Конкурентоспособность продукции. Методы определения

Под конкурентоспособностью предприятия понимается способность предприятия производить конкурентоспособную продукцию за счет его умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциал.

Под конкурентоспособностью товара понимается совокуп­ность его качественных и стоимостных характеристик, которая обеспечивает удовлетворение конкретной потребности покупа­теля и выгодно для покупателя отличается от аналогичных товаров-конкурентов.

Абсолютно конкурентоспособными, исходя из этой посылки, являются новые виды товаров, не имеющие аналогов на рынке.

Практика определения конкурентоспособности товара ос­новывается на сравнительном анализе его совокупных харак­теристик с товарами-конкурентами по степени удовлетво­рения конкретных потребностей и по цене потребления.

Конкурентоспособность продукции может быть выражена ко­личественно через показатель конкурентоспособности.

Известно несколько способов определения этого важнейшего показателя. Остановимся на более распространенных.

Способ № 1. Критерием для определения конкуренто­способности техники является цена потребления этого товара, которая определяется из выражения

Цп = Цпр + Ип, где Цп — цена потребления; Цпр — цена продажная; Ип — издержки у потребителя этой продукции за весь нор­мативный срок ее службы.

Для покупателя все расходы делятся на две основные кате­гории. Во-первых, это постоянные затраты, которые осуществляются единовременно и в дальнейшем не изменяют своей величины, т.е. покупная цена изделия, расходы на установку, монтаж и пр. Во-вторых, это переменные затраты, осуществ­ляющиеся в процессе пользования изделием; они включают эксплуатационные расходы (энергия, сырье, рабочая сила и т.п.), текущий ремонт и обслуживание и др.

Величину переменных затрат (Ип) для юридических лиц можно определить по формуле

где ЗП — годовой фонд заработной платы обслуживающего пер­сонала с отчислениями на социальные нужды;

Ирем — годовые затраты на текущий ремонт и обслуживание;

Имр — годовые расходы на топливо, энергию, горюче-смазочные и другие материалы, связанные с эксплуатацией техники;

А — годовая величина амортизации;

Ипр — прочие годовые издержки, связанные с эксплуатацией техники;

Тн — нормативный срок службы.

По мере старения изделия сумма переменных затрат возрастает, и соответственно увеличивается их доля в цене потребления.

На основе этих противоположных тенденций формируется удельная цена потребления, которая в определенный момент достигает своего минимума, т.е. становится оптимальной. Период, за который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации, на­зывается экономическим ресурсом изделия.

С выработкой этого ресурса потребитель должен прекратить пользоваться данным изделием и заменить его новым или провести его капитальный ремонт, т.е. восстановить в той или иной степени экономический ресурс, который должен находиться в непосредственной близости к установленным срокам полного амортизационного списания.

Таким образом, для покупателя цена потребления товара (техники) означает очень многое, в первую очередь как этот товар проявит себя при его эксплуатации. Поэтому чем ниже цена потребления товара, тем выше его конкурентоспособность.

Рассматриваемый способ применяется, если сравниваемая техника одинакова по производительности и сроку службы. Если эти параметры разнятся, то необходимо привести варианты в сопоставимый вид.

Технические параметры при этом методе определения конкурентоспособности как бы явно не участвуют, но косвенно они все же учитываются в стоимостных параметрах (в продажной цене и цене потребления).

Способ № 2. При определении конкурентоспособности товара по этому способу учитываются два критерия: себестоимость производства и реализации товара и уровень его качества.

Явно более конкурентоспособным является тот товар, у которого издержки на производство и реализацию являются минимальными, а уровень качества более высокий по сравне­нию с товаром-конкурентом.

При одинаковом уровне качества товаров-конкурентов более конкурентоспособным является тот, у которого ниже себестоимость. В этих условиях предприятия должны обращать внимание не только на уровень качества выпускаемой продукции, но и на издержки ее производства и реализации. Это совершенно новая ситуация для предприятий, а руководители многих из них в психологическом плане не готовы к этому.

Способ № 3. Этот способ основан на сопоставлении товаров-конкурентов с учетом их технического уровня и продажной цены.

Согласно этому методу вначале определяются количественные показатели уровня качества сравниваемого и базового образца (товара) по формуле:

КП= КПэ КПт КПн,

где КП — комплексный показатель уровня качества товара;

КПэ — комплексный показатель эстетико-эргономического уровня;

КПт — комплексный показатель технического уровня;

КПн — комплексный показатель надежности.

На втором этапе определяются показатели конкурентоспособности сравниваемого образца и товара, принятого за базу сравнения:

где Пк_i, Пк_б —показатель конкурентоспособности сравниваемого образца и товара-эталона;

КП_i, КП_б — комплексный показатель уровня качества сравниваемого образца и товара-эталона;

Ц_i, Ц_б — предполагаемая или фактическая цена реализации рассматриваемого образца и товара-эталона.

Если Пк_i > Пк_б, то сравниваемый товар является более конкурентоспособным; если Пк_i < Пк_б — менее конкурентоспособным; если Пк_i = Пк_б — конкурентоспособность одинакова.

Наиболее наглядное представление дает относительный показатель конкурентоспособности (ОПк):

Если ОП_к ³ 1, то показатель конкурентоспособности рас­сматриваемого образца превышает или равен показателю конкурентоспособности базового.

Недостаток данного метода заключается в том, что он учитывает только продажную цену сравниваемых товаров, а не их цену потребления, т.е. этот метод не учитывает, насколь­ко хороши эти товары в эксплуатации.

Способ № 4. При этом методе уровень конкуренто­способности определяется на основе сопоставления как тех­нических, так и экономических параметров. При этом из технических параметров выбираются только такие, которые в наибольшей степени интересуют покупателя. Далее рассчитываются индексы по каждому техническому параметру, а на их основе определяются сводные параметрические индексы (I_тп) по каждому сравниваемому изделию:

где I_i — индивидуальный индекс i-то технического параметра;

а_i — вес i-го параметра.

Создание весовой базы технических параметров — это наиболее ответственная и сложная часть всего анализа кон­курентоспособности. Основным источником данных для построения весовой базы являются рыночные исследования — спрос потребителей, выставка образцов. На практике чаще всего помимо оценки мнения потребителей (а иногда и без таковой) оценку дают специалисты, связанные со сбытом то­варов, в той или иной степени знакомые с требованиями потребителей.

Сопоставление сводных технических параметров по каждому изделию дает возможность определить наиболее предпочтительное из них для покупателя. Более конкурентоспособным считается то изделие, у которого значение I_тп является максимальным.

Сводный индекс по экономическим параметрам (I_эп) определяется из выражения

где Цп_i, ЦП_o — цена потребления соответственно сравниваемого и базового образца.

Если I_эп < 1, то это означает, что сравниваемый образец является более конкурентоспособным по сравнению с базовым по экономическим параметрам; если I_эп > 1 — наоборот; если I_эп = 1 — изделия равнозначны.

Для определения уровня конкурентоспособности как по техническим, так и по экономическим параметрам определяет­ся интегральный показатель конкурентоспособности (К_и):

где I_тп — сводный индекс по техническим параметрам;

I_эп — сводный индекс по экономическим параметрам.

Данный метод является более предпочтительным по срав­нению с предыдущим, так как позволяет учитывать, насколько хороши сравниваемые изделия в эксплуатации.

Конкурентоспособность товара - комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров-конкурентов.

К факторам конкурентоспособности товара можно отнести:

- качество товара и его соответствие спросу;

- экологическую чистоту товара;

- себестоимость товара и его цену;

- дизайн и рекламные мероприятия;

- формы продвижения товара и обслуживания потребителей.

Качество товара, зависит от набора потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции товара и его свойства, удовлетворяющие какие-либо потребности потенциальных покупателей. Различаются два типа параметров качества:

- жесткие параметры, которые должны соответствовать государственным стандартам (ГОСТам) по конструктивным и технологическим признакам, а также некоторые потребительские свойства и функции (вес, форма, гарантированное время использования, экологичность и т.п.), также четко определяемые стандартами и нормативами;

- мягкие потребительские параметры, которые отражают требования покупателей; к ним относятся эстетические и психологические свойства товара.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны и во многом зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, религиозных, возрастных особенностей и условий. К эстетическим параметрам относятся:

- дизайн, т.е. оформление, внешний облик продукта, цветовая гамма, красота, изящество, привлекательность, оригинальность и т.п.;

- стайлинг, т.е. художественное конструирование, определенный стиль, соответствие моде, вкусам и пристрастиям большинства или какой-то влиятельной группы населения и т.п.;

- эргономичность, т.е. практичность и безопасность использования товара, удобство в уходе и хранении.

Психологические факторы отражают социальное и психологическое отношение к товару: его социально-культурный статус, престижность его использования, доступность для других и т.п.

Особое место в системе оценок качества занимают экономические свойства товара. Главное место в них отводится отношению покупателей к цене; сообразна ли она рыночной ситуации и соответствует ли предлагаемым свойствам и качеству товара. К экономическим факторам причисляется производительность изделия, его энергоемкость. Это относится как к потребительским товарам, так и к товарам производственного назначения. Именно на экономический потенциал товара ориентируются определенные группы потребителей при решении о его покупке

Некоторые из них готовы пожертвовать другими свойствами в пользу экономических факторов, поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск и продажа эталонного товара, один вариант которого имеет полный набор свойств, но дорого стоит, и последующих упрощенных вариантов с меньшим набором свойств и значительно уступающих в цене.

Жесткие параметры товара поддаются количественному измерению. Отношение покупателей к цене и мягким параметрам выявляется путем блиц-тестов и экспертных оценок.

Конкурентоспособность анализируемого объекта (товара, услуг) желательно измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем. Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного объекта и объектов конкурентов.

Полезный эффект — это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем, а качество — это потенциальный полезный эффект для нескольких групп потребителей. Полезный эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило, меньше интегрального показателя качества объекта. Полезный эффект объектов можно измерять в натуральных единицах (например, производительность однопараметрических машин и оборудования), денежном выражении либо в условных баллах (полезный эффект объектов, характеризующихся несколькими, дополняющими друг друга, важнейшими параметрами). Основные методы прогнозирования полезного эффекта: нормативный, экспериментальный, параметрический, экспертный.

Систему конкурентоспособности товара можно представить в виде дерева показателей. Показателем нулевого уровня является конкурентоспособность товара. Показателями первого уровня — качество товара, цена товара, затраты в сфере эксплуатации (потребления) товара, качество сервиса товара.

Показатели первого уровня раскрываются через показатели следующего (второго) уровня. Например, качество товара раскрывается через следующие показатели:

- показатели назначения товара, характеризующие его отдачу, использование по назначению на конкретном рынке;

- показатели надежности товара;

- показатели экологичности и безопасности применения;

- показатели эргономичности;

- показатели технологичности товара;

- показатели эстетичности товара;

- показатели стандартизации и совместимости товара;

- патентно-правовые показатели;

- наличие сертификата соответствия на товар и т.д.