Управление имиджем города

Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов. Вместе с тем имидж города для маркетоло­гов— один из наиболее значимых объектов управления, а с учетом российских реалий— преимущественно объект формирования. Но сначала — о зарубежном опыте, о целевых ориентирах именитых городов Европы.и их практике управ­ления своим имиджем.

Цюрих. Новые пути ведут в центр Цюриха "Норд". Цюрих— биржа солнечной энергии и международный центр культуры и развлечений. Власти Цюриха с 1988 г. создают новый район города с урбанистической ориентаци­ей, с интернациональной аурой и местным (швейцарским) качеством жизни. Самый большой в Швейцарии градострои­тельный проект, по величине охватываемой территории рав­ный старому городу и центру Цюриха, подчинен идее нового использования городских территорий. Это стало возможным благодаря новой форме согласования интересов частных предпринимателей и государственного сектора. Трудности предпринимателей, связанные с повышенной плотностью застройки, уравновешиваются благодаря планированию мест отдыха, которые передаются городом в пользование безвоз­мездно, свободны от старых построек, экологически не обре­менены и оформляются соответствующей времени архитек­турой. Инвестиции в общественную инфраструктуру осущес­твляются совместно частным сектором и властями города.

214-215
Имидж Цюриха получил принципиально новую экологи­чески симпатичную черту благодаря идее биржи солнечной энергии. Начиная с мая 1997 г. все клиенты электростанции Цюриха смогли абонировать солнечную энергию вместо электрической, обеспечив себе, между прочим, шестикрат­ную экономию средств и возможность внести свой вклад в поддержку экологической энергетики.

Предложение было так хорошо воспринято населением, что в течение самого короткого времени было заказано в 2 раза больше солнечной энергии, чем могли поставить первые солнечные установки. Почти 3% всех клиентов электростан­ции участвуют в бирже солнечной энергии. Благодаря боль­шому спросу стало возможным в первые 20 месяцев с начала старта этой биржи подключить 16 новых солнечных устано­вок с годовой мощностью до 365 тыс. квт.ч.; подобное подк­лючение к общей сети происходит непрерывно и дальше.

Цюрихская электростанция берёт,на себя роль активного посредника между поставщиками и клиентами. Она заку­пает солнечную энергию и продаёт её клиентам без допол­нительной наценки по смешанной цене всех поставок. Пос­тавщики солнечной энергии строят свои установки и ис­пользуют их в черте города на уже застроенных площадях по собственному усмотрению. За это электростанция гаран­тирует сбыт солнечной энергии по твёрдым ценам сроком на 20 лет.

Инициатива представлений "на природе" цюрихского те­атра "Спектакль" восходит к 1980 г. Каждое лето на лугу пе­ред озером проходят представления от 20 до 25 художествен­ных групп или художников со всего мира, чьи идеи претворя­ются в своеобразной, прихотливой форме. Фестиваль органи­зуется городом Цюрихом и финансируется совместно с част­ными спонсорами. Демократическим дополнением к офици­альной программе служат спектакли уличных художников и артистов для посетителей, привлекаемых на фестиваль кули­нарными лакомствами и особой атмосферой на берегу озера.

Созерцательный парк превращается на две фестивальные не­дели в волнующее место встреч людей со всего мира. Здесь иг­рают, танцуют, поют, беседуют, ссорятся. Театр "Спектакль" передает таким образом атмосферу игрового, импровизиро­ванного и вместе с тем серьезного театра. Это олицетворяет переход города на новый уровень культурно-политической открытости. Город гордится этим культурным событием, ко­торое стало постоянным в культурном календаре Цюриха.

Еще одна черта в формируемом новом облике Цюриха — аквасооружения. В Цюрихе действует 16 купален под откры­тым небом и 7 бассейнов для любителей плавания. Некото­рые купальни природного озёрного происхождения возник­ли на рубеже XVIII-XIX в. и находятся под охраной государ­ства. Жители Цюриха примерно 5 раз в году посещают эти бассейны или купальни. Платой за вход невозможно покрыть все расходы, поэтому они дотируются из городского бюдже­та. Вместе с тем в последнее время стало заметным уменьше­ние количества посетителей бассейнов и купален. Причина этого — прежде всего растущая конкуренция со стороны дру­гих возможностей отдыха и досуга. Город разработал новую стратегию для противодействия этой тенденции. Определён­ные бассейны и купальни отданы частному сектору, что при­вело к заметной экономии средств, выделяемых на их эксплу­атацию. Для остальных купален действует концепция "Ат­тракционы и отдых". Бассейны предлагают теперь аэробику, йогу, массаж, детские аттракционы. Вечером бассейны и ку­пальни превращаются в бары и рестораны. Многие жители и гости Цюриха встречаются здесь на концертах, показах филь­мов и других культурных мероприятиях. Отдельные бассей­ны могут сдаваться в аренду для частных целей. Это интерес­но городу также и с финансовой стороны благодаря спонсо­рам и налогам с оборота.

Берлин. Город — для жителей и гостей, а не для авто­мобилей, но с современными коммуникациями. Новая градостроительная концепция Берлина (бывшей восточно-

216-217
германской части) сосредоточивает усилия на создании "го­рода коротких путей" путем повышения строительной плот­ности до уровня, более характерного для традиционных евро­пейских городов. Это требует "обратной застройки" непо­мерно широких автотрасс и значительно повысит качество жизненного уровня и пребывания в центре города. Приме­ром реализации этой концепции служат преобразования района Шпителльмаркт, столетиями считавшегося узлом, со­единявшим Потсдамскую площадь и Александерплатц.

В городском планировании времен бывшей ГДР с идеей до­минирования автомобильного транспорта градостроитель­ный облик одного из важнейших мест Берлина был разру­шен, а его историческая функция неестественно изменена. Доставшееся в наследство объединенному Берлину восьми-поточное автотранспортное движение, проходящее в районе Шпителльмаркт, было решено существенно сократить путем "обратной застройки". Эта городская площадь вновь стано­вится коммунальным узлом для жителей и гостей города.

Чтобы удовлетворить потребности объединенного города в грузовых и пассажирских перевозках, решено соединить в единую сеть четыре транспортных средства: электричку протяжённостью маршрутов 300 км; метро, протяжён­ностью линий 167 км; трамвайные пути, протяжённостью 411 км; автобусные маршруты (1855 км). Благодаря рекон­струкции и расширению сети маршрутов пассажирского транспорта стало возможным реализовать постановления берлинского Сената, согласно которым 80% всех перевозок в центре Берлина будут осуществляться муниципальным пас­сажирским транспортом, а 20% — на автомобиле. В качестве технической инновации выступает навесная магнитная доро­га 'Трансрапид", которая в 2005 г. соединит Гамбург и Бер­лин, время в пути будет составлять менее часа.

Параллельно проводится санация панельных микрорайо­нов бывшего Восточного Берлина. В них находилось 270 тыс квартир, в которых жило 3/5 всего восточноберлинского на-

селения. Решено превратить эти микрорайоны в привлека­тельные части города с высоким уровнем жизни, чтобы удер­жать в них население. Осуществлены дополнительные мероп­риятия по улучшению жилищного микроклимата, начиная с оформления дворовых площадок и кончая сооружением новых городских районных центров, имеющих свое особое лицо, с разнообразными городскими квартирами, также имеющими свой собственный облик.

С 1989 года во вновь объединённом Берлине происходили весьма драматичные изменения структуры общественного хозяйства. Многие традиционные для Берлина отрасли резко сузили в нем свою деятельность, и прежде всего производ­ство. Теперь Берлин прикладывает много усилий для того, чтобы использовать шансы так называемых TIME-технологий — технологий нового времени (телекоммуникация, информа­ционная техника, мультимедиа, образовательная среда — Edutainment)— для перехода от индустриального общества к информационному. Условием использования TIME-техно-логий является работоспособность информационной сети, которая представляет собой новый слой по сравнению с та­кими традиционными технологиями городских коммуника­ций, как снабжение водой и энергией. Эта сеть имеет в своей основе стекловолоконный кабель, который позволяет пере­дать большое количество информации в кратчайшее время. Берлин располагает уже 62 тыс. км стекловолоконного кабе­ля, связывающего его со всеми столицами мира. Возможнос­ти коммуникации, полученные таким образом, будут интен­сивно использованы экономикой, наукой, управленческими структурами Берлина и правительством страны, что, как на­деются в исполнительной власти города, приведёт к созданию новых, работоспособных и ориентированных на граждан ор­ганизационных и производящих структур во многих сферах.

Коммуникации в обновляемом Берлине создаются не толь­ко для делового, но и для межличностного общения. После падения Берлинской стены в восточной части Берлина оказа-

218-219
лось множество полуразрушенных и заброшенных зданий. Молодое поколение быстро осознало необычную атмосферу этих мест и при малом количестве средств стало использовать эти здания с фантазией и творческой энергией для новых экс­периментов в области музыки, моды и искусства. В брошен­ных подвалах и на задних дворах возникло музыкальное дви­жение "техно", которое ежегодно привлекает 1 миллион лю­бителей в Берлин на Парад Любви (Love Parade). В берлинс­ком районе Митте, недалеко от будущей правительственной части города, обустроена так называемая "сцена молодых ху­дожников и галеристов", привлекающая национальное и международное внимание. Для всё большего числа молодёжи со всего света Берлин пробуждает интерес и становится мес­том, предлагающим особые возможности. Город живёт твор­ческой энергией молодого поколения.

Мюнхен— любимый город немцев, "ворота Герма­нии", современный, деятельный, инициативный. По оп­росам населения страны очевидно, что для немцев Мюнхен — один из самых любимых городов. Здесь с удовольствием утве­рждают, что Мюнхен занимает первое место среди крупных городов по обеспечению безопасности, второе место в мире (после Рио-де-Жанейро)— по организации фольклорных праздников и второе место (после Нью-Йорка) — по количе­ству книжных издательств. Мюнхен — цитадель средств мас­совой информации, страховых кампаний, высших школ, важ­ных индустриальных предприятий, выставок и конгрессов. Мюнхен знаменит своим пивом, а также представительством в городе европейского и немецкого парламентов. Мюнхен — это ворота Северного региона страны для товаров со всего Средиземноморья, это двери на Юг, если речь заходит об от­пусках. На городском Виктуалиен-рынке рядом с мюнхенс­кими деликатесами представлены фрукты со всего мира, ко­торыми можно наслаждаться прямо здесь или в "пивных са­дах". Благодаря особенному мюнхенский ветру— фену пей­заж Альп просматривается за чертой города. Зимой многие

с удовольствием играют в хоккей на замерзших каналах пе­ред дворцом Нюмфенбург— "Крепость нимф". Все это — удачное подчеркивание "мюнхенского сочетания" выигрыш­ных факторов: географического положения, климата, культу­ры, экономики и определённого стиля "жить и давать жить", который помогает мюнхенцам в их оптимистической жизне­деятельности. Исполнительная власть города активно прод­вигает проекты городского маркетинга, в том числе совмест­но с пригородами — Аугсбургом и Ингольштадтом.

Вена. Дунай-Сити — новый современный мировой центр, уютный для горожан. В непосредственной близос­ти от городского района Вены, где находится представитель­ство Объединённых Наций, возник "Дунай-Сити". К сущест­венным плюсам этого городского района относятся ориги­нальное расположение на берегу Дуная и развитые транспо­ртные коммуникации. Новый комплексный проект включа­ет следующие конкретные составляющие:

• Andromeda-Tower — высотный дом-башня с самым высо­
ким качеством оснащения и технологических структур;

• Tech-Gate Vienna— актуальный вновь запланированный
проект, предполагающий размещение части венского Науч­
но-технологического центра. Проект охватывает постройку
высококачественных помещений, предназначенных для
бюро, лабораторий, а также образовательного центра. Про­
ект обращен прежде всего к потребностям инновационных
предприятий и исследовательских организаций;

• новое жилищное строительство — будет построено около
1600 муниципальных и частных квартир;

• образовательные центры— будет построена народная
школа по эксклюзивному проекту, размещен машиност­
роительный факультет Технического университета Вены.

• офисные здания, спланированные международно извест­
ными архитекторами.

• Urban Entertainment Centre - запланирована постройка
Центра отдыха и развлечений.

220-221
Значимые черты нового имиджа Вены призвана создать оригинальная транспортная концепция, включающая в каче­стве первоочередного мероприятия управление территория­ми автостоянок. Оно ставит целью, с одной стороны, преоб­разовать парк моторных средств передвижения, избиратель­но влиять на него, а с другой— способствовать удовлетворе­нию транспортных потребностей в городе. Принимаются во внимание пожелания не только районных управлений и жи­телей, но и субъектов экономики. Экспериментальный про­ект стартовал 1 июля 1993 г. в 1-м районе и распространился уже на районы с 4-го по 9-й, предоставившие места для сто­янок на 52 тыс. автомашин на муниципальной городской территории. Тем самым в Вене реализована крупнейшая в Европе модель управления территориями для автостоянок, позволяющая:

• сократить загруженность улиц автостоянками с 109

до 71%;

• значительно уменьшить количество противозаконных
автостоянок, одновременно сократив время на поиск
места для парковки;

• сократить количество автотранспорта с чужими для го­
рода номерами в дневное время более, чем в 3 раза;

• заметно улучшить ситуацию автопарковки для населения
районов;

• добиться большего комфорта автотранспортной ситуа­
ции вокруг магазинов;

• улучшить окружающую природную среду путем сокра­
щения количества выхлопных автомобильных газов.

А что в русле маркетинга происходит в российских го­родах?

Новгород.Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно имидж товара — определенной территории, сознательно формируе­мый продавцом (органами территориального управления), будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным ка-

чествам, а с другой— ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца). Среди российских городов данный принцип системного подхода к маркетингу террито­рии, пожалуй, впервые стал применяться в Новгороде еще в 1992 г., когда привлечение дополнительного потока туристов в город стало связываться не только с продвижением турпро-дукта на рынке туристических услуг, но и с целенаправлен­ным формированием имиджа области¹. В 1996 г. была приня­та комплексная программа формирования имиджа Новго­родской области и Новгорода как ее административного центра, разработанная в сотрудничестве с Агентством по международному развитию США.

Специалисты приводят следующие параметры, определя­ющие имидж города:

• качество жизни — наличие жилья для различных социаль­
ных групп населения, социальные услуги, качество про­
дуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и дос­
тупность образования, лечения;

• кадровые ресурсы — подготовка, повышение квалифика­
ции, адаптация к новым условиям и требованиям;

• инфраструктура— транспорт, связь, средства передачи
данных, гостиницы, бытовые услуги и пр.;

• высокие технологии— способность территории разви­
вать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, об­
новлять существующую базу;

• капитал— масса капитала, сконцентрированная на тер­
ритории в виде собственных и привлеченных средств;

• контролирующие органы— рациональность, мобиль­
ность, эффективность, честность, отсутствие бюрокра­
тизма;

• инфраструктура бизнеса— доступность и уровень услуг
в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информа-

¹ Материал И.И.Кибиной, А.В.Корсунова, М.Д.Скибарь (г. Новгород) // Местное экономи­ческое развитие / Сост. и ред. О.Б.Алексеев, О,И.Генисатерский, И.И.Кибина, П.ИЛапшев М 1999.

222-223
ции, public relations, институциональные условия осуще­ствления сделок с титулами собственности;

• власть — команда личностей, компетентность членов ко­
манды, нестандартность идей, стиль принятия решений,
прозрачность законотворчества, отношение к социаль­
ным проблемам¹.

Вместе с тем надо иметь в виду, что перечисленные компо­ненты имиджа города, несмотря на свою почти безусловную универсальность, в разной степени востребуемы и по-разному могут быть дополнены в зависимости от адресатов коммуни­кации, целевых сегментов потребителей в маркетинге города.

Салехард. Маркетинговое обследование Салехарда— ад­министративного центра Ямало-Ненецкого автономного ок­руга, стремящегося подтвердить статус и заработать имидж столичного города,— показало, что ему не удается соответ­ствовать данному имиджу в силу того, что Салехард не имеет пока соответствующих столичному городу:

• уровня образовательных услуг;

• сооружений для отдыха (молодежная дискотека, женс­
кий клуб, аквасооружения и др.);

• инфраструктуры бизнеса,

В то же время имеются потенциальные преимущества, ко­торые следует активно использовать:

• квалифицированные людские ресурсы;

• рациональные административные органы;

• относительно высокий уровень доходов населения;

• высокая концентрация капитала и инвестиций в округе.

В качестве новой для Салехарда имиджеобразующей сос­тавляющей стратегии развития города маркетологи предло­жили ориентацию на оказание специализированных услуг. Для России это действительно новое явление. Учитывая осо­бое не только социально-экономическое (центр нефтегазодо-

¹ См Орлова ТМ. Формирование имиджа столичного города // Гапоненко А.Л., Алисов А.Н. и др. Стратегия развития города: современные подходы и технологии. mj Международный дом сотрудничества, 1999. С. 87.

бывающего региона), но и географическое положение Сале­харда (это единственный в мире город, расположенный точ­но на линии Северного полярного круга, один из немногих юродов российского Севера, имеющий многовековую исто­рию), специалисты порекомендовали его администрации по­заимствовать опыт американского Анкориджа — админист­ративного центра штата Аляска, находящегося в аналогич­ных климатических, ресурсных и статусных условиях. Мест­ные власти Анкориджа, развивая индустрию специализиро­ванных услуг, нашли нишу в телемаркетинге, франчайзинге, финансах, страховании, услугах телефонной связи.

Анализ показал, что Салехард в состоянии оказывать биз­несу следующую помощь:

• телекоммуникационные услуги, позволяющие успешно
развиваться фирмам в регионе;

• необходимые помещения для офисов с перспективой
расширения площадей для развития фирмы;

• услуги в сфере лизинга и банковской деятельности;

• Интернет-услуги и услуги малой полиграфии.

Начальный этап работ — реструктуризация информацион­ной среды, что, в свою очередь, предполагает следующие действия:

1.Разработка системы максимального доступа к любой открытой информации, имеющей отношение к Салехар­ду и округу.

2.Создание библиотечки годовых отчетов различных фирм, зарегистрированных и работающих в округе.

3.Обеспечение выполнения правила: все потенциальные инвесторы должны иметь одинаковую информацию о го­роде, без каких-либо привилегий.

4.Изучение и реализация мировых стандартов прозрачности:

• сведений о городе;

• условий сделок, в том числе по "осязаемым" активам и просто недви­
жимости;

• сведений о работе административных и контролирующих организаций.

224-225
5.Создание подробного и постоянно обновляющегося ка­талога местных предприятий с указанием профиля, адре­сов, телефонов, имен (в том числе каталога предприятий, готовых к продаже или реформированию). Каталог реко­мендовано представить в Интернет.

6.Создание картотеки всех венчурных фондов, банков, компа­ний, других юридических лиц, заинтересованных в инфор­мации о бизнесе в Ямало-Ненецком автономном округе.

7.Обеспечение своевременной рассылки рекламного спра­вочника по предпринимательству в Салехарде и в округе, а также всех дополнительных материалов.

8.Обеспечение подписки на ведущие международные из­дания в области предпринимательства, финансов, свобод­ного рынка и т. д.

9.Создание на базе Интернета открытой информационной сети с облегченным поиском информации (к примеру, визитной карточкой города, региона может стать CD-ROM "Salekhard Open").

10. Подготовка банка данных о законодательных, норматив­ных, экономических условиях для внешних инвесторов.

При формировании имиджа столичного центра данного региона рекомендовано опираться на следующие традицион­ные преимущества округа:

• уникальные месторождения нефти и газа;

• одно из крупнейших в Российской Федерации стад до­
машнего северного оленя;

• благоприятные возможности для охоты и рыболовства;

• нахождение на территории округа (пос. Ратта Красно-
селькупского района) географического центра Российс­
кой Федерации;

• уникальность Салехарда как единственного города в ми­
ре, расположенного на Полярном круге¹.

¹ Орлова Т.М. формирование имиджа столичного города / В кн.: Гапоненко А А, Алисов А.Н. и др. Стратегия развития города: современные подходы и технологии. - М: Международный дом сотрудничества. 1999. С. 85-89.

Санкт-Петербург, как известно, был построен как выход России в северные моря. Сохранилась ли эта черта в совре­менном имидже города? Согласно ежегодному рейтингу ООН, Санкт-Петербург на протяжении 90-х годов XX в. регу­лярно входил в первую десятку городов мира, притягатель­ных для туристов. По мнению специалистов сферы туризма, морской туризм должен стать приоритетным в развитии ту­ристической индустрии на невских берегах. Среди проектов, на которых делают акцент российские туроператоры,— вхождение Петербурга в маршруты путешественников по ганзейским городам стран Балтийского региона, обустрой­ство водного путешествия "По пути викингов" и создание ма­териально-технической базы для парусного туризма.

Но Санкт-Петербург еще и общероссийский и мировой культурный центр. Один из основных компонентов этого имиджа Северной Пальмиры — Мариинский театр оперы и балета. Его художественный руководитель В.Гергиев поставил перед театром и последовательно реализует цель— ввести "Мариинку" в элитный клуб транснациональных театров, сломав имидж "вечно второго" театра, после Большого в Москве, в тени которого долгие годы находился театр, но­сивший в советское время мало относящееся к искусству имя С.М. Кирова.

В СССР чиновники от культуры предпочитали "раскручивать" за ру­бежом только одну театральную марку — Большого театра, и ради этого в столицу стягивались все лучшие силы. Что касается имиджа "Кировс­кого балета" (так Мариинка была известна на Западе), то он был связан преимущественно с "невозвращенчеством" его "звезд", политическими скандалами в связи с "бегством" за рубеж мастеров балета Нуриева, Ма­каровой и Барышникова.

К 90-м гг. исключительные условия зарубежной политической конъю­нктуры и ажиотажа вокруг "неизвестною" русского искусства из-за "же­лезного занавеса" сошли на нет. Старый имидж никак не мог устраивать современную Мариинку. Тем не менее именно зарубежный рынок был выбран ключевым— для реконструкции театра и постановки новых спектаклей нужно было зарабатывать деньги. Ставка была сделана на на­циональную специфику и создание театра международного класса.

226-227
Главное — радикально изменился репертуар, включивший как нацио­нальные русские спектакли, так и итальянские, французские, причем с исполнением на языке оригинала. Новая ассортиментная политика ба­зировалась на коренном усилении оперной составляющей (ранее театр в шутку называли театром "балета и балета"). Первыми здесь стали премьеры произведений самобытного русского классика-авангардиста Модеста Мусоргского и самого амбициозного и скандального автора в истории мировой оперы — Рихарда Вагнера. Для развития итальянско­го репертуара, ключевого в мировом, в театр практически на постоян­ную работу был приглашен итальянский дирижер Дж.Нозеда.

Новыми приемами обогатилась деятельность по продвижению, рекламе спектаклей театра. По Интернету стали транслироваться отрывки из спек­таклей Мариинки. Сферой распространения, продвижения "продукции" театра стал практически весь мир. По инициативе ВГергиева было основа­но несколько международных фестивалей музыкального искусства в Фин­ляндии, Израиле, Голландии, в Риме и Лондоне, а также два российских фес­тиваля — "За мир на Кавказе" (Владикавказ, 1997) и самый главный проект — петербургский фестиваль "Звезды белых ночей". Все эти площадки петер­буржцы с успехом используют для пропаганды собственного искусства.

В разных концах света, начиная с 1993 г., стали создаваться фонды и клубы друзей Мариинского театра. В 1999 г. был создан Всемирный со­вет поддержки Мариинского театра, в который вошли влиятельные частные меценаты и компании мира, совет возглавил наследник брита­нской короны принц Чарльз.

Высказывается мнение, что обновленный театр, без преуве­личения, в состоянии вернуть Петербургу статус мировой культурной столицы — статус, которым уже давно не обладает ни один город России¹. При этом можно проследить следую­щую логику развития: от имиджа дирижера с мировым име­нем — через имидж театра мирового уровня — к имиджу Пе­тербурга как мировой культурной столицы. Уже появились тому весомые подтверждения. Не случайно единственным пунктом официальной (а не дополнительной "культурной"!) программы встречи в начале 2000 г. В.В.Путина с премьер-ми­нистром Великобритании Т. Блэром стало совместное посеще­ние оперы СПрокофьева "Война и мир" в этом театре.

¹ cm Малыхин М. Стратегическая театральная инициатива // Эксперт. 2000. № 8.

Имидж города, безусловно, в значительной мере определя­ется имиджем выдающихся личностей, проживавших и жи­вущих, работавших и работающих на благо и во славу города. Но здесь принципиально важна и позиция самого города в отношении его "полпредов", которая не может ограничить­ся награждением отдельных людей, признанием их уже свер­шенных заслуг перед городом, а должна поддерживать сооте­чественников, представляющих город за рубежом.

Правительство нашей столицы приняло решение о создании неком­мерческого Фонда имени Юрия Долгорукого в целях поддержки сооте­чественников в странах бывшего СССР. Новый фонд поможет не только систематизировать "зарубежную" помощь, но и вывести ее финансиро­вание за рамки столичного бюджета, что уменьшит нагрузку на налогоп­лательщиков. Учредителями выступили большинство комитетов и де­партаментов московского правительства и ряд государственных унитар­ных предприятий города.

Новое начинание, как предполагается, позволит Москве более плано­мерно, организованно и эффективно работать с русскими общинами ближнего зарубежья. Одна из действующих программ — это "Стипендия мэра Москвы": около сотни отличников русских школ Эстонии и Латвии, поступивших в вузы этих республик, получают от столицы повышенные стипендии. Действует также программа покупки учебников для русских школ в странах СНГ и Балтии, поддержки русских общественных движе­ний и общин в Средней Азии, Казахстане, республиках Закавказья.

В ряде случаев города целенаправленно идут на меры де-маркетинга. Основные причины этого— перегруженность инфраструктуры города в результате наплыва туристов, гас-тарбайтеров, других незапланированных и нежелательных визитеров. Особенно это касается приграничных городов. В отношении приезжих вводится особый порядок регистра­ции, квоты на въезд и т.п. Так, постановлением мэра г. Наход­ка с осени 1999 г. ограничен въезд в город иностранцев. Боль­ше всего документ затрагивает китайских рабочих, для кото­рых введена квота — не более 1200 человек в год. Хотя ограни­чений на въезд в город для иностранных туристов пока нет, однако в постановлении указывается, что жить они должны в специальных гостиницах, минимальная стоимость номера

228-229
в которых — 40 долл. в сутки. Находка стала первым российс­ким приграничным городом, который пошел на такие огра­ничения. Действия местных властей опротестованы МИД РФ, который признал, что проблема незаконного пребывания иностранных граждан действительно актуальна для России и к ним должны применяться силовые методы, но призывает местные власти не опускать перед иностранцами "железный занавес".

Управление имиджем города может и должно быть наце­лено не только на привлечение или, наоборот, отторжение определенных категорий внешних для него субъектов, но и на завоевание авторитета, притяжение собственного населе­ния. Власти г. Сенизо (штат Техас) использовали для этого лингвистический аргумент, создав уникальный прецедент в истории США. Город на границе с Мексикой, в котором проживает всего 7800 человек, возник в начале 80-х гг. как ла­герь мексиканских иммигрантов, покинувших свою родину в поисках работы. Поселение началось без воды, канализации и электричества и заслужило имидж колонии, как его стали называть. "Отцы" города решили активизировать обществен­ную жизнь с тем, чтобы местные жители тоже участвовали в заседаниях муниципалитета, где решаются разные комму­нальные проблемы — от вывоза мусора до строительства но­вой пожарной каланчи. Но как это сделать, если большинство говорит только по-испански? Появилось решение, сделавшее Сенизо, который с трудом можно разыскать на карте, первой территорией Америки, где языком делового общения объяв­лен испанский.

Теперь, считают сторонники этой меры, люди начнут боль­ше доверять городским властям и участвовать в их деятель­ности. Противники новации указывают на то, что в такой многонациональной стране, как Соединенные Штаты, опас­но поощрять проявления сепаратизма, под каким бы соусом он ни преподносился. Ведь в Америке множество подобных поселений, и кто знает, что произойдет, если инициатива Се-

низо вызовет своеобразную цепную реакцию. Однако муни­ципальные власти не думают отменять свое решение. У них простой аргумент: если ты говоришь не по-английски, а по-испански, это вовсе не значит, что ты плохой гражданин сво­ей страны¹.

Муниципальный Интернет-маркетинг

Несмотря на бытующее в мире представление о России как о стране, оставшейся на периферии развития современ­ных коммуникаций, именно Россия находится в ряду стран, проторяющих новые пути в использовании Интернет-ком­муникаций на муниципальном уровне. Речь идет практичес­ки о самом первостепенно важном, что бывает нужно жите­лям муниципальных образований, — информации о наличии лекарств в ближайшей аптеке, о только что поступивших продуктах и ширпотребе в соседнем универсаме, о расписа­нии работы служб местной управы и даже о школьных оцен­ках детей. Понятно, что наряду с сугубо гуманитарными функциями, такого рода коммуникации содействуют разви­тию муниципального рынка товаров и услуг. С появлением "домашнего Интернета" не только изменяется способ обще­ния живущих по соседству пользователей с теми, кто предла­гает товары и услуги, но и значительно наращиваются воз­можности исследования рынка, сбора другой маркетинговой информации, а также рекламы и иных способов продвиже­ния товаров и услуг муниципального образования.

"Домашний Интернет" — это местные сети, которые сое­диняют десятки и сотни квартир в соседних домах, выводят пользователей в большое виртуальное пространство и избав­ляют от ненужной беготни по чиновным кабинетам, сосед­ним магазинам, аптекам и прачечным. "Домашний Интер­нет" соединяет с миром целые микрорайоны.

Знаменательно, что "домашняя интернетизация" проникла не только в элитарные кондоминиумы российской столицы,

¹ См Пиляцкин Б. Исключительный город // Известия. 1999.17 сентября. С 7.

230-231
как "Синяя птица" в Северном Бутове (), но и в ее вполне за­урядные малобюджетные микрорайоны, например, в распо­ложенный на севере столицы район Бибирево (), где она строится по принципу общественной организации. А кроме того, сеть распространяется далеко за пределы Москвы.

Понятно, что при этом разнятся как объем и качество ус­луг, так и тарифы. В элитном микрорайоне Северное Бутово сетью охвачен "средний класс", которого пока в России, даже в ее столице, явно немного. Дома сдаются с уже подведенны­ми компьютерными коммуникациями и сетевой аппарату­рой. При этом немаловажно, что, в отличие от обычного подключения по телефонной сети, в этом случае домашний телефон остается свободным. А пользователь получает неог­раниченный доступ в Интернет с возможностями пользова­ния электронной почтой, факсом, общения по внутренней се­ти со всеми подключенными соседями, участия в телеконфе­ренциях по интересам, распечатки документов на общем принтере, получения банковских бюллетеней и т.д. К сети подключаются сообщения местного универсама "Перекрес­ток", что делает возможной торговлю по заказам через сеть; такие же возможности открываются для записи на прием к врачу местной поликлиники или к маникюрше ближайшей парикмахерской. Началась активная переписка родителей с учителями местной школы, где учатся их дети.

В отличие от густозаселенного Северного Бутова, в Бибире­ве в домах старой застройки создание сети оказалось ослож­нено малой плотностью компьютеризованного населения. Соединительные сети для первых 90 абонентов пришлось прокладывать по крышам 38 домов, К тому же клиентура в основном студенческая, так что сеть создается во многом собственными силами. Но тариф за неограниченный доступ в Интернет удалось удержать на уровне в 2,5 раза ниже, чем при индивидуальном подключении¹.

¹ cm левинский А. Виртуальная авоська общего пользования // Время. 1999. 6 мая. С 4.

Радует, что "домашний Интернет" — вовсе не исключительно столичная "редкость". Например, сети екатеринбургского мик­рорайона Пионерский () в феврале 2000 г. исполнилось два года. Регулирование рекламной активности в городе В связи с тем что общие правила регулирования рекламной активности в муниципальных образованиях пока не установ­лены, обратимся сразу к практике этой работы. Правитель­ство Москвы, например, установило следующие этапы взаи-модействия с местными властями при установке внешних рекламоносителей (пример Москвы):

• регистрация и получение паспорта будущей конструк­
ции в одной из городских служб;

• согласование в Москомархитектуре, где оценивается соотве­
тствие замысла нормативам установки рекламоносителей;

• согласование в других организациях: ГИБДД, Мослесо-
парке (если конструкция устанавливается на газоне), Мо­
сэнерго, Мосгорсвете или Мосгортрансе, административ-

. но-технической инспекции и Мосгеотресте. Подход Москвы к ценообразованию на рекламу и к фор-мированию доходов города от рекламы базируется на следу­ющих принципах:

• размещение рекламы в центре столицы обходится значи­
тельно дороже, чем на ее окраинах;

• квадратный метр кровельной установки обходится де­
шевле, чем на тротуаре;

• не подсвеченная внутри рекламная установка оплачива­
ется дороже светящейся;

• придание рекламной установке социальной нагрузки
снижает плату.

Что касается экономического воздействия на участников рекламного рынка, то в Москве основным инструментом та­кого воздействия являются штрафы.

Современные тенденции развития территориальной рек­ламы таковы. В отличие от начала 90~х гг., сегодня процессы структурирования рекламы в столице и в регионах, "провин-

232-233
циях" идут параллельно. Практически во всех крупных горо­дах сложилась нормальная многоуровневая рекламная струк­тура. Как уже говорилось ранее, в городе с населением около 1 млн. жителей можно говорить о рекламном обороте 0,5—2 млн. долл. в месяц. Все больше внимания уделяется рек­ламным "ноу-хау", обучению кадров. выставочная деятельность городов В последние годы наблюдаются крупные перемены в направле­нии создания концепций выставочной деятельности, причем не только в Москве, но и в ряде других крупных российских городок Нижегородская ярмарка. За период 1990-1996 гг. в России, СНГ в целом и в странах Балтии было зарегистрировано и действовало свыше 30 предприятий, профессионально занимавшихся организацией и проведением выставок и ярмарок. На этом фоне Всероссийское АО "Нижегородская ярмарка" занимало четвертое место, проводя 3% всех выставок РФ, СНГ и стран Балтии и 4% - по России , что при имевшемся на тот период в распоряжении общества объеме выставочных площадей (менее 1500 кв.м) можно оценить как высокие показатели.

К 1996 г. ВАО "Нижегородская ярмарка" сосредоточилось на следующих направ-лениях работы:

- совершенствование фирменных выставок: "Медицина", "Река",
"Автотехсервис", "Связь", "Тара и упаковка", "Вооружение и военная
техника" и др.;

- освоение новой тематики: "Химиндустрия", "Стеклофорум",
"Отдых";

- сохранение и расширение универсального направления: сезонные
выставки-ярмарки товаров широкого потребления;

- развитие национальных выставок: "Товары из Болгарии", "Бритекс";

- деятельность в качестве организатора коллективных выездных
экспозиций: "СИТЕКС", "СЕНТЕРЕКС", "Нефтегаз-96".

Главными задачами дальнейшего развития ярмарки на 997—2001 гг. было признано:

- создание на имеющейся базе выставочного центра, отвечающего
всем стандартам международного, совмещенного с современным
торговым центром, в основе которого используется часть построен­
ных павильонов, включая значительные объемы как реконструкции,

так и нового строительства;

- развитие роли ярмарки как координатора оптово-розничной тор­
говли; обеспечение современного уровня транспортно-экспедицион-

нога обслркивания путем создания межрегионального центра опто­во-розничной торговли на основе концепции "Волго-Окский терми­нал-комплекс" и реконструкции мелкооптовой ярмарки "Гагарине"; оптимизация таможенных услуг;

- формирование системы информационного и телекоммуникацион­
ного обеспечения деятельности ярмарки, в том числе — через Интер­
нет; информационно-справочное обслуживание на основе баз дан­
ных о производителях и потребителях продукции; размещение рек­
ламы; проведение целевых маркетинговых исследований;

- широкое привлечение в регион частных предпринимателей путем
предоставления им комплекса различных услуг, предлагаемых яр­
маркой, в том числе строительства мини-маркетов;

- налаживание широкого комплекса услуг для экспонентов и посети­
телей выставки, включая такие услуги, как прием и размещение гос­
тей, организация общественного питания и культурной программы,
обмен валюты и предоставление других банковских услуг, юридичес­
кие консультации и сопровождение заключаемых договоров, страхо­
вые услуги, медицинское обеспечение;

- создание на территории ярмарки стационарной зоны отдыха и разв­
лечений.

Стержневая идея концепции развития Нижегородской ярмарки — превращение ее в современный центр выставочно-ярмарочной деятель­ности и оптово-розничной торговли подлинно федерального значения, наращивание открытости при сохранении определяющего влияния ре­гиона путем сохранения контрольного пакета акций за государственны­ми и муниципальными структурами.

УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ МУНИЦИПАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА В РОССИИ¹

Известно, что рынок— это "институт или механизм, сводя­щий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг"². Что касается пот­ребительского рынка, то он, как это и полагается рынку, деце-

¹ В данном параграфе с любезного согласия авторов активно использованы материалы кни­ги: Гапоненко А.А., Мельников С.Б., Николаев В.А. и др. Управление формированием регио­нальных и муниципальных потребительских рынков. М., 1998. ¹ Макконнелл К., Брю С. Экономикс принципы, проблемы и политика, — М, 1992. С. 61.

234-235
нтрализован (в отличие от дорыночного периода, когда прода­жа сколько-нибудь дефицитных товаров производилась преи­мущественно в столице страны и отчасти в областных цент­рах) и все в большей степени сосредоточивается непосред­ственно в муниципальных образованиях. Среди принципи­альных перемен на муниципальных рынках — бурное, безус­ловно доминирующее развитие частных форм собственности в торговле, резкое увеличение объемов продаж на оптовых и розничных продовольственных, вещевых и смешанных рын­ках (при преобладающей доле продовольственных товаров), значительное развитие контрабанды и других нелегальных и нелегализованных форм торговли. Одна из наиболее злобод­невных проблем — дефицит оборотных средств, опережение темпа роста цен по сравнению с темпами роста доходов насе­ления и, как следствие этого, отсутствие серьезной положи­тельной динамики развития потребительского рынка.

Развитие муниципального рынка наряду с саморегулирова­нием, нарастающим по мере укрепления рыночных отноше­ний, нуждается в управлении. Хотя эта проблема относится преимущественно к собственно территориальному (внутрен­нему) маркетингу, но и маркетинг территорий очень зависит от того, насколько развит маркетинг непосредственно на тер­ритории. Специалисты выделяют следующие основные эле­менты механизма управления торговой сферой муниципаль­ного образования:

• муниципальное правовое и нормативное регулиро­вание торговой деятельности на территории муници­пального образования. Оно может включать: определе­ние требований к лицензированию (патентованию) тор­товой деятельности; законодательное обеспечение защи­ты прав потребителей; регулирование правил продажи продовольственных и непродовольственных товаров в розничной торговой сети; требования обеспечения ох­раны окружающей среды; налоговое регулирование; ре­гулирование минимальных размеров уставного фонда

торговых предприятии отдельных организационно-пра­вовых форм деятельности и др.;

• внутрифирменный механизм регулирования отдель­
ных аспектов хозяйственной деятельности торговых
предприятий, формируемый в рамках самих предприя­
тий, регламентируемый уставами и другими норматив­
ными документами самих предприятий;

• информационное обеспечение управления торго­
вой сферой. Система внутренних и внешних источни­
ков информации торгового менеджмента базируется на
оперативной и статистической отчетности отдельных
функциональных служб торговых предприятий, органи­
зации финансового и управленческого учета местной ад­
министрации, а также на публикациях показателей те­
кущей конъюнктуры потребительского, финансового и
других рынков в разрезе соответствующих их сег­
ментов;

• система методов выработки управленческих ре­
шений в торговой сфере, включающая методы технико-
экономических расчетов, балансовые, экономико-ста­
тистические, экономико-математические, сетевого пла­
нирования, моделирования, социологические, эксперт­
ные и др.;

• система методов контроля за реализацией управлен­
ческих решений, включающая экономический анализ и
аудит различных аспектов торговой деятельности, мони­
торинг экономических и финансовых результатов этой
деятельности.

Развивать муниципальный рынок — это прежде всего раз­вивать рыночные каналы распределения, сеть коммерческо-посреднических предприятий или отдельных лиц, принима­ющих на себя или способствующих передаче права собствен­ности на конкретный товар или услугу на пути от товаропро­изводителя к потребителю. Они выполняют ряд важнейших функций муниципального маркетинга:

236-237
1.Исследовательская работа— сбор информации, необхо­димой для обеспечения системы товародвижения муни­ципального образования, в первую очередь о спросе и предложении в муниципальном образовании. 2.Финансирование — изыскание и использование денеж­ных средств для покрытия издержек по функционирова­нию канала.

3.У становление контактов, проведение переговоров— на­лаживание и поддерживание связи товаропроизводите­лей с потенциальными покупателями, согласование объ­емов поставок и продаж, цен, условий и сроков доставки 4.Организация товародвижения — транспортировка, скла­дирование и хранение товара.

5.Приспособление товара — организация подготовки това­ра с максимальным учетом требований покупателей. 6.Стимулирование продаж — создание и распространение рекламы товара, стимулирующих форм его реализации, условий продажи. 7.Принятие риска — принятие на себя ответственности за

функционирование канала.

Важно внимание муниципальных властей к проблемам инфраструктуры муниципального рынка.

До сих пор местное население приобретало маркетинговый опыт, выступая в ролях потребителей, реже — в качестве про­давцов и самодеятельных посредников — "челноков". В рамках крупных муниципальных образований (областные центры, крупные города), по мнению специалистов, целесообразно создавать Центры подготовки маркетологов. Учредителя­ми центров могут быть: местная администрация, высшие (средние специальные) учебные заведения, ряд заинтересо­ванных предприятий и организаций, торгово-промышленные палаты, бизнес-инкубаторы, торговые дома. Основная задача центра — целевая подготовка специалистов по маркетинговой деятельности в условиях рыночной экономики. Предлагаются следующие основные направления деятельности центра:

• обучение основам маркетинговой и коммерческой дея­
тельности школьников 10—11 классов, проявивших соот­
ветствующий интерес;

• обучение специалистов различных звеньев народнохо­
зяйственного комплекса муниципального образования и
овладение ими практическими навыками маркетинга;

• организация постоянно действующего Клуба маркетоло­
гов данного муниципального образования;

• оказание консультационных и исследовательских услуг
по маркетингу.

Маркетинговая и торгово-регулирующая деятельность мо­жет осуществляться местными бизнес-инкубаторами, соз­даваемыми для оказания всесторонней поддержки отдель­ным предпринимателям и небольшим фирмам, желающим добиться реализации собственных проектов. Предоставляя кредит, как правило, под долю в акционерном капитале фир­мы-новичка, фирма-инкубатор берет на себя значительную степень риска, но зато получает высокую норму прибыли в случае успеха создаваемого предприятия. Дополнительный выигрыш, получаемый фирмой-инкубатором, — это активи­зация деятельности отделений НИОКР, перед сотрудниками которых открываются более широкие возможности по раз­работке и реализации собственных идей. В случае успешной деятельности фирмы-новичка перед ней открывается воз­можность либо стать отделением более мощной материнс­кой компании, либо выйти из-под опеки бизнес-инкубатора и стать самостоятельной фирмой. А в случае неудачи фирма-инкубатор может отказать ее сотрудникам в предоставлении прежних или аналогичных рабочих мест.

Еще один значимый субъект маркетинговой и торговой де­ятельности в муниципальном образовании — местная торго-во-промышленная палата (ТПП). Собирая, анализируя и распространяя маркетинговую информацию, выражая и по­могая реализовать интересы групп предпринимателей всех секторов экономики, содействуя развитию внешней торгов-

238-239
ли, ТПП призвана представлять экономические интересы де­ловых кругов своего сообщества — муниципального образова­ния в целом — на федеральном и региональном уровнях, что отличает ее от более ограниченных кругом своих интересов отраслевых ассоциаций предпринимателей. ТПП обычно осуществляют экспертизу проектов решений органов мест­ного самоуправления власти в области экономики, в связи с созданием соответствующей среды и общих условий, необ­ходимых для успешной предпринимательской деятельности, а также с выработкой механизмов решения конкретных проблем, стоящих перед хозяйствующими субъектами. Мест­ные ТПП способны взять на себя роль координатора разви­тия рекламной инфраструктуры и сети рекламного обслужи­вания местных рекламодателей. Решение хозяйственных споров также может осуществляться в постоянно действую­щих третейских судах, созданных при ТПП.

Члены ТПП получают в торгово-промышленных палатах в полном объеме бесплатные, а другие предприниматели —

платные услуги:

• консультации по организационно-техническим, право­
вым проблемам внешнеторговой работы, подготовки
кадров и сделок;

• информационные бюллетени по различным направлени­
ям деятельности хозяйствующих субъектов;

• практическую помощь в развитии экспорта товаров и услуг,

• поиск российских и зарубежных партнеров для установ­
ления экономических, торговых и научно-технических
связей;

• маркетинговую и конъюнктурно-экономическую инфор­
мацию;

• услуги по экспертизе и контролю качества, количества и
комплектности оборудования, товаров, сырья импортно­
го и отечественного производства;

• услуги по выдаче удостоверений качества и сертификатов
на собственную продукцию;

• услуги по договорно-правовому обеспечению всех нап­
равлений хозяйственной деятельности местных предп­
риятий;

• содействие урегулированию споров и обеспечению защи­
ты хозяйствующих субъектов;

• аудиторские проверки;

• услуги по оценке объектов недвижимости, оборудования,
объектов интеллектуальной собственности;

• услуги по защите интересов хозяйствующих субъектов и
предпринимателей в муниципальных, судебных и госуда­
рственных органах;

• услуги по содействию открытию представительств зару­
бежных фирм и их аккредитации;

• услуги по переводу коммерческой документации, науч­
но-технической, экономической, юридической, патент­
ной и другой литературы;

• услуги по заполнению грузовой таможенной декларации,
консультации по вопросам таможенного регулирования;

• содействие хозяйствующим субъектам и предпринимате­
лям в патентовании, подготовке пакета документов для ре­
гистрации товарных знаков как в России, так и за рубежом

Для реальной поддержки субъектов малого предпринима­тельства создаются муниципальные фонды на базе центров поддержки малых форм бизнеса при Торгово-промышлен­ной палате города. Они предназначены для краткосрочного кредитования проектов по созданию здоровой конкурентной среды. Дополнительные средства предоставляются после экс­пертизы ТПП под гарантии города.

К другим не менее важным направлениям деятельности территориальной Торгово-промышленной палаты по подде­ржке предпринимательства можно отнести:

• свидетельство обстоятельств форс-мажора;

• содействие конверсии оборонных производств;

• содействие предпринимательству в финансово-кредит­
ной сфере, страховом бизнесе;

240-241

• развитие предпринимательства в аграрной сфере;

• содействие развитию структур безопасности бизнеса;

• совершенствование механизма правового регулирования
предпринимательской деятельности;

• создание фондов и накопление капиталов для поддержки
предпринимателей, создание банков, развитие местных
ТПП.

Большой крут вопросов требует четкого разграничения проб­лем, решаемых на городском и районном (в городе) уровнях. Городские органы управления торговлей не должны вмеши­ваться в решение тех вопросов, которые являются прерогати­вой районных органов, а те, в свою очередь, не должны пытать­ся определять и решать те проблемы, которые являются зада­чей городских органов. Это положение должно быть четко вы­держано во всех районах города, что, в свою очередь, требует, чтобы структура районных органов управления торговлей и их функции были однотипны во всех административных районах.

Характерно, что имеющиеся при органах местного самоуп­равления структуры торговли созданы и функционируют в основном по отраслевому признаку. Многие их функции уже не могут быть реализованы в условиях разнообразия и доминирования частных форм собственности как торговых предприятий, так и предприятий-производителей: не хватает информации, мало рычагов воздействия, быстро изменяется специализация предприятий.

В условиях децентрализации государственного управления экономикой осуществляется объективный переход от отрас­левого к территориальному управлению торговлей. В этой связи специалисты предлагают преобразовать отделы торгов­ли администраций районов в комитеты по торговле и защите прав потребителей. В их функции могут быть включены:

• сбор и обработка статистической и оперативной торго­
вой информации, информационно-справочная служба;

• оценка и прогнозирование конъюнктуры рынка города
(муниципального образования);

• финансирование и кредитование торговли;

• лицензирование торговли;

• сертификация товаров и предприятий торговли;

• контроль соблюдения правил торговли;

• защита прав потребителей.

Основными структурными подразделениями таких коми­тетов могут стать Отдел по защите прав потребителей, Инс­пекция цен, Инспекция по качеству товаров, а также Лицен­зионный отдел.

Общая для комитета такого рода задача— прогнозирова­ние и разработка программы (плана) развития торговли му­ниципального образования. Специалисты предлагают опре­делить следующие исходные параметры перспективного пла­на развития торговли муниципального образования:

1.Развитие розничного товарооборота города (муници­пального образования) в сравнении с покупательными фондами населения (денежными доходами населения за вычетом нетоварных расходов).

2.Потребность торговли и общественного питания муни­ципального образования в продовольственных и непро­довольственных товарах. 3.Объем завоза и вывоза основных продовольственных и

непродовольственных товаров. 4. Потребность торговли в торговых и складских площадях,

транспортных средствах.

5.Потребность торговли в капитальных вложениях и воз­можные источники их финансирования. 6.Потребность сферы торговли и общественного питания муниципального образования в собственных оборотных средствах и возможные источники их финансирования. 7.Потребность торговли и общественного питания в трудо­вых ресурсах.

Чтобы разработать и контролировать такую программу, а главное — использовать ее в целях регулирующего вмеша­тельства, необходимо решить по крайней мере два вопроса:

242-243

• как получать и накапливать достоверную информацию
о развитии торговли?

• где найти специалистов, способных реализовать ее?

Что касается информации, например, о прогнозировании розничного товарооборота, то вопрос заключается в разработ­ке предварительных прогнозов денежных доходов и нетовар­ных расходов населения. Этот прогноз может быть выполнен Комитетом по статистике города и получен по соглашению с ним. Имеется также государственная статистическая отчет­ность о наличии торговой и складской сети, сети обществен­ного питания, транспортных средств. Однако часто остаются неизвестными конкретные причины резкого снижения обес­печенности торговыми площадями в условиях массовой при­ватизации торговых предприятий. Для выявления этих при­чин требуется специальное обследование ее динамики в раз­резе конкретных объектов торговли и общественного пита­ния. Эта работа также может быть выполнена по соглашению с Комитетом по статистике города (муниципального образо­вания), поскольку соответствующая отчетность некоторыми предприятиями торговли и общественного питания направ­ляется в Комитет по статистике, минуя Комитет по торговле.

Приходится считаться с тем, что в соответствии с Положе­нием о порядке представления государственной статистичес­кой отчетности, утвержденным Госкомитетом России 14 ав­густа 1992 г. №130 (п. 4), показатели государственной статис­тической отчетности представляются органам государствен­ной статистики и в другие адреса, предусмотренные государ­ственной статистической отчетностью, бесплатно. С другой стороны, согласно Временному положению о статистическом управлении, его органы осуществляют информационно-вы­числительные и аналитические услуги в соответствии с хозяй­ственными договорами, соглашениями, разовыми запросами на коммерческой основе.

Еще более сложные задачи возникают при реализации вто­рой целевой функции органов муниципального управления

торговлей, связанной с формированием рыночных отноше­ний в торговле. Правомерно предположить, что основой функционирования муниципальных органов управления торговлей могут и должны стать следующие направления их деятельности:

• анализ состояния и прогнозирования рынка потреби­
тельских товаров муниципального образования;

• исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка
муниципального образования;

• информационные и консультационные услуги торговым
и производственным предприятиям о рынке и его конъ­
юнктуре.

Такая информация необходима: во-первых, самим органам управления торговлей для регулирования рыночных процес­сов и развития отраслей торговли; во-вторых, действующим коммерческим структурам, т.е. торговым и производствен­ным фирмам, особенно тем, которые занимают лидирующие позиции на торговых рынках, которые постоянно следят за своей долей на товарных рынках; в-третьих, новым коммер­ческим структурам, т.е. торговым и производственным фир­мам, которые выходят или намереваются выходить на рынок и которых интересует динамика спроса и степень конкурен­ции на рынке.

Особенно важны анализ и прогнозирование наиболее ди­намичных рынков скоропортящихся товаров, таких как све­жие овощи и фрукты, мясные, рыбные, молочные продукты. В настоящее время насыщены и нуждаются в прогнозирова­нии конъюнктуры рынки радиотоваров, компьютеров, легко­вых автомобилей и некоторых других товаров. При создании службы прогнозирования рынка в структуре муниципальных органов управления торговлей предстоит решить четыре ос­новные проблемы:

1.Комплектование такой службы квалифицированными специалистами.

2.Техническое оснащение.

244-245
З.Информационное обеспечение.

4.Методическое обеспечение прогнозно-аналитических работ.

По мнению специалистов, в сфере информационного обес­печения прогнозных расчетов могут быть приняты следую­щие решения:

1. Прогнозы развития общей емкости рынка и рынков от­
дельных товаров применительно к номенклатуре товаров
действующей статистической отчетности по форме №3-торг
"Отчет о продаже и остатках товаров" могут разрабатываться
на основе этой отчетности и получения от Комитета по ста­
тистике прогнозных данных о денежных доходах населения
данного муниципального образования.

2. Прогнозы развития рынков отдельных товаров во внут-
ригрупповом ассортименте и прогнозы конъюнктуры рынка,
в свою очередь, могут быть выполнены на основе информа­
ции, полученной путем специальных-выборочных наблюде­
ний. Следовательно, необходимы организация наблюдений и
финансирование затрат на них. По крайней мере, необходи­
мо начальное вложение средств, которые затем должны оку­
паться путем продажи прогнозной информации. Отсутствие
необходимых средств для финансирования затрат вызывает
необходимость поэтапного решения этой задачи. На первом
этапе муниципальные органы управления торговлей органи­
зуют прогнозирование общей емкости рынка и спроса на ук­
рупненные группы товаров. Прогнозирование структуры
спроса и конъюнктуры рынка внутри группы товаров орга­
низуется вначале по ограниченному кругу товаров, например,
по овощам, фруктам, некоторым скоропортящимся товарам
и некоторым непродовольственным товарам. По мере накоп­
ления опыта, информационных и технических возможностей
круг прогнозируемых товаров будет расширяться.

3. На втором этапе может быть создан коммерческий прог­
нозно-аналитический и информационный центр на акцио­
нерной основе. Его учредителями могли бы быть: муници-

пальный орган управления торговлей, муниципальный орган статистики, специализированные научно-исследова-тельские и учебные институты, крупные коммерческие структуры го­рода (муниципального образования): оптовые, розничные и производственные.

Более гибкие информационные системы создаются в реги­онах, обеспечивая хозяйствующие субъекты необходимой информацией на коммерческой основе. В процессе их дея­тельности возникает также немало проблем организацион­ного, технического, финансового характера. К ним относятся:

• недостоверность информации (при длинной цепочке
посредников неизбежны ошибки);

• устаревание информации;

• большие затраты при сборе и предварительной обработ­
ке информации;

• слабая финансовая заинтересованность владельцев ин­
формации в ее распространении.

Одним из существенных элементов рыночной инфраструк­туры, успешно зарекомендовавших себя в экономически раз­витых странах мира, являются различные электронные систе­мы для совершения сделок с использованием современных телекоммуникационных средств. Такие системы обеспечива­ют более высокую ликвидность сделок, более гибки и удобны в использовании по сравнению с товарными биржами. След­ствием этого является устойчивая тенденция опережающего роста объемов продаж через электронные системы по срав­нению с биржами. С их помощью эффективно реализуется система торговли контрактами.

Специалисты рекомендуют использовать в регионах систе­му торговли контрактами через региональные сервисные до­ма торговли контрактами (СДТК). В чем суть этой системы?

СДТК предназначена для проведения в режиме реального времени операций по купле-продаже стандартных фьючерс­ных контрактов. Стандартный фьючерсный контракт— это контракт на поставку в будущем товара строго определенно-

246-247
го стандартного качества со стандартизированными условия­ми торговли (объем контракта, время, место и способ постав­ки, способ определения качества). Участниками торгов в СДТК могут быть:

• крупные оптовые поставщики продуктов питания, такие
как различные внешнеторговые объединения, произво­
дители и импортеры продовольствия;

• розничные, оптовые и мелкооптовые торговые предпри­
ятия;

• брокерские фирмы.

Крупный поставщик приобретает у зарубежного партнера или производителя право (опцион) на заключение в будущем контракта на поставку крупной партии стандартного товара и затем эмитирует в СДТК большое количество однотипных мелких контрактов со стандартными условиями поставки вышеупомянутого товара, таким образом как бы "разбивая" будущий крупный контракт на мелкие. Право эмитировать мелкие контракты в СДТК получает узкий круг организаций, имеющих многолетний опыт работы в сфере поставок продо­вольствия, безупречную деловую репутацию и обеспечивших в установленном порядке гарантии исполнения контрактов.

Целесообразным могло бы стать создание специализиро­ванных маркетинговы