Мета підприємства на ринку та стратегія ціноутворення

Найбільш істотними цілями політики ціноутворення є:

- Подальше існування підприємства. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції або бажань споживачів, що змінилися. Тоді, щоб продовжити виробництво й ліквідувати запаси, часто знижують ціни. При цьому прибуток втрачає свою важливість. Доти, поки ціна покриває хоча б змінні й частину постійних витрат, виробництво може тривати. Однак просте продовження існування підприємства може розглядатися тільки як короткострокова мета;

- Короткострокова максимізація прибутку. Багато підприємців хотіли б зажадати за свій продукт таку ціну, що забезпечує максимум прибутку. Для цього визначаються попередній попит і попередні витрати по кожній ціновій альтернативі. Потім із цих альтернатив вибирається та, котра принесе в короткостроковій перспективі максимальний прибуток. Однак реалізація цієї мети теж пов’язана з деякими проблемами. Так, вона припускає, що функції попиту й витрат відомі заздалегідь, хоча в дійсності їх визначити дуже важко. При цьому упор робиться на короткострокові очікування прибутку й не враховуються довгострокові перспективи, обумовлені використанням всіх інших елементів маркетингової стратегії, а також протидіючою політикою конкурентів і регулюючою діяльністю держави;

- Короткострокова максимізація обороту. Ціну, що стимулює максимізацію обороту, вибирають звичайно тоді, коли продукт провадиться корпоративно й у зв’язку із цим складно визначити комплексну структуру й функцію витрат. Тут же досить визначити лише функцію попиту. Реалізувати цю мету відносно просто через установлення в сфері збуту відсотка комісійних від обсягу збуту.

- Максимальне збільшення збуту. Виробники, що переслідують цю мету, думають, що збільшення обсягу збуту, приведе до зниження витрат одиниці продукції й в остаточному підсумку - до збільшення прибутку. Виходячи із чутливості ринку до рівня ціни, такі підприємці встановлюють ціну якнайнижче. Подібний підхід називають “цінова політика настання на ринок”. Однак така політика низьких цін може дати позитивний результат тільки при наявності ряду умов, а саме якщо:

а) чутливість ринку до цін дуже велика;

б) можна знизити витрати виробництва й розподілу в результаті розширення обсягів виробництва;

в) зниження цін віджахне конкурентів і вони не підуть таким самим шляхом.

- „Зняття вершків” з ринку за допомогою встановлення високих цін. Окремі сегменти цільових ринків одержують економію витрат від застосування нової продукції навіть при такій високій ціні. Щораз, коли збут за даною ціною скорочується, підприємство знижує ціну, щоб залучити до себе наступну кількість клієнтів, досягаючи тим самим у кожному сегменті цільового ринку максимально можливого обороту.

- Лідерство в якості. Фірма, який вдається закріпити за собою таку репутацію, установлює потім високу ціну, щоб покрити високі витрати, пов’язані з підвищенням якості й необхідними для цього науково - технічними розробками.

Цінові стратегії - обґрунтований вибір ціни (або переліку цін) з декількох варіантів, спрямований на досягнення максимального (нормативного) прибутку для фірми в планованому періоді.

Ціновий стратегічний вибір - вибір стратегій ціноутворення, заснований на оцінці пріоритетів діяльності фірми.