Суть маркетингового менеджменту.

За Ф. Котлером маркетинговий менеджмент («marketing management») – це процес планування і реалізації концепцій ціноутворення, просу­вання й розподілу ідей, товарів і послуг, спрямований на здійснен­ня обмінів, які задовольняють як індивідуальні, так і організа­ційні цілі.

У вітчизняній та російській літературі з маркетингу термін «marketing management» інколи перекладається як маркетингове управління, в який часто вкладають особливий смисл, тобто мова йде про управління всією діяльністю компанії на принципах маркетингу – про використання маркетингу як філософії управління, коли всі підрозділи компанії планують і оцінюють свою діяльність з позицій маркетингу. Тобто маркетинговий менеджмент розглядають як управління всіма функціями підприємства (за­гальними та окремими), всіма структурними підрозділами на основі маркетингу. Причому менеджмент і маркетинг не суперечать один одному. Якщо менеджмент вста­новлює цілі, формує ресурси з подальшою оцінкою результатів, то маркетинг є засобом досягнення наміче­них цілей, а маркетинговий менеджмент – складовою системи управління в цілому.

Таким чином, маркетинговий менеджмент має місце тоді, коли управління організацією, побудоване на принципах маркетингу, тобто коли в центр організації поміщено покупця (споживача) і система маркетингу і менеджменту об'єднує всі зусилля для того, щоб якнайкращим чином задовольнити потреби і попит сторін, які беруть участь в обміні. Крім того, маркетинговий менеджмент розглядає маркетинг і менеджмент нероздільно, які до того ж взаємно проникають і доповнюють один одного.

Підсумовуючи, можна зазначити, що якщо не шукати в понятті «marketing management» якого-небудь особливого змісту (якого воно і не має), то його можна перекладати і як «маркетингове управління», і як «управління маркетингом». Ці терміни по суті є синонімами. Однак останній термін через зазначені причини має деяку перевагу.

Маркетинговий менеджмент можна розглядати як :

- управління діяльністю;

- управління функцією;

- управління попитом .

Маркетинговий менеджмент як управління діяльністю – це зміна подоби мислення – прийняття всіх управлінських рішень з урахуванням вимог ринку, постійна здатність до змін вимог ринку, тобто це не тільки орієнтація підприємства на внутрішні можливості, це – врахування зовнішніх умов. Все це означає:

- удосконалення як технічних, так і споживчих параметрів про­дукту;

- врахування при ціноутворенні не тільки виробничих і збутових витрат, а й рівня цін кон­курентів, попиту на товари тощо;

- розгляд упаковки як активного засобу просування това­рів;

- визначення успіху не тільки технологічними досягненнями, а й рівнем задоволення потреб ринку та ін.

Функціональне спрямування маркетингового менеджменту пов'язане з тісними контактами ринку через мар­кетингову функцію з виробничою, постачально-збутовою, фінан­совою, адміністративною та іншими функціями підприємства для отримання прибутку. Маркетинговий менеджмент повинен своєчасно виявити потреби ринку і на основі мобілізації фактичних та по­тенційних можливостей підприємства задовольнити їх своєчасно і більш ефективним способом, ніж конкуренти. Зробити це можливо тільки при повній спрямованості всіх функціональних підрозділів підприємства на досягнення його рин­кових цілей.

Відповідальні за управління топ-менеджери, функціональні менеджери, менеджери з маркетингу, досягаючи поставлених цілей, повинні включати до процесу маркетингового менеджменту управління попитом, яке передбачає створення ринку, формування нового сприйняття на ринку. При цьому механізм управління попитом більше належить до маркетингу партнерських відносин і складається з певних засобів, інструментів та зв'язків, до яких і відносять складові маркетинг-міксу: продукт, ціна, місце поширення та просування. Причому, як показує практика, використання комплексу маркетингових заходів ефективно не тільки для використання можливостей, але і вимог ринку. Все залежить в управлінні попитом від про­дукт-менеджера, коли використовуються можливості цільового ринку для реалізації продукту.

Метою маркетингового менеджменту є маркетин­гова спрямованість управління, що дозволяє ефективніше задо­вольняти потреби, завдяки обміну й отримувати запланований результат. Така спрямованість обумовлює специфічність аналізу, планування організації, мотивації, реалізації та контролю вже функцій маркетингового менеджменту, а не управління взагалі.

Головне завдання маркетингового менеджменту полягає в досягненні відчуття задоволено­сті всіма сторонами обміну.

Предметом маркетингового менеджменту можна визначити си­стему виробничих відносин, яка спрямовує управління сучасним виробництвом на задоволення потреб споживачів за рахунок ство­рення суцільного ланцюга виробник-споживач, кожна ланка якого сприяє збільшенню цінностей для кінцевого покупця.

Об'єктом маркетингового менеджменту є обсяг і структура попиту.

Модель маркетингового менеджменту на підприємствах містить такі системно й комплексно пов'язані між собою елементи .

Рисунок 11.1 – Елементи моделі маркетингового менеджменту на підприємстві

Концепція маркетингового менеджменту передбачає орієн­тацію на потреби ринку, стратегічний підхід і націленість на довгостроковий комерційний успіх і ґрунтується на функціях управління, цільовому, комплексному, системному підході до здійснення всієї управлінської діяльності, враховуючи ідеї, товари, послуги як основні категорії. Крім того, вона постає як «система науково обґрунтованих уявлень про закономірності виробни­чо-збутової діяльності підприємств, організацій чи окремих осіб в умовах ринкової економіки»

Таблиця 1.1 – Етапи розвитку маркетингового менеджменту