Вплив логістики на ринкові ціни.

Формування кінцевої ціни споживання, тобто ціни реалізації, включає використання двох суб'єктів ринку: маркетингу - тому що він бере участь у формуванні відпускної ціни, і логістики - бере участь у формуванні кінцевої ціни споживання (ціни, що реалізовується). Нормальні ринкові відносини припускають, що процес купівлі-продажу товарів здійснюватиметься тоді, коли інтереси продавця і споживача співпадуть. А це зробити дуже не просто. Річ у тому, що ціна попиту і ціна пропозиції мають різну спрямованість. Ціна пропозиції характеризується мінімальною ціною, по якій товаровиробники і товаровласники хотіли б запропонувати свої товари на ринок. При збільшенні ціни виробник зацікавлений в зростанні випуску свого товару. Ціна попиту, навпаки, характеризується максимальною ціною, яку споживач готовий заплатити за набуваючий товар.

Для достовірного вивчення ступеня чутливості попиту до зміни кінцевої ціни на товар використовується відома функція еластичності - відносною похідною (Э(x)), яка математично записується формулою:

У маркетингу, при аналізі попиту, еластичність функції відноситься до відсотка приросту незалежної змінної (х).

Тоді еластичність відносно (х) є наближений приріст у відсотках функції (у), відповідний приросту змінної на 1%. Формула визначення еластичності попиту (Эс), з позначеннями, має вигляд:

де С1, С2 - зміна попиту;
Цкп1, Цкп2 - зміна кінцевої ціни.

Умова еластичності або не еластичності: Эс >= 1 і Эс <1.

В результаті на відомих принципах маркетингу формується рівноважна ціна, що відображене на рис.4.2.

Рис.4.2. Вплив логістичних витрат на формування ринкової ціни рівноваги на товар: - зона впливу (+або -).

Тут приведені функції формування ринкового попиту (С) і пропозиції (П), що фактично змінюються під впливом численних n-х чинників, але розглянута залежність тільки від одного чинника: кінцевої ціни споживання Цкп - і впливаючих на неї логістичних витрат (логістичної ціни руху товару) Цл. Таким чином, при рівності попиту і пропозиції формується рівноважна ринкова ціна Цр на шкалі Цкп. Проте до складу ціни Цкп включені логістичні витрати Цл, тому вони роблять вплив на підсумкову кінцеву величину Цкп у бік збільшення (+) або зменшення (-).

Альтернативна стратегія, що передбачає різний рівень впливу логістики на ціну споживання товару, є логічно виправданою, оскільки в даній ситуації потрібно здійснити додаткові витрати на його доставку і інші послуги. Відпускна ціна ще сильніше впливає на кінцеву ціну. Відпускна ціна підприємства, по якій продукція покидає територію товаровиробника, складається з внутрішніх витрат (включаючи і маркетингові витрати М) і необхідною для нормального існування і розвитку прибули. Для реалізації товар поступає в канали збуту, розподіли і, нарешті, на ринок.

Формування підсумкової кінцевої ціни споживання (ціни реалізації) з урахуванням впливу логістичних витрат і витрат підприємства приведене на рис.4.3. Ліва частина цього малюнка характеризує сферу виробництва, а права частина після знаку рівності - сферу звернення. Важлива особливість даного інтегрованого підходу до формування кінцевої ціни споживання полягає в пошуку таких прямих або непрямих каналів руху товару, щоб встановлення ринкової ціни не підлягало децентралізації і тому не здійснювалося ізольовано в кожній ланці ціноутворення.

Поступивши на ринок через систему логістичних каналів руху товару, товар "дізнається" свою ціну, тобто продається. Отже, відповідно до даними мал. 4.2 і 4.3 ринкова кінцева ціна товару (Цкп) наближатиметься до рівноважної ринкової ціни (Цр) і визначиться із співвідношення:

Рис.4.3. Формування кінцевої ціни споживання з урахуванням логістичних витрат

де Цотп. - відпускна ціна;
Цл - логістичні витрати (названі тут логістичною ціною руху товару);
Це - вартість повернення "браку" на переробку або експлуатаційного обслуговування за весь термін служби, віднесена, наприклад, на рік (для дорогого устаткування з регламентованим сервісним обслуговуванням).

Таким чином, якщо враховувати ринкову кон'юнктуру і рухатися з кінця інтегральний-логістичного ланцюга до її початку, то можна встановити, що конкурентоздатна ціна реалізації товару Цкп, рівна Цр, утворюється з двох основних складових: у сфері виробництва це величина Цотп., а у сфері звернення - Цл. Отже, для підвищення конкурентоспроможності виробника на ринку ці ціни доцільно постійно міняти.

Наприклад, зниження Цотп. можна добитися за рахунок зменшення собівартості у сфері виробництва, а Цл - за рахунок вдосконалення всього ланцюжка каналів руху товару у сфері звернення.

Для ефективного вирішення майбутніх проблем конкурентоспроможності підприємства, організації, пов'язаних з питаннями руху товару у сфері звернення, важливо чітко визначити елементи величини Цл, що становлять. Виходячи з теорії логістичних технологій, логістичні витрати (Цл) у сфері звернення формуватимуться з наступних складових:

де Ti - вартість (тариф) перевезення i-м видом транспорту;
З - складські, термінальні витрати;
Э(О) - експедиторські, операторські витрати;
Сс - витрати страхування;
І - інформаційні витрати;
Тт - митні витрати для експортних товарів (митне оформлення);
Д - витрати торгових, ділерських посередників.
У - витрати по поверненню поставлених некондиційних товарів і рециклінгове постачання на повторну переробку, тобто повернення.

Проте на цьому функція логістики для конкретних підприємств не закінчується. Для формування цілісності запропонованої концепції формування ціни необхідно враховувати і ті логістичні витрати, які утворюються на початку логістичного ланцюга, але віднесені безпосередньо до сфери виробництва. Це перш за все витрати, пов'язані з постачанням сировиною, різними матеріалами, що комплектують, компонентами і ін., а також логістичні витрати, обумовлені безпосередньо технологічним циклом виробництва. Облік цих витрат дозволяє також активно впливати на встановлення кінцевої ціни реалізації. Логістичні витрати в постачальницький-транспортний-складських ланцюгах (Л') визначаються по формулі:

де Тi - вартість (тариф) перевезення i-м видом транспорту;
З - складські, термінальні витрати в системі постачання і запасів;
Э (О) - експедиторські, операторські витрати;
Сс - витрати страхування;
І - інформаційні витрати;
Тт - митні витрати для імпортних матеріалів, вузлів і деталей (митне оформлення);
У - витрати по поверненню поставлених некондиційних матеріалів, що комплектують.

Очевидно, що у результаті витрати Л' включаються у відпускну ціну Цотп. товаровиробника. Хоча оптимальне значення величини Л' сильно варіює залежно від специфіки місцевих умов підприємства, але майже завжди важливими її складовими є вартість перевезення і об'єми запасів. Звичайно, із зменшенням значення Л' відпускна ціна за інших однакових умов теж може знижуватися.

Логістичні витрати в виробничо-транспортно-технологічному ланцюгу (Л'') визначаються по формулі:

де Tj - вартість внутрішньоцехових і міжцехових перевезень j-м видом технологічного транспорту;
Сц - складські витрати цехових матеріально-технічних ресурсів;
У - внутрізаводська логістична послуга, включаючи і інформаційну;
М - витрати маркетингу (якщо вони не включені як частина витрат з прибутку).

"Внутрішні" логістичні витрати Л'' і Л', включаються у відпускну ціну Цотп. товаровиробника. Отже, при вирішенні проблеми логістизації ціни товару особливе значення набуває обліку її цілісності. Можливості по успішній реалізації цієї стратегії багато в чому залежать від усвідомлення фахівцями концепції цілісності формування логістичних витрат у всіх ланках інтеграційного логістичного ланцюга.

Ця концепція цілісності повинна обов'язково використовуватися при розробці проектів по логістизації матеріальних потоків в будь-якій стратегії розвитку підприємств. Тільки в цьому випадку вдасться адекватно відреагувати на всі ринкові ризики ціноутворення. Кваліметрічеськая концепція цілісності логістичних витрат (Л - ціни руху товару) визначиться з виразу:

Л = f (Л, Л, Цл) .

Так, щоб підвищити ефективність і конкурентоспроможність підприємств і організацій, їх логістичні витрати каналів постачання і збуту необхідно ретельно розраховувати в цілях наближення Цкп до ринкової ціни рівноваги Цр..

При цьому слід мати на увазі, що "внутрішні" логістичні ціни каналів постачання і виробничо-транспортно-логістичного ланцюга також мають потребу в мінімізації, оскільки вони є складовою частиною відпускної ціни товаровиробника.

Проте в даний час поки немає надійних інструментальних даних, що дозволяють здійснювати повний розрахунок інтегральної логістичної ціни (Лц - логістичних витрат) як суми: Цл + Л' + Л'' . При рішенні конкретних логістичних ділових (бізнес) задач, зв'язаних, наприклад, з альтернативністю "самовивезення", проблема проводити або купувати, з використанням складської або безскладської системи, варіантної оптимізації каналів постачання і збуту і т.п., а також при виконанні учбових курсових і дипломних робіт як критерії - "витрати-вигоди" можуть використовуватися окремі групи вищезгаданих логістичних витрат.

З даних мал. 4.3 витікає, що теоретично і практично може існувати якийсь інтегральний-логістичний ланцюг як організаційна структура управління з відповідною кількістю рівнів управління. Організаційні форми такої структури повинні забезпечувати досягнення логістичної бізнес-цілі - підвищення конкурентоспроможності підприємства, організації шляхом мінімізації логістичних витрат на всьому ланцюзі руху товару. Отже, організаційна структура повинна мати логічну побудову функціональних складових, які забезпечують: чітку тимчасову послідовність процесу надходження сировини, матеріалів, що комплектують товаровиробникові (товаровласникові); перетворення цієї сировини, матеріалів на виробництві в продукт; перетворення цього продукту на товар-вантаж і потім забезпечення реалізації товару на ринку відповідно до попиту. При цьому така структура повинна забезпечувати чіткий інформаційний зв'язок між всіма учасниками руху товару. Таким чином, такий логістичний ланцюг можна представити у вигляді процесу, тобто як сукупність послідовних дій для досягнення мінімізації інтегральних логістичних витрат.