Фирме необходимо тщательно изучить своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений – гос. организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок – покупатели за пределами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и госучреждений.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

Финансовые круги (банки, акционеры, брокеры фирмы, биржи);

Контактные аудитории среди информации (организации, распространяющие новости, статьи, комментарии);

Контактные аудитории гос. учреждений;

Гражданские группы действий (потребители, группы защитников окружающей среды, представителей нац-х меньшинств);

Местные контактные аудитории (окрестные жители и общинные организации);

Широкая публика

Внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие).

Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношении или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, наз. членскими коллективами: семья, роли и статусы, факторы личного порядка, возраст и этап ЖЦ семьи, род занятий, экономич. положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

2 вопрос. Модели потребительского поведения на рынках.

Необходимо понять, что покупатель отличается от потребителя (различие). И чтобы расположить к себе потребителя необходимо понять, чем он руководствуется при выборе товара.

Ключевой момент: - побудительные факторы маркетинга: товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта.

Модели покупательского поведения:

а. Простая модель.

Черный ящик – сознание покупателя (для нас). Задача – раскрыть его содержимое. На входе в него – побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители. На выходе – выбор, который сделает покупатель, ответные реакции покупателя.

ЧЕРНЫЙ ЯЩИК Побудительные факторы маркетинга

б. Развернутая модель.

В Черном ящике более детально характеристики покупателя (чем их больше, тем лучше) и процесс принятия решения.

Побудительные факторы – это весь набор маркетинг-микс (товар цена, распределение, продвижение) и прочие раздражители (экономические, научно-технические, политические, культурные).

Ответная реакция – 5 вариантов выбора:

1. выбор товара,

2. выбор марки.

3. дилера,

4. времени,

5. объекта покупки.

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в черном ящике сознания потребителя.

Существует несколько факторов, которые непосредственно влияют на покупательское поведение:

1. Факторы культурного порядка (культура, субкультура и факторы социального положения). Культура - широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Субкультура – особенности географические. Этнические, национальные, образовательные. Социальное положение – можно говорить об общественных классах. Под общественным классом обычно понимается совокуп­ность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.

2. Социальные факторы – это референтные группы (членские коллективы), семья, роли и статусы. Под референтной группой обычно понимается некоторая сово­купность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека. Семья – как наставляющая сила – самая важная в рамках общества организация покупок. Роль и статус – определяют положение индивида в отдельных группах и в обществе в целом.

3. Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, опыт, убеждение и отношение).

4. Личностные факторы или факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности, представления о самом себе).

Если мы проанализируем процесс какой-нибудь из наших покупок, то увидим, что он начался задолго до того, как был со­вершен акт купли-продажи. Более того, данный процесс еще продолжался в течение некоторого времени после совершения по­купки и состоял в оценке нашей удовлетворенности приобретен­ным товаром.