Глава 12. ТЕОРИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Иными словами, потребители склонны приобрести товара тем больше, чем ниже его цена и, наоборот (при прочих равных условиях).

Вид кривой спроса можно объяснить, исходя из поведения потребителя. Во-первых, принимая во внимание действие эффекта дохода(income effect). Эффект дохода – эта реакция потребителя на изменение реального дохода. Во-вторых, принимая во внимание эффект замены (substitution effect). Эффект замены – это реакция потребителя на изменение относительных цен. Он связан с предпочтением потребителей из набора аналогичных благ выбирать относительно более дешевый. Например, снижение цены товара будет стимулировать потребителей приобретать именно его, взамен других, ставших теперь относительно более дорогими, т.е. произойдет увеличение потребления данного товара.

Исследуя график спроса, мы исходили из предположения о неизменности “прочих равных условий”, т.е. кроме цены, все прочие факторы, влияющие на спрос, считали фиксированными.

Когда же на спрос начинают воздействовать другие неценовые факторы, то мы говорим об изменении спроса и смещении всей кривой спроса (D) вправо ( в положение D1) или влево ( в положение D2) (рис. 12.2 б).

Рассмотрим влияние на спрос неценовых факторов.

I. Цены на другие товары.

Увеличение или уменьшение спроса зависит от характера сопряженных товаров:

а) взаимозаменяемые товары, или субституты: увеличение цены одного приводит к возрастанию спроса на другой. Например, при росте цены на импортные стиральные порошки увеличивается потребление стиральных порошков отечественного производства. Вся кривая спроса на отечественные стиральные порошки сдвигается вправо, т.е. спрос на них растет, и при тех же ценах покупать их станут больше. Это подтверждается и реальными событиями. Когда в августе 1998г. резко вырос курс доллара по отношению к рублю, то импортные стиральные порошки стали слишком дорогими для большинства покупателей, они стали покупать больше отечественных, более дешевых стиральных порошков, т. е. спрос на них значительно вырос. В связи с этим, только компания «Проктер енд Гембел» в этот период потеряла около миллиарда долларов на российском рынке

б) взаимодополняющие товары, или комплементарные блага. Спрос на них предъявляется одновременно: видеокамеры — видеокассеты, бензин —автомобили и т.д. Увеличение цены на один приводит к снижению спроса на другой. В 70-е гг. в результате ограничения добычи нефти странами ОПЕК резко выросли мировые цены на нефть и, соответственно на бензин. Рост цены на бензин вызвал сокращение спроса на автомобили, потребляющие большое количество топлива, и увеличение спроса на автомобили с экономичным двигателем.

в) независимые, самостоятельные товары (сливочное масло и автомобиль): изменение цены одного товара очень незначительно или совсем не влияет на спрос на другой.

2. Доходы потребителей.

Воздействие доходов на спрос дифференцированно в зависимости от характера приобретаемых товаров и услуг (товары и услуги принято называть благами)

а) если при росте дохода потребителей спрос на товар, падает (кривая спроса сдвигается влево),то такой товар называют товаром низшей категории качества (хлеб, картофель, капуста, маргарин и т.д.). При уменьшении дохода спрос на такие товары увеличивается (кривая спроса сдвигается вправо). Ярким подтверждением роста спроса на товары “низшей категории качества” при падении доходов населения является увеличение потребления в последние годы в России хлеба и хлебобулочных изделий.

б) если при росте дохода потребление блага растет, то его относят к благам высшей категории качества, или нормальным благам (кривая спроса сдвинется вправо). Среди них можно выделить: товары первой необходимости, потребление которых с ростом дохода возрастает незначительно (например, экологически чистые продукты питания) и товары роскоши, потребление которых растет в большей степени, чем растет доход (например, обед в ресторане, покупка украшений и т.п.). При этом товар, являющийся товаром роскоши для одного человека может выступать в качестве товара первой необходимости для другого (это зависит от уровня их доходов и предпочтений).

3. Потребительские ожидания.

Ожидания потребителей относительно: будущих цен на товары, их наличия (возможность возникновения дефицита), будущего дохода, неблагоприятных климатических условий, новых законов способны оказать то или иное воздействие на спрос. Например, ожидание увеличения темпов инфляции может привести к резкому возрастанию текущего спроса на многие товары,особенно первой необходимости (кривая спроса смещается вправо).

4. Вкусы и предпочтения потребителя.

На вкусы и предпочтения потребителя существенное влияние оказывают реклама, мода, новизна товара, климат, сезон, полезность его для здоровья и т.д. Например, зимой спрос на теплую обувь существенно возрастает. Как правило, под влиянием рекламы спрос на различные товары, увеличивается. Удачная реклама, например, корма для кошек способна привести к значительному увеличению объема его продаж. Кто же устоит перед желанием дать лакомство своему любимцу? (Кривая спроса сместится вправо).

5.Накопленное имущество

Увеличение накопленного имущества (или его потеря) на потребление различных групп товаров воздействует по-разному: чем большим богатством обладает человек, тем больше он склонен увеличивать текущее потребление или предъявлять спрос, на товары роскоши и т.д. Уменьшение богатства, например, в результате стихийных бедствий (наводнений, землетрясений и т.д.) может привести к сокращению потребления текущих благ и увеличению спроса на те товары, которые были утрачены.

Рассмотрев влияние различных факторов на спрос, еще раз подчеркнем:

- Изменение величины спроса означает передвижение из одной точки в другую на данной кривой спроса (т.е. переход от одной комбинации “Р—Q” к другой). Причиной изменения величины спроса служит только изменение цены данного продукта.

Изменение спроса (или "в спросе") выражается в смещении всей кривой спроса или вправо (увеличение спроса), или влево (снижение спроса). Происходит это потому, что намерения потребителя относительно покупки изменились, а причиной этого является один из вышеперечисленных неценовых факторов спроса.

Сведем вышеназванные факторы в таблицу и еще раз подчеркнем, от каких факторов происходит сдвиг всей кривой спроса.

Таблица 12.1

Факторы спроса.

Если мы имеем покупателей с одинаковыми функциями спроса, то достаточно умножить значения индивидуальной функции спроса на количество покупателей. Графически это найдет отражение лишь в изменении значений Q на горизонтальнойоси.

12.2. Предложение, ценовые и неценовые факторы предложения

Предложение возникает, если экономический субъект готов произвести сделку по продаже данного товара. Величина (объем) предложения — это количество товара, которое продавцы хотят и имеют возможность продать на рынке по каждой из возможных цен. Величина (объем) предложения определяется максимальным количеством товара, приготовленного для продажи за данный период времени при данных условиях.

Предложение можно представить в виде: таблицы, функции, графика.

Таблица (шкала предложения) показывает какое количество товара, предлагается к продаже по каждой конкретной цене (например, мороженое "пломбир" в вафельных стаканчиках):

Функция предложения (supply function) — зависимость объема предложения от определяющих его факторов.

Функцию предложения в общем виде можно представить следующим образом:

Qd = f(P, P_a, P_b, С, Ta (Su), Z …)

где Р – цена данного товара, P_R — цены на ресурсы; Pa, Pb — цены на другие товары (взаимодополняемые или взаимозаменяемые при их производстве); Pe — ожидания производителей; (С) - издержки производства, которые определяются воздействием изменения технологий, цен на ресурсы и т.д.; Та — налоги (Su —дотации и субсидии); Z — природно-климатические условия и условия производства. Функция предложения от цены как частный случай функции предложения и др.

Q_S = f(Р)выражает зависимость объема предложения от цены при неизменности прочих факторов;

Рис. 12.4. Кривая предложения

С ростом цены растет объем продаж, т.е. величина(объем) предложенияувеличивается. Происходит движение по кривой предложения от одной точки (т. А) к другой (т. В). Эту зависимость выражает закон предложения: при прочих равных условиях с ростом цены растет объем производимой (предлагаемой) продукции (товаров). Производители (продавцы) склонны произвести и предложить на рынок товаров тем больше, чем выше их цена и тем меньше, чем меньше их цена.

Это связано с тем, что при увеличении количества производимой продукции, как правило, увеличиваются и затраты на ее производство. А чтобы у производителей было желание производить и предлагать больше товара на рынок, цена блага должна компенсировать издержки, и, соответственно, должна также возрастать. (Подробнее о затратах на производство и их взаимосвязи с предложением фирм будет изложено в главе «Издержки производства»).

1. Цены на другие товары.

Изменение цен на другие товары будет влиять на объем предложения в зависимости от следующих обстоятельств:

а) способности производителей переключиться на производство более выгодного товара, если эти товары являются взаимозаменяемыми при их производстве;

б) изменения цен на совместно производимые товары. Например, если подорожают шкурки кролика, то предложение его мяса увеличится (кривая предложения мяса сдвинется вправо) .

1. Изменения в издержках производства.

а) цены на ресурсы. В силу разных причин цены на ресурсы могут расти и фирма будет вынуждена сократить объем продаж. Например, если цены на энергоносители возрастут, то возрастут и издержки производства данного блага и производители (продавцы) будут вынуждены сократить объем выпуска (кривая предложения сдвинется влево).

б) технология производства. Внедрение новых технологий приводит к снижению издержек. Например, внедрение компьютерных программ по управлению фирмой позволяет значительно снизить издержки, повысить производительность труда.

3. Налоги и дотации (субсидии).

Рост налогов фактически увеличивает издержки (кривая предложения смещается влево), а предоставление дотаций приводит к обратному процессу.

5. Ожидания изменения цен.

Если производители (продавцы) ожидают , например, роста цен, то текущее предложение сокращается, так как, "попридержав" товар сегодня, в будущем они продадут его по более высоким ценам (кривая предложения сместится влево). Например, после резкого падения курса рубля к доллару 19 августа 1998г. многие магазины на какое-то время прекратили свою работу в ожидании еще большего роста цен.

6. Природно-климатические условия. Например, заморозки в период цветения фруктовых деревьев привели к снижению урожая яблок, абрикосов и др. фруктов (кривая предложения сместится влево).

Сведем факторы, влияющие на предложение, в единую таблицу и еще раз подчеркнем, от каких факторов происходит сдвиг всей кривой предложения.

Таблица 12.2

Факторы, определяющие предложение.

12.3. Равновесие, его виды

Рассмотрев спроси предложение, сведем эти понятия вместе (табл. 12.3; рис. 12.6).

Таблица 12.3

Спрос и предложение (мороженое, тыс. шт.)

При любой цене мороженого, превышающей 2 р. за 1 шт., величина предложения окажется больше величины спроса. Этот избыток вызовет конкурентное сбивание цены продавцами, стремящимися избавиться от непроданной продукции. Снижение цены сократит величину предложения мороженого и, одновременно, будет стимулировать покупателей к его большему потреблению, т.е. увеличивать величину спроса.

Любая цена, которая окажется ниже равновесной, приведет к нехватке продукта, поскольку величина спроса на данный товар превышает по данной цене величину предложения. Покупатели, конкурируя между собой за получение товара, будут предлагать надбавки, и повышать цену до равновесного уровня. Повышение цены, в свою очередь, заставит производителей увеличить величину предложения. Это будет происходить до тех пор, пока не установится равновесное состояние.

Способность конкурентных сил предложения и спроса устанавливать цену на равновесном уровне называется уравновешивающей функцией цен. Именно действие уравновешивающей функции цен является одним из условий эффективного функционирования рыночного хозяйства.

Таким образом, равновесие на рынке достигается в результате конкуренции между продавцами, желающими продать избыток товаров, и конкуренции покупателей, желающих получить дефицитный товар.

12.4. Эластичность спроса: по цене, доходу, ценам других товаров

Термин "эластичность" — технический термин, который использовал А. Маршалл для обозначения чувствительности реакции одного фактора в результате воздействия на него другого фактора.

Применительно к спросу и предложению данное определение эластичности можно сформулировать так: степень, интенсивность реакции потребителя (производителя) на изменение того или иного фактора характеризует их эластичность.

Эластичность спроса по цене – это отношение процентного изменения количества товара к процентному изменению цены. Если цена изменяется на 1 %, то коэффициент эластичности показывает, насколько процентов изменится количество приобретаемой продукции. Степень изменения спроса и предложения под воздействием изменения цены измеряют при помощи коэффициента ценовой эластичности (elasticity formula):

Для значительных изменений цены, в связи с тем, что типичная кривая спроса является выпуклой к началу координат, для более точного подсчета эластичности и избежания получения разных результатов, при ее подсчете в зависимости от выбора начальных значений, целесообразно рассчитывать эластичность спроса для серединной точки и для этого использовать формулу дуговой эластичности

Эластичность является безразмерной величиной и поэтому возможны сопоставления реакций потребителя на изменение цен у различных товаров. Поскольку типичная функция спроса имеет отрицательный наклон, коэффициент эластичности спроса по цене всегда отрицателен, а поскольку нас интересуют лишь количественные значения, то берется абсолютное значение эластичности спроса, т е. |E_d|.

Спрос считается эластичным, если данное процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению количества спрашиваемой продукции, т.е. Еd > 1; если процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества, т.е. Еd < 1, то спрос считается неэластичным. А если аргумент и функция изменяются одинаково, имеет место единичная эластичность, т.е. Еd = 1.

В качестве крайних границ эластичности в теории используют абсолютную эластичность: Еd = ¥ и абсолютную неэластичность: Еd = 0 (рис. 12.7, 12.8).

12.4.1 Свойства эластичности

Эластичность спроса можно проверить, определив, что происходит с совокупными расходами потребителей, или с общей выручкой производителей при изменении цены.

Если при снижении цены растет объем общей выручки, спрос считается эластичным. Происходит это потому, что прирост выручки от увеличения объема продаж оказывается большим, чем потери от снижения цены.

Если же при снижении цены объем выручки падает, то спрос считается неэластичным. В этом случае потери от снижения цены не компенсируются ростом выручки от увеличения объема продаж.

При росте цены эластичный спрос приведет к потере выручки, а неэластичный — к ее росту.

Если же имеет место единичная эластичность, рост или снижение цены оставят общую выручку без изменений.