Мерчандайзинг как современная форма розничной торговой услуги

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов.

Мерчанда́йзинг или мерченда́йзинг (от англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине. Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин).(википидия)

Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно до­статочно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наи­большую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены такими корпорациями как: «Кока-Кола», «Пепсико», «Филипп Моррис» и др.

Изучая процесс развития мировой розничной торговли можно выделить четыре этапа эволюции мерчандайзинга.

Первый этап характеризуется торговлей с минимумом необхо­димых услуг.

Второй этап — торговля, подкрепленная расширенным ассор­тиментом услуг.

На третьем этапе торговля, подкрепленная расширенным ас­сортиментом услуг, обрастает рациональной технологичностью про­цессов, создавая некую унифицированную систему.

Четвертый этап — это этап развития системного подхода в розничной торговле — мерчандайзинга, направленного на человека. В мерчандайзинге, использующем новейшие компьютерные и коммуни­кационные технологии, идеально сочетаются технологический каркас системы розничной торговли и объемообразующие инструменты мар­кетинга. При этом средством маркетингового дифференцирования становится магазин в целом.

Среди предпосылок к зарождению мерчандайзинга как единой системы можно выделить такие факторы как:

• конкуренция между торговыми точками;

• внутривидовая конкуренция или конкуренция торговых марок;

• накопленный опыт технологии розничной торговли;

• активизация маркетинговых мероприятий, агрессивность мар­кетинга.

Розничная торговля товарами народного потребления является важнейшей сферой современной рыночной экономики, в которой за­нято, по данным статистики, 4% трудоспособного населения стра­ны. Российские семьи тратят на розничную торговлю 40% своего бюджета.

После приватизации руководство большинства российских универсальных магазинов стало сдавать торговые площади в аренду различным владельцам. Естественно, что, вместо понятных покупате­лю магазинов, где традиционно на первом этаже располагался продо­вольственный отдел, на втором — товары для женщин, на третьем — товары для мужчин и т.д., стали возникать непонятные лабиринты арендаторов.

Размещение товарных групп определяется взаимным располо­жением арендаторов и никак не систематизировано. Например, по за­лу может быть произвольно «разбросано» несколько «бутиков» с од­нотипной обувью, несколько ювелирных лавок и т.д., при отсутствий, скажем, таких важных в повседневном обиходе вещей, как носки, брючные ремни, и т.д. Для того чтобы покупатель хоть как-то мог ориентироваться, при входе в торговый зал вывешиваются схемы рас­положения арендных торговых секций.

Для Запада наоборот характерна политика интеграции рознич­ной торговли в крупные торговые сети. Для облика любого даже не крупного города в Германии, Франции, Англии типичны большие здания в 4, в 5 этажей (+ 1-2 подземных), где располагаются универ­сальные магазины. В 90-х годах крупнейшие торговые сети (напри­мер, Karstadt, C&A, Kaufliof) провели кардинальную модернизацию своих магазинов, изменили дизайн интерьеров, наладили систему ви­зуального мерчандайзинга, оснастили высокотехнологичной «на­чинкой».

Сегодня типичный зарубежный «универмаг» имеет следую­щий формат:

— здание правильной прямоугольной формы;

— торговая площадь порядка 5000м² и выше;

— площадь одного этажа не менее 1200м²;

— распределение товарных групп по этажам по тематическо­му принципу;

— единство экспозиции каждого этажа с открытой выкладкой товаров и несколькими кассами, расположенными в разных местах зала. Распределение товаров на этажах подчинено общей логике мер­чандайзинга и хорошо просматривается из любой точки;

— наличие большой сервисной службы для покупателей, спо­собной оказать широкий спектр торговых услуг.

Так как в зонах «шоппинга» в центре городов обычно возни­кают проблемы с парковкой автомобиля, наиболее «продвинутые» универсальные магазины имеют собственные пристроенные авто­стоянки. Эти стоянки устроены таким образом, что посетитель мо­жет, поставив машину, непосредственно попасть на любой этаж магазина.

Учитывая тот факт, что основной контингент посетителей со­ставляют лица со средними доходами, оснащение универмага, как пра­вило, обеспечивает определенный комфорт: автоматически раскрываю­щиеся входные двери, эскалаторы для перемещения с этажа на этаж, места для отдыха, комнаты матери и ребенка, центры красоты и т. д.

С целью продемонстрировать покупателю как можно большее количество товаров, движение по магазину и зонирование (по прин­ципам мерчандайзинга) строится проектировщиками по сложной тра­ектории, со своими островками, магистральными направлениями и т. д. При движении по кривой траектории происходит более яркое восприятие разных участков стены, где соответственно размещены разные ассортиментные группы. Особым воздействием обладают пути в виде окружности («Orientation Points»), вдоль которой как на арене можно эффектно демонстрировать товары для продажи.

Благодаря крупным централизованным службам снабжения и складирования сетевые супермаркеты предлагают своим покупателям товары «золотой середины» по качеству и стоимости. Несмотря на то, что здесь всегда широко представлены ходовые товары известнейших производителей, все сильнее развивается схема «собственных торго­вых марок», как неотъемлемый инструмент мерчандайзинга. По каче­ству такая продукция не хуже, а зачастую и лучше «раскрученных» аналогов, хотя продается ощутимо дешевле.

По уровню применения торговых услуг Запад опережает Рос­сию на несколько шагов. К настоящему времени за рубежом основные преимущества глобальной организации и технологичности розничной торговли уже задействованы практически на 90 % субъектах рознич­ной торговли, и теперь активно совершенствуются такие эле­менты мерчандайзинга, как:

— ориентация на эмоциональное восприятие товаров целевы­ми группами покупателей (в уже упоминавшемся Kaufhof это, напри­мер, концепция «Эмоции» для отделов женской одежды и белья);

— уход от безликости больших торговых пространств, оформ­ленных в едином стиле, к выделению различных активных зон прода­жи (при сохранении единства общей концепции);

— динамичная презентация товаров благодаря использованию современных мультимедийных (в т.ч. интерактивных, справочных) средств, что наиболее эффективно в расчете на детей и тинэйджеров.

Перспективы развития российской розничной торговли свя­занны в первую очередь с развитием и совершенствованием торговых услуг. Проводником в данном процессе будут выступать прогрессив­ные формы розничной торговли, такие, как супермаркеты.

Внедрение технологии мерчандайзинга, как торговой услуги покупателю (которую на Западе применяют все магазины, а в России — считанные единицы, причем и те, как правило, принадлежат ино­странцам), позволяет увеличить среднюю сумму покупки, сократить время выбора товара, а также увеличить площадь выкладки. По самым скромным подсчетам, сумма средней покупки возрастает в 2-4 раза.

Контрольные вопросы:

1. Понятия инновации, инновационный процесс.

2. Инновации в сервисной деятельности. Новая услуга

3. Понятие жизненного цикла услуги.

4. Франчайзинг как один из инновационных методов продления жизненного цикла услуги.

5. Мерчандайзинг – инновационные технологии в торговых услугах.

Глава 5