Выпускаемой предприятием-конкурентом (ценовым лидером).

В процессе организации сбыта продукции в условиях рыночной ориентации уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно – возможный объем производства. При этом необходимо учитывать, что рост объема выпуска продукции снижает долю постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и таким образом влияет на снижение себестоимости единицы продукции.

Каждое промышленное предприятие должно стремиться к проведению

активной политики в сфере ценообразования. Для этого необходимо при

установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, учитывать

влияние следующих факторов:

- уровень потребительского спроса на данную продукцию;

- оценку реакции рынка на изменения выпуска предприятиями данной

продукции;

- эластичность спроса на эту продукцию;

- меры государственного регулирования ценообразования, разработанные по данной продукции (например, для предприятий - монополистов, при выпуске продукции по которой государством установлены ограничения в ценообразовании и т.п.);

- сложившийся уровень цен на аналогичную продукцию предприятий –

конкурентов и в среднем по отрасли (сфере экономики).

При этом следует:

- устанавливать такие цены, которые могут обеспечить реализацию

продукции;

- определять объемы реализации продукции, возможные при данном

уровне цен;

- устанавливать объемы производства продукции, которые необходимы

при таких объемах реализации;

- рассчитывать средние затраты, которые соответствуют данным

объемам производства;

- устанавливать рентабельность продукции к затратам и активам

предприятия), которые могут быть достигнуты при избранных ценах и

установленных (достигнутых) объемах производства.

При оценке активной политики предприятия ее признают успешной, если она позволяет восстановить и улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем) и увеличить чистую прибыль предприятия.

Говоря об основных подходах к ценообразованию, следует указать на

ориентацию на потребителей и конкурентов. В первом случае предприятие анализирует поведение потребителей и назначает максимальную цену, которую они готовы заплатить. При ориентации на конкурентов предприятие анализирует цены на аналогичную продукцию у конкурентов и устанавливает свою цену в соответствии со сложившейся на рынке позицией своего товара.

Большинству предприятий необходимо учитывать комбинацию двух

указанных подходов, использовать не одну цену, а набор цен для различных ситуаций. Ценовая гибкость должна проявляться в различии цен по регионам, периодам времени, сегментам и формам представления товара, способам продажи и т.д.

При разработке ценовой политики и стратегии перед предприятиями стоят такие задачи:

- определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции, которые позволят обеспечить получение прибыли при

сложившемся уровне цен на рынке,

- установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (т.е. потребительские свойства) и определить меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам и найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при которых его производство наиболее прибыльно.

Ценовая политика предприятия должна быть направлена на достижение

следующих целей:

- максимизации рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в %) к общей величине выручки от продаж;

- максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за

вычетом всех обязательств);

- максимизации рентабельности всех активов предприятия (отношение

прибыли к средней сумме всех активов по балансу);

- достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Оптовые цены предприятия – это цены изготовителей продукции, по

которым они реализуют произведенную продукцию потребителям – другим предприятиям и организациям, а также сбытовым органам. Эти цены призваны обеспечить дальнейшую хозяйственную деятельность

предприятий. Иными словами – реализуя свою продукцию предприятия

должны возместить свои издержки производства и реализации и получить

такой размер прибыли, который позволил бы им выжить в условиях рынка.

Однако полной гарантии в этом предприятию никто дать не может, так как коммерческий успех его деятельности зависит от множества рыночных

факторов, предугадать действие которых оказывается весьма сложным

делом. Поэтому конечный экономический результат деятельности

предприятия может быть как положительным (прибыль), так и

отрицательным (убыток).

На стадии проектирования новых изделий устанавливаются лимитные

(предельно допустимые) цены. Они являются исходной базой для

определения в дальнейшем оптовых цен на эти изделия.

Схематично можно представить состав оптовой цены предприятия

следующим образом:

Оптовая цена предприятия = Издержки (себестоимость) продукции + НДС + Различные надбавки (скидки) к цене + Прибыль