Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Вопросы для обсуждения

Характеристика потребностей, покупатель и клиентурные рынки

2. Модели потребительского поведения на рынках.

3. Методы исследования изучения потребностей в товаре фирмы

1 вопрос. Характеристика потребностей, покупатель и клиентурные рынки

Потребность проявляется в стремлении людей потреблять те или иные блага и носит объективный характер, поскольку возникает под воздействием социально – экономических условий развития общества, уровня материального благосостояния, конкретного исторического этапа.

Как уже отмечалось, маркетинг призван обеспе­чить более эффективные обмены на рынке в целях удовлетворе­ния конкретных нужд и потребностей. Для этого необходимо понять, какие бывают потребности и почему люди вообще делают ту или иную покупку. Задача маркетолога – предвидеть характер изменения потребностей потребителя и своевременно предложить ему конкретный продукт или услугу.

Почему люди вообще что-то делают? Их толкают к этому неудовлетворенные потребности. Как образно сказал маркетолог Д. Марк - Грегор: "Человек жив хлебом единым, если хлеба у него нет".

Психологические факторы оказывают сильное влияние на потребности потребителя. Они включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Восприятие – процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение - мысленная оценка индивидом чего-либо.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объ­екта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возмож­ных действий.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на приобретение какого - либо товара или услуги, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?»

Современный взгляд на мотивацию отражен в приводимом высказывании Фредерика Лунда. «Дать определение мотивации нелегко по той простой причине, что не существует какого-то одного состояния, с которым ее можно было бы связать. В основном поведение можно считать мотивированным, когда в нем проявляются довольно определенные склонности в каком-либо направлении. Под мотивом в таких случаях можно понимать:

1) внешний объект поведения;

2) внутренние состояние, движущее личностью,

3) сами действия.

Физиологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе обучения. Среди исследователей человеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы или желания относить к первичным, а какие - к вторичный.

Однако разногласия не помешали некоторым специалистам составить перечни и тех, и других. Так, Ч.Н. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов:

- аппетитная еда,

- утоляющие жажду напитки,

- уютное окружение,

- избавление от боли и опасности,

- удовлетворительные сексуальные отношения,

- благополучие близких,

- одобрение со стороны общества,

- превосходство над другими,

- умение преодолевать препятствия,

- игра.

В список вторичных мотивов у Аллена вошли:

- красота и вкус,

- чистоплотность,

- расчетливость,

- любопытство,

- надежность и достоинство,

- экономность и выгода,

- образованность,

- здоровье и универсальность.

Нельзя сказать, чтобы эта точка зрения была абсолютно верной. Она была бы справедливой, если бы большая часть потребляемого человеком состояла из товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения биогенных запросов. Однако Лунд утверждает, что «удовлетворение природных нужд организма наверняка является далеко не единственным фактором мотивации поведения человека. Помимо него, существует и множество других мотивов, обычно именуемых социальными, которые оказывают сильное определяющее влияние».

Сегодня большинство психологов воздерживаются от составление перечней мотивов с классификацией их по силе воздействия или потенциальной возможности побудить людей к действию. Около 30 лет назад Дьюи и Хамбер высказали такую точку зрения: «Если спросить, какой мотив является самым сильным, ответ обязательно будет отталкиваться от системы ценностей, присущей конкретным людям или конкретным культурам.Какого-тоуниверсального, общего для всех сильнейшего мотива просто не существует». Однако, психологи все же выделяют ряд классических теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу.

Теории мотиваций

1) Фрейда: не осознаем до конца причины совершаемых нами поступков. Они находятся глубоко в нашем подсознании. Например, женщины тщательно относятся к выпечке так как этот процесс подсознательно ассоциируется у них с процессом родов. А курение - заменяет сосание пальца в детстве.

2) Авраама Маслоу

Различные потребности имеют разную масштабность, разный охват разнообразных сфер жизни. Каждая потребность удовлетворяется только в определенной области жизни. Однако имеются товары, удовлетворяющие потребности в нескольких сферах жизни.