Лекция 2: Основные организационные формы и практические мероприятия ПР

В лекции рассматриваются вопросы:

1.ПР-кампания: определение темы, построение проекта ПР-кампании.

2.Виды и методы анализа в ПР. Функции аналитической ПР-службы.

3.Эффективность работы ПР-служб.

4.Позиционирование и имидж как явления массового сознания. Приемы формирования имиджа. Методики повышения и снижения имиджа.

5.Основные ПР-мероприятия их цели, сущность, виды, подготовка и организация проведения (пресс-конференции, брифинги, реклама, выставки, ярмарки, презентации, конференции, приемы, церемонии открытия, Дни открытых дверей, публичные выступления при осуществлении связей с общественностью).

6.Специфика управления коммуникациями в условиях кризиса. Анализ причин и типов кризисных ситуаций, их прогнозирование, профилактика, преодоление и обеспечение информационной безопасности предприятия как задачи ПР-служб.

По материалу данной лекции на экзаменационный зачет выносятся вопросы:

1.Виды и методы анализа в ПР. Функции аналитической ПР-службы.

2.ПР-кампания: постановка целей, задач, расчет бюджета ПР-кампании.

3.Основные принципы оценки эффективности деятельности ПР-служб.

4.Анализ общественных групп при осуществлении связей с общественностью.

5.Анализ результатов ПР-кампании.

6.Пресс-конференции, брифинги, интервью, их назначение и подготовка к проведению.

7.ПР-службы и алгоритм формирования имиджа.

8.Создание банка данных по ПР-проблеме.

9.Сущность и основные цели рекламы в системе ПР-мероприятий.

10.Анализ причин и типов кризисных ситуаций, их прогнозирование, профилактика, преодоление и обеспечение информационной безопасности предприятия как задачи ПР-служб.

Планирование и проведение ПР-кампанииЕдиной формулы ПР-работы не существует, но можно выделить этапы, которые неизбежны при проведении любых ПР-кампаний:

1. Формулировка миссии организации Деятельность ПР-служб должна начинаться с формулировки миссии организации, которая задает направление и параметры ее деятельности.

2.Определение ПР-проблемы как основы для ПР-кампанииОттолкнувшись от миссии организации, и проведя оценку текущей ситуации, ПР-службы должны обнаружить ПР-проблему, для решения которой и будет предпринята ПР-акция (ПР-кампания). ПР-кампания – это мероприятия, которые необходимы для выполнения миссии организации.

3. Формулировка темы ПР-кампании может быть получена разными способами – в ходе коллективного обсуждения как результат мозгового штурма нескольких человек, как новая идея одного человека, как римейк уже известной идеи. При обсуждении важно принимать все идеи, не критикуя их сразу.

4. Определение целей и задач ПР-кампании В соответствии с темой ПР-кампании надо сформулировать цели и задачи. В зависимости от типа ПР-акции у нее может быть несколько целей, в том числе долгосрочные и краткосрочные. Цели должны быть сформулированы в максимально ясных и конкретных терминах.

Не следует путать цели с задачами. Цель – это пункт назначения, а задачи – остановки на пути к пункту назначения, когда можно подвести промежуточные итоги. Задачи - меньше и краткосрочнее целей; каждая задача описывает задание, которое должно быть выполнено в течение определенного периода и представлено в определенном виде.

5. Анализ общественных групп предполагает выявление аудитории, на которую рассчитана данная ПР-кампания. ПР-службы анализируют список общественных групп, используя базы данных, и выделяют приоритетные группы. Приоритетные группы анализируются по признакам демографическим (возраст, пол, образование, доход, пр.) и психографическим (отражают эмоциональные и поведенческие характеристики). Предполагается, что мнения людей определяются их жизненными принципами, общественным статусом, уровнем дохода, образованием, интеллектом, здоровьем, энергией и желанием действовать, степенью уверенности в своих силах, возрастом, национальной принадлежностью. Для выявления географических регионов, населенных приоритетными общественными группами используются геодемографические методы. В зависимости от выбранных групп ведется отбор масс-медиа и техники воздействия.

6. Составление графиков работ Далее составляется график работы: распределяются конкретные обязанности в ПР-команде, составляются перечни работ, определяется их приоритетность и сроки выполнения. Следует оставлять запас времени для непредвиденных ситуаций.

7. Составление ПР-бюджета ПР-акции предполагает распределение денег либо по фазам кампании, либо по видам работы.Для определения бюджета необходимо перечислить все аудитории в порядке убывания значимости для организации, для каждой из них выбрать соответствующие СМИ, определить стоимость разового обращения в каждое СМИ, определить общую сумму затрат по обращениям во все СМИ по всем аудиториям в течение года – это и будет коммуникационный бюджет на год.

8. Анализ результатов ПР-кампании ПР-отдел должен осуществлять непрерывный мониторинг – текущий анализ своих действий, что позволяет в случае необходимости перераспределить ресурсы и скорректировать цели. Существуют компьютерные программы, с помощью которых можно оценить точность постановки целей, выбор стратегии и тактики, составление бюджета, полученные итоги. Все результаты ПР-работы должны быть проанализированы и сохранены в архиве. Постоянное изучение того, как проходит кампания, способствует повышению ее эффективности.

Оценка эффективности работы ПР-службПервый подход к этой проблеме заключается в том, что в принципе невозможно количественно измерить эффективность работы ПР-специалистов. Любые оценки всегда являются субъективными.

Второй подход допускает возможность объективной оценки ПР-работы. Он базируется на идее, что показатели качества ПР-работы можно выразить количественно, и одним из таких показателей является количество газетных заметок о компании – клиенте: чем их больше, тем эффективнее работали ПР-специалисты. Также для оценки ПР-работы предлагается использовать контент-анализ материалов СМИ, проводить телефонные опросы и прочие социологические исследования.

Самыми надежными оценками эффективности ПР-работы являются длительные (например, годовые) исследования по широкому кругу вопросов - изменение миссии организации, влияние организации-клиента на общественность, изменение отношения общественности к организации, воздействие на финансовый статус организации, воздействие на этические позиции и социальную ответственность, замеры мнений потребителей, взаимоотношения самих сотрудников организации.

ПР-специалист должен быть готов ответить на вопросы, что конкретно сделано в рамках ПР-акции, что получено в результате вложения средств, насколько это было экономически целесообразным, что думают соответствующие общественные группы об организации и как эти взгляды могут повлиять на ситуацию в будущем.