Оценка регионального рыночного спроса.

Фирмы часто сталкиваются с проблемой выбора лучших с точки зрения сбыта территорий и оптимального распределения маркетингового бюджета между ними. Для принятия решений необходимо оценить потенциал рынка различных городов, стран, регионов. Для подобной оценки можно применить 2 основных метода:

- метод моделирования рынка, который используют в основном компании, выпускающие товары производственного назначения,

- метод вычисления индекса факторов сбыта, применяемый преимущественно фирмами, производящими потребительские товары.

Метод моделирования рынка заключается в выявлении на каждом рынке всех потенциальных покупателей и оценке их возможных покупок.

Предположим, что производитель оборудования для горной промышленности разработал прибор для определения фактической доли золота в золотоносной руде. Производитель рассматривает каждый рудник в качестве потенциального покупателя одного или более приборов, в зависимости от размеров рудника. Чтобы оценить рыночный потенциал в каждой стране, производитель сначала определяет число золотых рудников в каждой стране, их местоположение, число работников, объем продаж за год и собственный капитал предприятия.

Метод вычисления индекса факторов сбыта . Численность населения и доход на душу населения в регионе умножают на среднюю часть дохода, потраченную на данный товар. Результат сравнивают с аналогичными данными по стране в целом и делают вывод, насколько региональный рыночный потенциал отличается от потенциала рынка других регионов.

Оценка фактического сбыта и доли рынка. Чтобы оценить фактический сбыт всей отрасли на рынке, фирмам необходимовыявить своих конкурентов и оценить объем их продаж. Отраслевые торговые ассоциации часто публикуют данные о совокупном сбыте отрасли. Каждая фирма может оценить свою эффективность по сравнению с отраслью в целом. Другой способ оценки сбыта заключается в приобретении и анализе отчетов компаний, проводящих маркетинговые исследования. Эти компании отслеживают совокупный сбыт по отрасли и сбыт товаров определенных торговых марок. Так фирма может сравнить эффективность своей деятельности с эффективностью всей отрасли или определенного конкурента.

5.Прогнозирование спроса.

Прогнозирование – это методика оценки будущего спроса на основании предположений о наиболее вероятном поведении покупателей при соблюдении ряда условий в будущем.

Прогноз сбыта обычно состоит из трех этапов:

- прогноз среды

- прогноз по отрасли

- прогноз сбыта компании

Прогнозирование среды требует оценки предполагаемого уровня инфляции, безработицы, процентной ставки, расходов и сбережений потребителей, инвестиций, расходов правительства и др. факторов. В итоге составляется прогноз валового внутреннего продукта, который наряду с другими показателями служит для прогнозирования отраслевого сбыта. Затем фирма составляет прогноз своего сбыта, исходя из предположения, что она охватывает определенную долю рынка сбыта в своей отрасли.

Для прогнозирования своего сбыта фирмы используют ряд специальных методов. Все прогнозы строятся на основе информации о том, что люди намереваются купить, что покупают, что купили.

Исследование намерений покупателей. Исследовательские организации проводят периодические опросы потребителей об их намерениях в отношении покупок, по поводу их финансовых возможностей в настоящее время и в будущем, их предположения относительно состояния экономики.

Обобщение мнений торговых работников. В случае, когда опрос покупателей не дает желаемого эффекта, фирма может прогнозировать сбыт на основе информации, полученной от своих продавцов. Обычно оценки торговых работников в последующем корректируются. Ведь продавцы не могут выступать в роли объективных наблюдателей.

Экспертные оценки . В качестве экспертов могут выступать дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу, торгово-промышленные ассоциации. Иногда для подготовки прогнозов фирмы приглашают специальные экспертные группы. Они могут обменяться мнениями и выработать коллективную оценку ( метод мозгового штурма ), или высказать свои собственные оценки, на основе которых аналитик фирмы выведет среднюю оценку (метод группового обсуждения). Наконец, эксперты могут обосновать собственные оценки и предположения и передать их затем для изучения аналитику фирмы, после чего последуют очередные раунды подготовки оценок (метод Дельфи). Эксперты тоже могут ошибаться, поэтому экспертные оценки нужно по возможности сверять с оценками, полученными с помощью других методов.

Пробный маркетинг. В тех случаях, когда покупатели не занимаются планированием своих покупок, а привлечение экспертов не представляется возможным, фирма может провести пробный маркетинг. Это особенно полезно при составлении прогноза сбыта новых товаров или уже производимых товаров в новых регионах.

Анализ временных рядов заключается в разбиении данных о прежнем уровне сбыта на 4 составляющие – тренд, цикл, сезон и случайные компоненты .

Тренд – это долгосрочная базовая тенденция роста или спада сбыта, которая обусловлена серьезными изменениями в демографической ситуации, инвестициях и технологии.

Цикл отражает средние по продолжительности волнообразные колебания показателей сбыта.

Сезонность представляет собой закономерности изменения сбыта в течение года. Сезонная составляющая может быть связана с погодой, праздниками, обычаями.

Случайные события включают в себя неожиданные причуды покупателей, забастовки, снежные бури и прочие непредвиденные обстоятельства.

Опережающие индикаторы- это изменения, которые происходят параллельно изменению уровня сбыта фирмы, но при этом опережают его.

Например, производитель водопроводных труб обнаруживает, что рост уровня его сбыта отстает от начала строительных работ на 4 месяца. Начало строительных работ может служить опережающим индикатором.

Статистический анализ спроса – совокупность статистических процедур, используемых для установления наиболее важных реальных факторов, оказывающих влияние на сбыт. Цель статистического анализа спроса – представить объем сбыта как функцию ряда независимых переменных:

Q = f ( X1, X2,…., Xn ).

Методы прогноза классифицируются по различным критериям. Наиболее широ­ко применяется различие между качественными и количественными методами. Для прогнозов используются также интервью со специалистами и творческие методы генерации идей. В табл. 3 приведена краткая характеристика некоторых методов прогноза.

Таблица 5 - Методы прогноза

Бенчмаркинг

Философией и инструментом проведения маркетинговых ис­следований с целью выявления источников конкурентного преимущества, роста конкурентоспособности и формирования эффективных стратегий предпринимательства является бенчмаркинг. Он позволяет активизиро­вать взаимоотношения с субъектами сети, значительно увеличить отдачу от сетевого сотрудничества.

Термин "бенчмаркинг" не имеет однозначного перевода на русский язык. По-английски "benchmark" – отметка на фиксированном объекте, например, на столбе, указывающая высоту над уровнем моря. В общем, "benchmark" – это нечто такое, что может служить стандартом или эталоном при сравнении с другими предметами.

Бенчмаркинг связан с поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства, которые становятся эталоном, ориентиром для фирмы и помогают осуществлять собственный бизнес лучше и производительнее. Основное содержание бенчмаркинга заключается в выявлении эталонных предприятий, достигших значительных успехов в каких-либо функциональных областях, тщательном изучении их бизнес-процессов и адаптации полученных сведений к условиям собственного предприятия. Бенчмаркинг предполагает активное взаимодействие партнеров, обменивающихся информацией о бизнес-процессах. Успешно реализованные проекты по бенчмаркингу способствуют возникновению социальных связей между специалистами различных предприятий и создают основу для коммерческих проектов, продвижения товаров, разработки новых продуктов.

Бенчмаркинг имеет глубокие исторические корни, т.к. является од­ним из старейших инструментов самосовершенствования: инновации часто распространялись путем копирования наиболее удачных из них, причем с изменениями, облегчающими их коммерческое использование. Процесс бенчмаркинга, т.е. получение знаний и навыков путем поиска, изучения образцов и способов высококачественной работы, абсолютно естественен для логики роста и развития. Много веков назад ремесленни­ки сравнивали свои изделия с достижениями других, а новички учились на шедеврах мастеров.

В современной практике менеджмента и маркетинга бенчмаркинг - продукт эволюционного развития концепции конкурентоспособности, предполагающий разработку программы улучшения качества на основе сравнительного анализа своих показателей работы с аналогичными показателями конкурентов. То есть, бенчмаркинг является практическим приемом в бизнесе, стоящим на стыке менеджмента и маркетинга.

Основные положения бенчмаркинга стали применяться в конце 50-х годов. В тот период японские специалисты посещали наиболее известные компании США и Западной Европы, достижения которых незамедлительно реализовывались в японских компаниях. Впоследствии, лучшие мировые технологии в области производства и менеджмента, которыми до недавнего времени владел только Запад, японцы стали считать своими конкурентными преимуществами. На основе тщательного анализа западных товаров и услуг производились более конкурентоспособные модификации, предлагаемые рынку по более низкой цене. В результате применения бенчмаркингового подхода к концу 60-х годов японские компании догнали западные.

В конце 70-х - 80-е гг. бенчмаркинг стал активно использоваться на Западе и превратился в широко известный и распространенный маркетин­говый инструмент, который применяется все большим числом компаний с целью достижения превосходства над другими. Лидером в его использо­вании стала корпорация "Ксерокс", причем успехов "Ксерокс" достиг как в теории, так и в практике бенчмаркинга.

В 1979 году бенчмаркинг был использован корпорацией Xerox в целях преодоления рыночных проблем, обусловленных быстро уменьшающейся долей рынка. Изучив опыт японской компании Fuji , Xerox разработала уникальное рыночное предложение, которое привело к процветанию корпорации. В настоящее время Xerox является признанным лидером в области использования технологии бенчмаркинга.

Еще одним пионером в области бенчмаркинга была компания "Форд".

Проведя сравнительный анализ автомобилей марок "BMW","Toyota", "Saab", было принято решение разработать автомобиль, сочетающий в себе 400 лучших характеристик, которые, по словам потребителей продукции компании, имели самое большое значение. Но при этом, лучшие характеристики были не просто скопированы с автомобилей конкурентов, а усовершенствованы. В результате, новый автомобиль Taurus имел большой успех на рынке.

Широко применяется бенчмаркинг также и в компьютерной индустрии компаниями IBM, Intel, AMD. А также такими известными компаниями как "HP", "Dupont", "Motorola".

Бенчмаркинг можно рассматривать как принципиально новое, основанное на взаимодействии направление маркетинговых исследова­ний, нацеленное на получение конкурентных преимуществ на рынке. С другой стороны, он основан на философии взаимовыгодного взаимодей­ствия фирм на рынке, которые осознают невозможность индивидуального развития фирмы, в отрыве от лучших достижений в отрасли или в эконо­мике в целом.

В рамках общего подхода к типологии бенчмаркинга, можно выделить пять типов процесса бенчмаркинга. Это:

· внутренний бенчмаркинг;

· внешний конкурентный бенчмаркинг;

· внешний внутриотраслевой бенчмаркинг (сочетаемый);

· внешний межотраслевой бенчмаркинг;

· комбинированный межотраслевой и внешний бенчмар­кинг.

Даже такие организа­ции, как IBM, Xerox, General Motors и Hewlett-Packard, широко пользуются этим методом. На практике большинство производителей автомобилей разбирают автомобили, выпускаемые конкурентами, до последнего винтика и раскладывают деталь за деталью в ряд, чтобы сравнить их дизайн и ме­тоды сборки.

Область применения бенчмаркинга не ограничена:

¾ государственный и частный сектор экономики;

¾ коммерческая и некоммерческая сфера;

¾ производственная и непроизводственная деятельность;

¾ микро-, мезо- (уровень отрасли) и макроуровень экономики.