Контроллинг маркетинга

Содержание темы:

Контроллинг маркетинга как система организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия. Составляющие контроллинга маркетинга: подсистемы контроля и аудита.

Маркетинг-микс. Четыре основные сферы деятельности маркетинга: продукт, цена, место (условие) продажи, стимулирование. Политики маркетинга: в отношении продукта, сбытовая, ценовая, коммуникационная.

Контроллинг маркетинга как эффективное средство управления на предприятии. Задачи контроллинга маркетинга.

Регулирующая деятельность контроллинга. Принципы, на которых основан механизм контроллинга: движения и торможения, своевременности, стратегического сознания, документации.

Стратегический контроллинг маркетинга. Методы стратегического контроллинга маркетинга: анализ стратегического портфолио, методическая и информационная поддержка менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта, координация стратегических планов.

Оперативный контроллинг маркетинга как решение задач по формированию и контролю основных сфер деятельности и политики маркетинга.

Основные инструменты контроллинга маркетинга. Портфолио–анализ как подход к управлению отдельными стратегиями относительно продуктов и рынков. GAP-анализ как анализ отклонений фактического развития ситуации от запланированного. Расчет маржинальной прибыли как анализ эффективности мероприятий в области маркетинга. Сравнительный анализ как анализ причин и факторов, влияющих на результаты хозяйственной деятельности.

В условиях трансформации российской экономики в деятельности хозяйствующих субъектов значительно увеличилось значение фактора неопределенности, повысился риск. Выживание предприятий в таких условиях зависит от действия долгосрочных факторов. Их учет возможен в рамках реализации маркетинговой стратегии, направленной на поддержание и развитие производства, повышение профессионального и квалификационного уровня сотрудников предприятия, улучшение ассортимента и рост конкурентоспособности выпускаемой продукции, освоение новых рынков.

Сегодня главная проблема на большинстве предприятий связана с неумением правильно организовать маркетинг. Из-за нехватки информации они не могут найти продукт, который требует рынок. Поэтому основной задачей контроллинга маркетинга является информационная поддержка эффективного менеджмента по удовлетворению потребностей клиентов.

Контроллинг маркетинга– это система организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия. Он включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают соответственно планирование, организацию и проведение процессов измерения, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности управления мероприятиями для достижения тактических и стратегических целей маркетинга.

Конкретное сочетание инструментов маркетинга для достижения поставленных предприятием целей, направленных на увеличение прибыли или рост объемов продаж, называется маркетингом-микс. Выделяют четыре основные сферы деятельности маркетинга, известные еще под названием 4»Р»: продукт (product), цена (price), место, условие продажи (place), стимулирование (promotion).

Соответственно им выделяют следующие политики маркетинга:

• политика в отношении продукта
• сбытовая политика
• ценовая политика
• коммуникационная политика.

Контроллинг маркетинга выступает эффективным средством управления на предприятии, направленным на решение маркетинговых проблем. Задача контроллинга – при фактических расхождениях с планом привести в движение механизм, способный, несмотря на отклонения, достигнуть цели путем сравнения фактических и запланированных результатов своевременно определить место возникновения затруднений с реализацией плана и с помощью регулирующих мероприятий обеспечить получение запланированной прибыли и достижение других намеченных показателей.

Регулирующая деятельность контроллинга – сигнализировать об отклонениях, допущенных в одной сфере деятельности, другим отделам, посоветовать им необходимые действия, помочь воплотить их для достижения плановых границ в целом.

Как важный элемент управления предприятием контроллинг помогает руководству в процессе определения и реализации стратегических и оперативных целей развития. В рамках этого различают стратегический и оперативный контроллинг маркетинга.

Стратегический контроллинг маркетинга включает стратегическое планирование и контроль, которые предусматривают:

• анализ стратегического портфолио
• методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта
• координацию стратегических планов.

Оперативный контроллинг маркетинга предусматривает решение задач по формированию и контролю основных сфер деятельности и политики маркетинга.

Среди основных инструментов контроллинга маркетинга можно выделить следующие:

1. Портфолио-анализ – подход к управлению отдельными стратегиями относительно продуктов и рынков. Портфолио-анализ является инструментом для выработки стратегических рекомендаций. Его основная цель – помощь в рациональном распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товаров, на которых он распределен. Портфолио-анализ позволяет сформулировать выводы по:

• возможной стратегии по группе товаров
• оценке денежных потребностей и потенциалу рентабельности
• распределению объема продаж по квадрантам, для чего можно оценить равновесие портфеля направлений деятельности и товаров.

2. GAP-анализ – в контексте контроллинга означает анализ отклонений фактического развития ситуации от запланированного. Рекомендации, полученные в результате портфолио-анализа, требуют дальнейшей конкретизации в виде постановки целей и разработки стратегий их достижений, исходя из реальной ситуации на рынках. Для этого служит GAP-анализ, который является ядром стратегического планирования.

3. Расчет маржинальной прибыли – с помощью этого метода анализируется эффективность мероприятий в области маркетинга.

4. Сравнительный анализ – анализ причин и факторов, влияющих на результаты хозяйственной деятельности предприятия в сфере маркетинга.

Существуют различные программные средства для осуществления на предприятии функций контроллинга маркетинга. С их помощью решаются основные задачи контроллинга. Большинство этих средств используют для решения задач контроллинга маркетинга его основные инструменты, перечисленные выше.