Взаимосвязь логистики и маркетинга

Предпосылки интеграции логистики и маркетинга. В практике деятельности предприятий маркетинг и логистикаещё недавно воспринимались как два отдельных „мира", а представители обеих концепций думали разными категориями. Это следует в т. ч. из исследований, проведённых на американских предприятиях, где в середине 80-х на более 50% крупных фирм реализация функций маркетинга и логистики была организована отдельно.

Такое состояние вещей объяснялось в т. ч. следующими факторами:

• традиционным отношением и механическим разделением функций маркетинга и логистики, причем значение логистики в процессе получения и удержания конкурентного преимущества было незначительным (логистика нередко трактовалась и была организована в форме отдела транспорта и складирования);

• демонстрацией роли (начиная с середины шестидесятых) логистических издержек с точки зрения роста эффективности и успеха предприятия (расходная ориентация противопоставлялась рыночной ориентации маркетинга, что способствовало разграничению маркетинга и логистики);

• недооценкой в практике управления физическим потоком товаров и соответствующей информацией интегрированного маркетингового управления (ещё недавно маркетинговое управление ограничивалось разработкой товарной стратегии, стратегии ценообразования и продвижения, крайне редко осуществлялось принятие через призму маркетинга ответственности за все аспекты интегрированного управления в сфере распределения и снабжения, с осознанным учётом логистики).

В действительности роль логистики как инструмента политики распределения, а тем более интегрированного маркетингового управления, недооценивалась в течение многих лет. Ещё недавно факты внедрения логистики в стратегический маркетинг встречались крайне редко. И это происходило несмотря на динамическое развитие и растущую эффективность обеих концепций. С одной стороны, происходило развитие маркетинга в направлении рыночно ориентированного управления на предприятии, с другой – развитие и рост значения логистики как сквозной функции, пронизывающей все предприятие, концепции управления интегрированным потоком товаров и информации.

В конце восьмидесятых проблема интеграции маркетинга и логистики становится всё чаще сферой поиска новых возможностей и шансов развития преимуществ и эффектов, связанных с деятельностью предприятия на меняющемся рынке. Это связано, в том числе, с ростом и развитием рынка в направлении его дифференциации и необходимости более быстрого удовлетворения потребностей клиентов. В этой ситуации всё менее эффективными становятся традиционные способы обслуживания клиентов и специализированный подход к выполнению отдельных функций на предприятии. Лишь последовательная ориентация на потоки создаёт необходимые предпосылки эффективности деятельности на меняющихся рынках. Ориентация всех видов деятельности на предприятии на потребности клиентов в этой ситуации равнозначна внедрению стратегического подхода и ориентации на потоки.

Основными факторами, вызвавшими необходимость интеграции логистики и маркетингаявляютсяследующие:

• рост степени дифференциации рынка (дифференциация потребностей и предпочтений клиентов, индивидуализация сегментов рынка, диверсификация товаров и т.п.);

• усиливающаяся конкуренция в сфере уровня и качества услуг и обслуживания клиентов (рост требований в сфере дополнительных преимуществ и полезности, связанных с покупкой и продажей товаров);

• сокращение жизненного цикла товара;

• тенденции к концентрации торговли, создание и развитие новых каналов сбыта;

• интеграция экономических процессов и процессов принятия решений (стремление к использованию синергических эффектов в микро- и макроэкономическом масштабе);

• развитие новых технологий в сфере организации потоков товаров и информации, продвижения, продажи и т.п.;

• рост предпринимательства и инноваций в экономической и рыночной деятельности;

• интеграция и глобализация рынков.

Под влиянием данных процессов и преобразований логистику всё чаще относят к современному существенному стратегическому инструменту в процессе получения конкурентного преимущества на рынке. Принимаемые стратегические решения и вытекающие из них рыночные последствия, как взаимозависимости между маркетингом а логистикой всё больше способствуют процессу интеграции обеих концепции.

Основы и структура концепции интегрированного логистическо-маркетингового управления. Интеграция разных процессов и логистических функций в рамках системы логистики и логистического управления и интеграция этой системы с системой маркетинга в масштабе предприятия и рынка находят свое отражение в интегрированной концепции логистическо-маркетингового управления, являющегося основной современного управления предприятием.

Логистическо-маркетинговое управлениесоставляет своего рода выражение сопряжения и интеграции двух концепций, т.е. с одной стороны логистики, как концепции сквозного управления, ориентированного на потоки, а с другой – маркетинга как рыночно ориентированной концепции управления предприятием (маркетингового управления). Обе упомянутые концепции управления встречаются на рынке, определяя стратегию деятельности предприятия в сфере снабжения и сбыта.

Говоря об интеграции процессов логистического и маркетингового управления, имеется в виду иерархическая интеграция,т.е. интеграция одновременно на всех уровнях и во всех подсистемах управления, во всех структурах внутри предприятия и между его рыночными партнёрами. Здесь идет речь особенно об интеграции на операционном, стратегическом уровне в фазе стратегического анализа ситуации, формирования стратегии и тактики действий, а также реализации логистических и маркетинговых планов. В понимаемой таким образом интеграции процессов внедрения, планирования и организации логистической и маркетинговой деятельности особенное значение имеет координационная функция, особенно в смысле координации стыков и тенденций в пространстве целей и логистично-маркетинговых компонентов на предприятии и в рыночной системе.

Обозначенные рамки интегрированной системной концепции логистическо-маркетингового управления позволяют показать потенциальное место логистики и маркетинга как концепции управления предприятием и тем самим определить сферу и процесс интеграциив структуру управления предприятием и систему создания ценности.

Это управление приобретает особое значения с момента внедрения современных предпосылок определяющих развитие и процесс интеграции логистики и маркетинга и рост их стратегического значения в управлении предприятием и интегрированной цепи и системе создания добавленной ценности для клиента и для предприятия. В этом контексте можно трактовать современную логистику и маркетинг как двойные концепции интегрированного управления предприятием (рис. 2.1).

Рисунок 2.1. Логистическо-маркетинговое управление как двойная концепция интегрированного управления предприятием.

Это означает отношение логистики и маркетинга как существенных или даже главных ориентаций (критериев) управления на предприятии и их интерпретацию как существенных (равнозначных) функциональных сфер и интегрированных процессов на предприятии (в цепочке создания ценности).

Цели и логистическо-маркетинговые эффекты и основа их реализации в стратегическом аспекте.Отношение логистики и маркетинга как интегрированных подсистем общей рыночной стратегии предприятия означает применение системной ориентации на стратегическое формирование логистическо-маркетинговой системы создания и предоставления ценности в масштабе предприятия и интегрированной рыночной системы. Маркетингохватывает совокупность действий и инструментов, целью которых является изучение, определение и создание рыночного потенциала для эффективной и успешной деятельности предприятия. В логистикеглавным образом идет речь о создании и использовании потенциальной эффективности и системной помощи в деле рыночной ориентации предприятия. Оба понятия находятся во взаимозависимости и направлены на достижение требуемого уровня обслуживания, долгосрочного удовлетворения, лояльности клиентов и получение прибыли в соответствующем размере в стратегической перспективе.

Расширенный спектр маркетинговых и логистических целей в аспекте их интеграции в рамках логистическо-маркетингового управления представлен на рисунке 2.2. Понимаемые таким образом многоаспектные цели могут быть ориентацией и критериями, благодаря которым можно формулировать и осуществлять эффективную стратегию предприятия. Формулируя стратегию, необходимо понимать, что только долгосрочное и комплексное формирование и использование потенциала и маркетинговых и логистических возможностей может привести к одновременному достижению и взаимному усилению упомянутых целей маркетинга и логистики в рамках структуры общих целей предприятия.

Рисунок 2.2. Основные логистическо-маркетинговые цели

В последствии сумма и структура рыночно-экономической ценности и полезности, созданных и предложенных производственной сферой и обогащённых соответствующими программами и маркетинговыми действиями, получают дополнительное развитие благодаря свойствам и условиям, созданным логистической деятельностью. Это означает, что обслуживание поставок и оказание логистических услуг клиентам, как многомерный эффект логистики, должны занимать главное место рядом с основными элементами маркетинговой концепции удовлетворения потребностей клиента.

Рисунок 2.3. Эффекты логистическо-маркетингового управления и средства их реализации

Вместе с такими инструментами и маркетинговыми программами (маркетинг-микс), как товарная политика, политика ценообразования, продвижения и продаж, логистика-микс (транспорт, складирование, формирование запасов, упаковка, реализация заказов и сервис) служит в рамках логистическо-маркетинговой стратегии достижению высокого уровня удовлетворения потребностей клиентов.

Стратегические решения в сфере логистическо-маркетингового управления могут касаться двух существенных сфер деятельности -долгосрочного создания и формирования интегрированных структур логистическо-маркетинговой сети и разработка соответствующих логистическо-маркетинговых стратегий. Во втором случае стратегическая ориентация выражается в принятии решений, которые определяют существенную роль логистики в контексте происходящих изменений на рынке, трактуя её тем самим как стратегический компонент конкурентной деятельности.

Решения, касающиеся определённой комбинации, а тем самим принятой стратегии конкуренции, главным образом связаны с текущими и прогнозируемыми потребностями клиентов и стратегической позицией конкурентов на данном сегменте рынка. Эти предпосылки определяют собственную позицию (в долгосрочном смысле) в структуре конкуренции на рынке. Всё большее значения приобретает формирование особых стратегий конкуренции для определённых сегментов рынка.

Если в маркетинге сегментация рынка является основной проблемой, то в логистике до сих пор ей не уделяли достаточно внимания.

Сегментация рынкадля логистики имеет два разных, но тесно связанных значения. В первом значении речь идет о логистической сегментации рынкав значении идентификации групп клиентов с похожими требованиями и ожиданиями в сфере логистических услуг (напр. уровня и качества обслуживания). Во втором значении сегментация относится к внутренним, организационно-структурным аспектам системы логистики,проявляющихся в виде создания на предприятиях сфер ответственности с целью интеграции всех видов деятельности, связанных с данным логистическим сегментом. Далее идет речь о тесной связи между внешними логистическими сегментами рынка и внутренними процессами и логистическими решениями на предприятии, ориентированными на их формирование и обслуживание.

Концепция логистической сегментации тесно связана с концепцией логистической миссии(logistics mission), основывающейся на идентификации групп клиентов и частей рынка, которые будут иметь единые стандарты обслуживания. Логистическая миссия охватывает многие сегменты рынка. С реализацией данной концепции связана необходимость компромисса между маркетингом, направленным на специфические сегменты клиентов, и затратно-обусловленной целью интеграции потоков товаров.

Идея логистической сегментации рынка кажется, на первый взгляд, вступает в противоречие с основной логистической идеей, касающейся интеграции и потока товаров. Трудность объяснения и решения этого мнимого противоречия заключается главным образом в разумным объяснении и использовании принципов эластичности (неоднородности) и координации. Речь идет о формировании такой логистической системы, которая обеспечила бы, с одной стороны, соответствующую эластичность, позволяющую достигнуть дифференцированных целей, связанных с логистическим обслуживанием, с другой стороны дала бы возможность использовать все потенциальные ресурсы снижения издержек посредством точной координации. Необходимо при этом стремиться к созданию моделируемых связей между внешними сегментами рынка и внутренними процессами и логистическими структурами на предприятии. Это требует также координации между возникшими логистическими сегментами, а значит появляется проблема идентификации всех мест в логистической системе, в которых в результате приспособления разных логистических сегментов могут быть возникать синергические эффекты.

Особые перспективы и эффекты интеграции маркетинга и логистики в конкурентной стратегии зависят от учёта всех, как затратных, так и рыночных последствий, составляющих основу достижения выгодной в долгосрочном смысле позиции предприятия на рынке.

Интеграция стратегии логистики и стратегии маркетинга создаёт возможность получения целого спектра стратегически-конкурентных вариантов. Разные ситуации в этой сфере представлены у М. Портера, например, трёх типов стратегии конкуренции,т.е. стратегии лидерства по издержкам, стратегии дифференциации и стратегия фокусирования. Используя эти основные стратегии, можно достичь конкурентного преимуществ, например, через разработку новых товаров, превосходства в сфере технологии, лучшего качества товара и услуг, дифференцированного сервиса, снижения цен и сокращения издержек. На рынке или на его сегментах могут применяться тоже различные комбинации указанных элементов стратегической конкуренции.

Основанием для обоснованного выбора конкурентной стратегии может быть совокупная и интегральная оценка системы маркетинга и системы логистики. Эти системы обусловливают и взаимоувязывают стратегии конкуренции. Только учёт всех последствий выгодных из точки зрения издержек и рынка дает основу для выработки эффективной конкурентной позиции.