Изменение категории товара.

Несмотря на серьезные маркетинговые исследования и успех товара на внутреннем рынке, компании довольно часто сталкиваются с проблемами позиционирования продукта при выходе на новые рынки.

Проблемы эти, как правило, связаны с национальными особенностями и традиция потребления того или иного товара. Выявление причин негативной реакции потребителя позволяет вовремя репозиционировать товар и достичь запланированной реакции рынка. При этом товар как бы переходит в другую категорию.

В середине 1990 гг. компания «Юниливэ» вышла на рынок Великобритании с товаром «Айс Ти». Новинку ждал полный провал в силу двух причин: особенное отношение британцев к процессу чаепития и недостаточно четкое позиционирование товара. Маркетинговые исследования показали, что товар ассоциировался у потребителя с «остывшим старым чаем». Через несколько месяцев «Юниливэ» репозиционирует «Айс Ти» (холодный чай) как «охлаждающий напиток со вкусом лимонного чая». Продажи резко пошли вверх. Как видно, товар перешел из категории чая в категорию охлаждающих напитков.

4. Акцентирование внимания на определенных свойствах, не выделяемых ранее.

Известно, что рынок потребительских товаров подвержен циклическим глобальным изменениям, связанным с новыми тенденциями социальной жизни общества.

Например, тенденцией последних 3—5 лет является углубление индивидуализации потребления и рост спроса на товары «с идеей».

Потребителю уже не достаточно просто качественной продукции, теперь она должна приносить пользу здоровью, обществу и т. д.

Особенно ярко эта тенденция отразилась на пищевой промышленности где появилась категория «функциональных продуктов». В связи с этим многие производители репозиционируют свою старую продукцию, выделяя свойства, ставшие наиболее привлекательным для потребителя.

Примером служит репозицитониирование овсяной каши «Куакер Оэтс» как снижающей риск сердечных заболеваний, или «Анкл Бенс Кальциум Плас Райс» — продукта, способствующего формированию костной ткани у детей и взрослых.

Следствием нового позиционирования стал рост объема продаж данной продукции, которая находилась на стадии зрелости и не считалась стратегически важной для компаний.

Одним из важных условий успеха инноваций по репозиционированию является изменение всего имиджа товара, включая упаковку, марочное название, стратегию продвижения и т. д. В таких условиях у потребителя создается полная иллюзия новизны товара, который не ассоциируется с уже существующем на рынке.