Сущность, виды, функции управления взаимоотношениями с клиентами

Главная задача систем Управления взаимоотношениями с клиентами- повышение эффективности бизнес-процессов, сосредоточенных во "фронт-офисе", направленных на привлечение и удержание клиентов - в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом. На уровне технологий CRM - это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных.

Функции систем Управления взаимоотношениями с клиентами

· Хронология взаимоотношений с клиентом, позволит при смене куратора не потерять клиента.

· Фиксирует как успешно законченные сделки, так и незавершенные с указанием причины отказа. Анализ отказов позволит исправить недостатки в работе куратора.

· Для клиента и для сделки устанавливается "Способ привлечения", что позволяет оценить эффективность рекламных компаний и акций.

· Сегментация клиентов позволит более тонко подходить к способам воздействия на клиента.

· Планирование работы куратора позволит более эффективно использовать рабочее время и позволит руководителю контролировать работу подчиненных.

· Анализ предпочтений клиентов к тем или иным каналам взаимодействия и сотрудничества позволяет снизить процент их оттока;

Немного статистики

· Затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз больше, чем на удержание существующего.

· Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет.

· Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный - минимум 10.

· Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент "ушел" до этого срока, то он принес убытки).

· Увеличение доли удержанных клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.

· Около 50% существующих клиентов компании неприбыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.

· В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год - с потенциальным.

· Поставщики продуктов класса CRM обещают повышение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельность проектов - от 200 до 800 процентов за 2-3 года.

Системы Управления взаимоотношениями с клиентами должны являться неотъемлимой частью общей информационной системы любого предприятия.

Как правило, привлечение нового клиента обходится предприятию в 5-10 раз дороже, чем удержание уже имеющегося.

Следовательно, при исследовании маркетинга взаимоотношений на предприятии необходимо исследовать деятельность предприятия по удержанию клиентов. Удержание клиента возможно, если клиент лоялен к данному предприятию. Лояльность определяется как одобрительное отношение клиентов к услугам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту расположения определённого предприятия.

Существуют различные виды лояльности (табл. 1).

Таблица 1 Структура лояльности и её составляющие

1. Поведенческая лояльность, которая связана с изменениями в поведении покупателя при совершении покупок (на­пример, изменение доли затрат на определенный продукт в общих за­тратах покупателя на продуктовую категорию), причем не указывают­ся факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярная точка зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами предприятия.

2. Воспринимаемая лояльность, которая связана с субъективными мнениями и оценками покупателей, причем не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на дей­ствительное поведение покупателя. Вместе с тем часто воспринимаемые индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели поведенческие, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогноз­ную информацию, т.е. ответы на вопросы, что вызывает лояльность, как построить лояльность, как изменится спрос на продукцию в буду­щем. Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов.

3. Комплексная лояльность, под которой понимается комбинация двух указанных выше видов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность определяется в форме индексов лояльности, со­ставляемых периодически для разных уровней предприятия.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты поведенческой лояльности, которые определяются следующим образом:

1. Перекрестная продажа – выражается в количестве дополнительных продук­тов предприятия, которые были куплены потребителем за определенный промежуток времени;

2. Увеличение покупок – характеризуется суммой или долей роста размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

3. Повторные покупки - количество совершенных повторно покупок;

4. Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с предприятием – достигается, когда за определенный промежуток времени сумма покупки одного и того же продукта относительно постоянна.

С целью измерения компонентов воспринимаемой лояльности могут быть использованы опросы, а в качестве индикаторов данного вида лояльности можно рассматривать:

1. Осведомленность, которую можно представить в виде степени известности деятельности предприятия на целевом рынке. Помимо этого, осведомленность также может измеряться в виде количества рекомендаций существующих потребителей, которые привели к привлечению новых потребителей;

2. Удовлетворенность, тесно связанная с качеством услуги. Оценку удовлетворенности часто можно свести непосредственно к оценке качества услуги. Удовлетворенность потребителя включает в себя три составляющие: качество ключевых выгод; качество процесса оказания услуги; восприятие ценности услуги.

Отношение и к услуге, и к обслуживанию, и к цене может сформироваться под действием ниже перечисленных факторов: личных; социальных; ситуационных.

Следовательно, оценка степени удовлетворенности потребителей может быть оценена по трем направлениям: оценка качества ключевых выгод; оценка процесса оказания услуги; оценка воспринимаемой потребителем ценности услуги.

В связи с тем, что предприятию необходимо знать динамику удовлетворенности, то ее исследование нужно проводить регулярно, в лучшем случае ежегод­но. Помимо этого, для того, чтобы оценить лояльность нужно сравнить ее по­веденческие и воспринимаемые параметры. Значения составляющих поведенческой лояльности могут быть получены предприятием из базы данных фактически по каждому потребителю в любое время. Однако следует учитывать, что невозможно измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, в особенности делать это регулярно. Поэтому целесообразнее будет оценивать и поведенческую, и воспринимаемую лояльность посегментно.