Вопрос. Рынок общественного здравоохранения.

Лекция №9

«Маркетинг в здравоохранении»

План и программа

Основные понятия маркетинга

Маркетинг, нужда, потребность, запрос, товар, рынок, обмен, сделка, распространение, продвижение.

Рынок общественного здравоохранения

Определение, виды, рынок медицинских услуг, его функционирование, сегментация, конкурентоспособность, виды маркетинга медицинских услуг, характеристика групп пациентов.

Маркетинговые исследования и реклама

Понятие, задачи, методы, реклама, виды.

Вопрос. Основные понятия маркетинга.

Слайд 1. Маркетинг(англ. мarket – рынок) – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Значение маркетинга:

Первое значение. В медицине основной продукцией являются медицинские услуги. Поэтому в период реформирования здравоохранения, независимо от форм собственности организаций здравоохранения, медицинские работники учатся работать на принципах рыночных отношений, а знание основ маркетинга помогает адаптироваться к новым условиям.

Второе значение этого термина – концепция бизнеса, которая исходит из приоритета требований рынка над требованиями производства.

В здравоохранении из года в год увеличиваются количественные показатели платных медицинских услуг.

Потребитель мед. услуг – население – в условиях медицинского страхования может выбирать любую мед. организацию согласно «Закона о медицинском страховании граждан КР», а при оплате мед. помощи из собственных средств может диктовать свои условия производителю.

Третье значение термина – научная дисциплина, занимающаяся изучением эффективных методов сбора информации, планирования ассортимента и развития маркетинговой идеологии.

Слайд 2. Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении: · ухудшение состояния здоровья населения; · уменьшение обращаемости населения за мед. помощью; · повышение требований к качеству медицинской помощи; · рост издержек производства медицинских услуг; · превышение предложений мед. услуг над спросом в крупных городах; · развитие негосударственных медицинских организаций; · изменение методов финансирования медицинских организаций.

Существует множество определений маркетинга, но ни одно из них не может отразить всю сложность и многосторонность этого явления.

Остановимся лишь на следующих четырех определениях:

Слайд 3. 1. Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю (Ральф Александр, 1960 г.). 2. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. (Ф. Котлер, 1991 г.). 3. Маркетингздравоохранения – это есть система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения мед. услуг производителем (В.З. Кучеренко, Н.И., Филатов, 1991). 4. Маркетинг – это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации (Американская мед. ассоциация).

Откуда же берет свое начало маркетинг?

Впервые основные элементы маркетинга были применены К. Маккормиком. Начиная с 1901 года, в нескольких университетах США, начинают преподавать курс маркетинга, в 1926 г. создается Национальная организация маркетинга и рекламы, далее идеи маркетинга завоевывают Европу, Японию и др. страны. Однако вопросы маркетинга в здравоохранении впервые прозвучали в 1962 г., когда при чтении лекции профессором фармацевтического колледжа Техасского университета Gosselin R.A. прописываемые лекарства были названы «товарами направленного действия». Первые лекции по маркетингу в России были прочитаны в 1987 году профессором О.В. Васнецовой в Московской медицинской академии им И.М. Сеченова и в 1992 г. профессором Кучеренко В.З.

Для восприятия сути маркетинга необходимо рассмотреть следующие понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. Все эти понятия одинаково характерны как для коммерческой, так и для социальной формы маркетинга.

Слайд 4. Нужда– чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком. (в дополнительных современных методах исследования) Потребность– нужда, принявшая специфическую форму, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Запрос– это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товар– все, что может удовлетворить нужду, потребность. Предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. (Товарами могут быть изделия, услуги, личности, рабочие места, организации, виды деятельности, идеи). Обмен– акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара и производителей услуг.

вопрос. Рынок общественного здравоохранения.

Следовательно, рынок – это совокупность взаимосвязанных элементов, к которым относятся коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты, союзы работодателей, профсоюзы и т.д.

Слайд 5. Рынок общественного здравоохранения – это форма взаимоотношений, связи между самостоятельно принимающими решения хозяйствующими медицинскими субъектами. Медицинский субъект – это любая медицинская организация. Объектами рынка здравоохранения являются реальные и потенциальные пациенты. Виды рынков общественного здравоохранения: · рынок медицинских организаций; · рынок фармацевтической индустрии; · рынок научных исследований; · рынок медицинской техники и оборудования; · рынок медицинского образования; · рынок пациентов; · рынок медицинских услуг – это совокупность технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармацевтических средств, реализуемых в условиях конкурентной борьбы. Характеристика рынка медицинских услуг: · неосязаемость; · неотделимость от источника; · непостоянство качества; · несохраняемость.

Неосязаемость – до момента приобретения (медицинскую услугу как товар невозможно заранее ощутить, она познается только после лечения);

Неотделимость от источника – не действует отдельно как товар (медицинская услуга – это знания врача и не передается пациенту);

Непостоянство качества – зависит от квалификации медицинского работника;

Несохраняемость – услугу невозможно хранить (услуга врача- это затраченное время и когда нет больных, врач теряет время, т.е. теряет товар).

Функционирование рынка медицинских услуг обеспечивается благодаря взаимодействию спроса, предложения и цены.

Слайд 6. Спрос– это количество медицинских услуг, которые желают приобрести пациенты. На величину спроса влияют: · Уровень доходов населения; · Изменение в структуре населения; · Мода (например: мода на косметические операции); · Форсирование спроса на медицинские услуги медицинскими работниками (рекламирование врачами новых видов медицинских услуг, лекарственных препаратов); · Рекомендации бывших пациентов.

Слайд 6а. Предложение – это количество услуг, которое медицинская организация способна оказать в определенный период времени по определенной цене. На объем предложений оказывают влияние: · Уровень цен; · Количество врачей; · Стоимость медицинского оборудования; · Внедрение более совершенного, уникального медицинского оборудования; · Налоги и законодательное регулирование медицинской деятельности. Цена – это стоимость определенного вида и объема реализуемых товаров и услуг. Цена – это фактор, влияющий на прибыльность и объем реализуемых товаров и услуг.

Существует понятие сегментация рынка медицинских услуг.

Слайд 7. Сегментация рынка медицинских услуг - это процесс группировки пациентов по демографическому, географическому, психографическому, поведенческому принципам.

Сегментирование по географическому принципу каждого из представленных выше рынков предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: республика, край, область, город, район, поселок.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на основе таких демографических переменных как: пол, возраст, размер семьи и др.

По психографическому принципу сегментирование осуществляется среди потребителей мед. услуг, которые могут подразделяться на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или личностным характеристикам.

Сегментирование по поведенческому принципу проводится на основе поведенческих особенностей потребителей мед. услуг. Потребители делятся на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера реакции на услугу.

Слайд 8. Характеристика групп пациентов (по материалам России) 1 группа: экономические пациенты (пенсионеры, студенты и др. малообеспеченное население) высоко чувствительные к ценам, их около 50%. 2 группа: престижные пациенты (предприниматели, высокооплачиваемые работники) малочувствительные к ценам, им важен престиж, качество медицинских услуг, их около 20 %. 3 группа: этичные пациенты (люди из 2-х предыдущих групп). Для них важна фирма – производитель. 4 группа: «Новаторы» - ориентируются на все новое, предпочитают молодых специалистов. 5 группа: «Консерваторы» - ориентируются на старые, проверенные методы лечения, предпочитают врачей с большим стажем работы.

На рынке медицинских услуг, также как и в других отраслях, может быть конкуренция.

Слайд 9. Конкурентоспособность медицинских услуг – это способность реализовать их на рынке. Виды конкуренции: · ценовая, · неценовая.

Ценовая основана на цене медицинской услуги.

Неценовая основана на ценности медицинских услуг: новые медицинские услуги, места расположения медицинской организации, набор специалистов, качество медицинского обслуживания и др.

Таким образом, существуют следующие виды маркетинга.

Слайд 10. Виды маркетинга 1. Недифференцированный маркетинг; 2. Дифференцированный маркетинг; 3. Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг (строит свою стратегию таким образом, чтобы его услуги покупали представители всех сегментов рынка.

Н-р: рефлексотерапия, которая предлагается на рынке медицинских услуг пациентам различного пола, возраста, с различными заболеваниями).

Дифференцированный маркетинг (н-р: институт сердечно-сосудистой хирургии предлагает свой ассортимент услуг отдельно для взрослых и отдельно детей).

Концентрированный маркетинг (н-р: в центрах охраны матери и ребенка предлагается такая услуга, как экстракорпоральное оплодотворение. Данная услуга дает большие перспективы, если успешно будет обслуживать данный сегмент рынка. Конкурентам трудно будет вытеснить эту услугу с рынка).

<== предыдущая лекция	\|	следующая лекция ==>
Дипломатический протокол	\|	Состояния здоровья населения.

Дата добавления: 2016-03-05; просмотров: 2185;