МЕТОДЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИЗУЧЕНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ

«Только качеством произведенного на вас впечатления, только через зрителя может быть понята, учтена ценность той или иной передачи», – писал в I960 г. первый теоретик и критик телевидения В. Саппак. И тут же сетовал, что не создано точной статистики, методов учета аудитории. «Ну как, к примеру, определить, сколько человек в этой квартире, в этом доме, в этом переулке (и т. д.) смотрели сегодня встречу баскетболистов Советского Союза и США? Ведь мы, зрители, не опускали для этого монетку в телевизор, не пересекали невидимый луч электронного счетчика и не ездили на Шаболовку, чтобы расписаться в соответствующей графе. Но если человечество сумело пересчитать диких слонов в африканских джунглях, так неужели ж оно не обретет способ пересчитать зрителей, пусть даже укрывшихся за дверью?»

За три десятилетия человечество придумало не один, а несколько довольно надежных способов не только количественного, но и качественного определения реальной телеаудитории. Будущему журналисту полезно иметь общее представление о том, как социологи станут изучать, смотрели ли люди подготовленную им телевизионную передачу.

Есть способ, о котором, перефразируя известное изречение Черчилля о демократии, можно сказать, что он может быть и не очень хороший, но – наилучший из имеющихся. Это электронный счетчик. Он позволяет добиться объективной картины: будучи подключенным к вашему телевизору, он фиксирует, какой канал телевизора включен в данную минуту. Это означает, что мы имеем дело не с пожеланиями, предпочтениями, не с декларированными интересами, потребностями, а с реальным потреблением. Эта информация периодически снимается головным компьютером, находящимся в исследовательской фирме. Таким образом, информация практически мгновенно может быть обобщена в рамках отдельного региона или всей страны: какая передача собирает наибольшую аудиторию.

Именно в такой информации заинтересованы рекламодатели, когда они решают, в какой передаче они могут разместить свою рекламу. При представлении результатов измерения аудитории таким способом решительно подчеркивается, что полученная картина дает основания лишь для количественной оценки аудитории передач, ее размеров.

Какая единица измерения характеризует в этих случаях размеры аудитории?

В принципе самый простой вариант величины, обозначающий реальную аудиторию, это – абсолютное число людей, просмотревших ту или иную передачу. Но абсолютная величина лишена сравнительной силы в динамике. Это соображение породило такую единицу измерения аудитории, как рейтинг. Ваш включенный на определенной передаче телевизор нужно соотнести со всеми телевизорами страны, т. е. получить ответ на вопрос: какая часть населения страны смотрит в эту минуту очередной мексиканский телесериал, чтобы сравнить эту долю, этот процент от всего населения страны с тем рейтингом, с тем процентом, который составила аудитория подобного сериала три года назад. Чисто эмпирически идея получения рейтингов нашла свое индустриальное воплощение, была поставлена на поток с помощью электронного наблюдения посредством электронных счетчиков, или, как их еще называют, аудиметров, когда единица наблюдения, а значит, и анализа – семья, дом с телевизором, и поэтому традиционно рейтинг – это процент телевизоров, включенных на интересующей нас передаче ко всем телевизорам.

При этом очень важным считается рассмотреть это включение телевизора на определенную передачу на фоне аудиторного поведения остальных. Грубо говоря, если вы смотрите определенную передачу, сколько остальных сидят с выключенными телевизорами или включили другой канал? Для этого наряду с вышеобозначенным рейтингом используется и другой показатель – «доля аудиторного рейтинга». Он определяет, какую долю рейтинг данной передачи составляет в так называемом «рейтинге домов включенных телевизоров».

Но и это еще не все. Для рекламодателя, расценивающего шансы каждой передачи достичь наибольшего числа зрителей, важно знать чисто объективные потенции передачи – охватывает ли она технически всю страну или только определенную местность. Согласимся, что очень существенно, если данная программа, имей она хоть стопроцентный рейтинг и стопроцентную «долю», передается лишь для небольшой части территории страны.

Но и после перечисления социологических показателей, казалось бы, исчерпывающих объективную картину аудитории конкретной передачи^[5][1], эта область не закрыта для научного поиска. Предположим, через несколько лет будет произведено сравнительное исследование рейтингов всепланетарной передачи «Что? Где? Когда?» у аудитории нашей страны и США. Предположим, что передача получила и у нас и у американцев одинаковый рейтинг. Но разве одинакова цена этого рейтинга, если нашему зрителю пришлось сделать выбор всего из трех каналов, американец же отказался в пользу этой передачи от тридцати каналов? Тут явно необходим еще один показатель (открыт вопрос о его названии – «цена свободы», «уровень конкуренции» и др.).

Как видим, создается чрезвычайно богатая картина с потреблением конкретной передачи конкретным потребителем. Помимо того, что это – информация к размышлению для самого коммуникатора, строящего свою информационную или развлекательную политику, эта информация влияет на стратегию рекламодателя. Более того, для коммерческих телестанций, которые зависят от рекламодателей, такая информация может стать основанием для снятия с эфира передачи, получившей низкий рейтинг.

Мы рассмотрели лишь одну характеристику телеаудитории, полученную с помощью аудиметра. На самом деле он дает возможность зафиксировать различные социально-демографические характеристики членов семьи, которые заложены в память счетчика (каждый член семьи фиксирует свое аудиторное поведение отдельно). Таким образом, плоскостная, линейная информация приобретает дополнительную глубину. (Иногда для рекламодателя оказывается привлекательной передача, имеющая сравнительно малый рейтинг, но состоящая из лиц, по своим демографическим характеристикам нужных ему в качестве будущих покупателей его продукции. Естественно, что он поместит рекламу именно в эту передачу.)

В этом направлении сейчас идут интенсивные поиски; компьютерное обеспечение, информационные банки позволяют фирмам насытить данные, полученные непосредственно от потребителя, внекоммуникативными показателями среды обитания, характеристиками мест проживания; при обработке информации можно оперировать группировками потребителей по характеристикам уровня жизни.

Есть и методические ограничения в надежности исходной информации, полученной с помощью аудиметров. Поскольку человек сам фиксирует свое поведение (у каждого члена семьи своя кнопка), он вносит и помехи. Кроме того, человек может просто-напросто отвлечься на телефонный разговор при включенном телевизоре...

Но, пожалуй, главный недостаток этого метода – его дороговизна. Вот почему даже наиболее известные в мире фирмы такого рода (не говоря уже о ситуации в России) равноправно используют для этих целей такой метод, как дневник телезрителя. И это несмотря на то, что один дневник в ходе исследования стоит американской фирме около 25 долларов (цены 1988 г.), выборка составляет минимум 200 дневников для каждого из «телевизионных рынков» и меняется еженедельно. Тем не менее, дневниковые исследования стоят дешевле электронного мониторинга и обслуживают те задачи, которые берет на себя фирма перед покупающими ее продукцию телевещательными организациями и рекламодателями.

Дневник телезрителя. Исследователь обращается в семью (принципы отбора будут обсуждаться в дальнейшем) с просьбой как можно более тщательно зафиксировать все случаи просмотра телепередач всеми членами семьи. Для этого на бланке дневника представлена «табличка»: в колонке слева расписана день за днем неделя (дневник, как правило, сброшюрован в небольшую книжечку, где на один день отведена одна страничка) по временным интервалам в пятнадцать минут. Телезрителю остается только пометить, кто из членов семьи смотрел в это время, какую передачу. При этом в дневнике фиксируется пол, возраст каждого члена семьи и гостя, если таковой был у вас в определенный час и смотрел телевизор.

А теперь поставьте себя на место одного из членов «испытуемой» семьи – эта деятельность покажется вам довольно сложным занятием: если у вас под рукой не три канала, а тридцать три, а члены вашей семьи – естественно! – имеют разные вкусы, вам приходится за день неоднократно переходить с канала на канал и при этом не забывать фиксировать ваш выбор в дневнике. Ведь все дело в том, чтобы делать это практически в унисон – иначе вам никогда не удастся по памяти восстановить свое телеповедение по 15-минутным отрезкам времени. Качество полученной исследователями информации в итоге зависит от субъективных качеств исполнителей: элементарной забывчивости, непонимания инструкции, а то и просто от недобросовестности.

Тем не менее «дневник телезрителя» остается наиболее распространенным способом фиксировать аудиторию – чисто количественные параметры ее как в целом, так и для разных по полу и возрасту групп. Еще раз подчеркнем, что ни о каких качественных оценках программ тут речи не идет, хотя иногда дневник может в качестве эмоциональной отдушины предложить своим опрашиваемым сделать своеобразное примечание об этом. Но это не цель дневника.

Изменения последних десятилетий, касающихся некоторых особенностей телепросмотра, существенным образом повлияли и на соотношение телесчетчиков и дневников в механизме изучения телеаудитории. Это уже общемировая реальность, подступающая и к российскому порогу.

Все более широкое распространение приобретает такая техническая деталь, вторгшаяся в наши взаимоотношения с телеприемником, как дистанционный пульт управления, – чтобы переключиться на другой канал, нам не нужно вставать с кресла, достаточно нажать на кнопку пульта. Это революция, последствия которой сразу ощутили на себе и производители телевизионной продукции – зритель моментально «отказывается» от передачи, если она не захватила его целиком; и рекламодатели – зритель может в момент появления рекламного блока поискать что-либо более его интересующее в соседних телеканалах; и исследователи этого процесса: невозможно, работая с дневником, отследить эти поиски телезрителя и зафиксировать эти метания – телезритель все равно будет воспроизводить по своей памяти некоторые глобальные характеристики своего телеповедения, и тогда дневник, как таковой, теряет свои преимущества перед другими социологическими процедурами.

Ясно, что электронный счетчик должен в такой ситуации модернизироваться, – последнее поколение телесчетчиков приближается к телепульту: вы можете его надеть на запястье как часы – ведь идентификация телесмотрящего по-прежнему остается задачей, вы должны быть обозначены в отличие от остальных членов семьи, которые имеют другие социально-демографические характеристики.

Еще одна особенность – обилие новых телеканалов, с идентификацией которых телезритель может и не справиться: пробегая с помощью телепульта множество каналов, вы можете остановиться на одном из них, но затруднитесь назвать его затем в дневнике. Ясно, что телесчетчик с этим справится лучше.

И третье обстоятельство – все больше вторгается в жизнь телеаудитории записывающая видеоаппаратура. Вы записываете нечто с эфира и затем многократно просматриваете. Значит, и телесчетчик, и теледневник должны предусматривать эту возможность – пока она лучше фиксируется самим телезрителем в своих «эпистолярных» взаимоотношениях с исследователем, или в ходе других социологических процедур, к которым мы и переходим.

Интервью по телефону. В странах, где телефонная сеть охватывает большую часть населения, используется техника блиц-интервью по телефону, когда вам задается вопрос: смотрите или не смотрите вы в данный момент телевизор и если да, то, что именно? Другой способ – интервью «по памяти», когда у вас на следующий день спрашивают, что именно вы смотрели вчера на протяжении всего дня.

Эту же задачу решают личные интервью, когда интервьюер посещает вас дома, но с тем же вопросом: «что вы смотрели накануне?». Иногда в таких случаях используют бланки с отпечатанными вчерашними телевизионными программами, где вы отмечаете те, которые смотрели. В последнем случае интервьюеру приходится двумя-тремя вопросами удостовериться, так ли это на самом деле.

Чтобы понять причины, влияющие на размеры аудитории, на то, что определяет ее выбор, на возможные изменения в аудитории после коммуникативного контакта, социологи оперируют в своих исследованиях огромным числом признаков. Их можно сгруппировать следующим образом.

На уровне подключения личности к системе массовой информации в целом играют роль такие объективные факторы, как человеческая потребность в информировании, престиж знания, определяемый человеческой культурой.

Затем следуют факторы объективных условий приема информации, начиная с чисто технических возможностей приема телесигнала в вашем городе, уровня дохода, определяющего, имеете или не имеете вы телевизор, объема свободного времени, характеризующего ваш «телебюджет».

Когда мы спускаемся на уровень потребления отдельных материалов, то мы должны будем говорить о таких факторах, как профессиональные интересы. Но не все определяется профессией, существуют многочисленные социальные роли, которыми «обрастает» человек в современном мире. Многообразие социальных ролей современного человека делает чрезвычайно многообразными и его информационные интересы. (Вот слова президента Л. Джонсона по этому поводу: «Я либерал, консерватор, техасец, плательщик налогов, владелец ранчо, бизнесмен, сенатор, человек не такой молодой, каким я был раньше, и не такой старый, каким я еще буду».) Тут же проявляют себя и другие объективные характеристики личности: пол, возраст, образование.

Огромна роль факторов субъективного плана, связанных с симпатиями, убеждениями, представлениями, привычками индивида, его ценностными идеалами. Все это может быть как условием, так и барьером на пути коммуникативного контакта. По сути дела, социологическое знание об аудитории состоит в обнаружении роли этих факторов, в их упорядочивании, в их систематизации. Поэтому социологическая информация о процессе коммуникации обогащается, когда исследователь выходит за рамки такого процесса.

Анкетирование, пожалуй, самый распространенный вид общения социолога с людьми. Недаром в массовом сознании сложился стереотип социолога как «человека с анкетой». Участие исследователя тут минимально: опрашиваемый имеет дело с текстом вопросов, за которыми или следует перечень ответов, из которых ему предлагается сделать выбор в соответствии с его мнением, или сформулировать ответ в свободной форме.

Интервью в одном из своих вариантов – и тогда оно называется стандартизированным – практически не отличается от анкетирования: когда интервьюер задает вам вопросы, перечисляет все возможные ответы и отмечает на своем бланке ваш ответ. Цель – минимизировать влияние интервьюера на вариант ответа, который выбирает опрашиваемый, отсюда механическое воспроизведение вопроса, как он фигурирует в тексте (аналогично ситуации с анкетой). Такое интервьюирование снимает затруднения, которые могут возникнуть, если мы столкнемся с неграмотным человеком (не такая уж редкая ситуация в наш век). В последнее время в странах с развитой телефонной связью все больше проводится сложных интервью по телефону, насчитывающих около сотни вопросов и имеющих продолжительность 45–50 минут.

В целом же документы, служащие основой общения с опрашиваемыми, должны отвечать следующим каноническим правилам: вопросы должны быть короткими и формулирующими существо дела; слова и словосочетания должны быть простыми и общими для повседневного словоупотребления во всех группах населения; вопросы не должны содержать слов с эмоциональной окраской; вопросы должны предусматривать все важнейшие альтернативы ответов; должна существовать возможность зафиксировать в документе ситуацию затруднения с ответом; вопросы не должны содержать подразумеваемого отношения (благожелательного или, наоборот) к той или иной точке зрения; когда интервьюируемого просят выбрать из двух ответов, этот набор должен как можно скорее следовать за вопросом и т. д.

Определившись с целями исследования аудитории, а значит, во многом и с методом, с помощью которого может быть получена интересующая нас информация об аудиторном поведении населения, мы оказываемся перед весьма важной проблемой: сколько нужно опросить людей? сколько выбрать семей для размещения там дневников?

В принципе при отборе людей для опроса, или, как говорят социологи, единиц наблюдения, могут быть две стратегии. При одной из них исследователь берет произвольное число случаев и говорит нам, что изучаемое явление есть, а различные признаки аудитории или оценки, предпочтения, и интересы телезрителей имеются в наличии, о них можно говорить как о характерных для определенных групп. Такой принцип отбора называется типологической выборкой.

Кроме того, существует большой класс выборок репрезентативных, т. е. претендующих на то, чтобы быть представительными для более широкой совокупности, чем опрошенные. Этот класс можно разделить на две неравные группы по способу отбора единиц для конкретного исследования. Большая часть – это так называемые квотные выборки. При составлении их нужно обладать предварительной информацией обо всей совокупности единиц, из которой производится отбор. В случае, например, с исследованием в целом по стране нужно знать распределение населения по полу, возрасту, образованию и другим характеристикам, которые, по мнению исследователя, влияют на то конкретное поведение, которое он изучает (в нашем случае – просмотр телепередач). И затем в выборке предусматривается тот же процент мужчин, что и в генеральной совокупности, тот же процент наименее образованных людей, тот же процент живущих на селе и т. д. Говоря научным языком, с разработкой научной теории выборки была решена проблема, как добиться надежных обобщений при интенсивном изучении относительно небольшого числа случаев.

Когда социолог работает с репрезентативными выборками, он обеспечивает отбор опрашиваемых случайным образом. Если это опрос по телефону, то из телефонного справочника методично отбирается, например, каждый десятый номер. Какой это должен быть номер – каждый десятый или двадцатый, – определяется следующим образом. Если вам надо опросить 1500 человек, а в телефонной книге 15000 номеров, то деление одной цифры на другую дает нам, как говорят социологи, размер шага, т. е. из всей генеральной совокупности, а таковой у нас будет вся телефонная книга, отбирается каждый десятый.

Такой же легкой оказывается эта процедура, если имеется список всех жителей города (такой список создается на время выборов в государственные органы власти). При заданных размерах выборочной совокупности и рассчитанного шага мы также получаем список необходимых нам людей с адресами.

Когда речь идет о стране в целом, обычно выборка строится многоступенчатым образом: страна делится на несколько географических регионов и определяется квота каждого региона в общей выборке, затем участие каждого типа населенного пункта определяется квотным путем, и только конкретные адреса людей в этих пунктах находят случайным образом.

В сегодняшнем арсенале российской социологии телевидения имеются все из вышеперечисленных процедур. В 1996 г. две российские исследовательские службы стали работать на небольших выборках семей, где были поставлены электронные телесчетчики. Это РОМИР в сотрудничестве с фирмой «Гэллап медиа» и НИСПИ. Поскольку первые выборки были именно «небольшими», то исследователи столкнулись со всеми теми проблемами, о которых мы говорили выше. В принципе это нормальная ситуация, когда мы имеем дело со становящимися исследовательскими структурами Главное, что мы можем рассматривать состояние исследований массовых коммуникаций в России в конце XX века как нормальное соотношение спроса и предложения активный спрос со стороны рекламодателей на такого рода информационную продукцию обеспечил рынок, что в свою очередь стимулировало предложение социологов-профессионалов.

В развитых странах опросы общественного мнения – это мощная индустрия по производству нового социального знания. Без знаний о практических результатах невозможна никакая человеческая деятельность, в том числе и работа телевизионного журналиста

ГЛАВА 12