Выбор стратегии роста фирмы

Направления расширения деловой активности фирмы зависят от того, на каком рынке работает фирма (старом или новом) и с каким товаром она выходит на рынок (см рис. 8).

Стратегия глубокого проникновения (старый товар – старый рынок) эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая такой товар можно добиться преимущества через снижение издержек производства или через продажу товара по ценам ниже цен конкурентов.

Стратегия расширения рынка (старый товар – новый рынок) применяется фирмой, когда необходимо увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках или сегментах имеющегося рынка.

Стратегия разработки товара (новый товар – старый рынок) эффективна при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок. Она заключается в создании новых модификаций товаров для существующих рынков.

Стратегия диверсификации (новый товар, новый рынок) применяется для устранения зависимости производителя от какого-либо одного товара или рынка.

Обычно фирмы комбинируют рассмотренные стратегии.

ПЛАН МАРКЕТИНГА

После того, как разработана стратегическая маркетинговая программа и выбраны стратегии роста фирмы, для каждой стратегии составляется свой план маркетинга.

План маркетинга состоит из восьми разделов:

1. Сводка контрольных показателей (прогноз продаж, прибыли, бюджет маркетинга, темп роста и т.д.).

2. Анализ текущей маркетинговой ситуации. Дается описание характера целевого рынка и положение фирмы на этом рынке. Рынок описывается с точки зрения величины основных сегментов, делается обзор основных товаров, конкурентов и каналов распределения.

3. Опасности и возможности. Раздел заставляет руководителя предвидеть важные события, которые могут возникнуть перед товаром.

4. Задачи и проблемы. Изучив опасности и возможности для себя, составитель плана ставит задачи и может очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремится достичь за период действия плана.

5. Стратегии маркетинга. Для каждого сегмента разрабатывается отдельная стратегия маркетинга (т.е. разработка товарной, ценовой, сбытовой политики и политика продвижения товара на рынок).

6. Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

- Что будет сделано?

- Когда будет сделано?

- Кто будет делать?

- Сколько это будет стоить?

7. Бюджеты. План мероприятий позволяет разработать соответствующий бюджет, который является прогнозом прибылей или убытков.

8. Порядок контроля. Он излагается за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджеты расписываются по месяцам или кварталам.

МЕТОД МАТРИЦ

Американский ученый Майкл Портер разработал концепцию конкурентной стратегии. Она показывает, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и "конкурирующие силы рынка" (см рис.9).

Для получения прибыли выше средней по отрасли предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции фирмы, Портер построил матрицу конкуренции (см рис.10).

Чтобы опередить конкурентов необходимо, по Портеру, сконцентрироваться на одной из трех стратегий: