Применительно к паблик рилейшнз ее объектом может быть либо общественное мнение, либо общественность.

Цель ПР – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации.

Как функция менеджмента, PR охватывает решение следующих задач:

· предвидение, анализирование и интерпретирование общественного мнения, отношений и вопросов, которые могут воздействовать – во благо или во вред – на операции и планы организации;

- завоевание доверия клиентов;

- завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

- поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

- создание долговременных отношений со СМИ;

- изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

- разрешение недоразумений;

- принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;

- привлечение и удержание ценных сотрудников;

- продвижение продукции. услуг;

- принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;

- усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Основная задача "паблик рилейшнз" – создавать доверительные отношения для поиска общих интересов, устанавливать и поддерживать взаимовыгодные связи между организацией и ее общественностью.

Деятельность в системе связей с общественностью опи­рается на ряд принципов. Основополагающие принципы связей с общественностью сформулировали Д. Ньюсом, А. Скотт, Дж. Турк:

Ø Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не с вооб­ражаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолют­ная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворе­ние общественных интересов.

Ø Паблик рилейшнз — профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интере­сы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз — это абсолютно преданное служение об­щественности.

Ø Поскольку специалист по связям с общественностью обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому специалисту по связям с общественностью необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать "нет" своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

Ø Учитывая, что специалист по связям с общественнос­тью обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему ха­рактеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.

Ø Находясь между организацией и окружающей ее об­щественностью, специалисты по связям с общественностью обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не бу­дет достигнуто взаимопонимание.

Ø Чтобы содействовать коммуникации в обоих направле­ниях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настрое­ния различных групп общественности, широко применяя на­учные методы изучения общественного мнения. Сами паблик рилейшнз не могут довольствоваться домыслами.

Ø Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключитель­но на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как служба связей с общественностью, психология, социология, социальная служба связей с обще­ственностью, широко пользоваться их методологией изуче­ния общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.

Ø Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз; занимаются многие специалисты, практики этой сферы долж­ны привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, служб свя­зей с общественностью, психологию человека, социологичес­кие, политологические, экономические и исторические тео­рии. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинарный подход.

Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что специалисты по связям с общественностью призваны бить тревогу и да­вать своевременно советы, чтобы люди не оказались застиг­нутыми врасплох.

Отечественные авторы выделяют следующие принципы организации связей с общественностью:

Ø Взаимовыгодность PR для учреждения и общественно­сти.

Ø Правдивость информации.

Ø Необходимость и достаточность информации.

Ø Опора на закономерности формирования массового со­знания.

Ø Отсутствие субъективизма и волюнтаризма.

Более конкретное выражение цель паблик рилейшнз как особого вида деятельности находит свое отражение в ее функциях. На основе анализа сущности рассматриваемого социального феномена можно выделить следующие его функции.

1 Функция контроля общественного мнения. Одна из главных задач паблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.

2 Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе контроля общественного мнения технологические субъекты паблик рилейшнз организуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношений с другими субъектами социального взаимодействия.

3 Функция управления коммуникативным пространством. Паблик рилейшнз как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Субъекты паблик рилейшнз работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и т. д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.

4 Функция менеджмента организации. Субъекты PR на всех уровнях наряду с чисто пиаровскими задачами решают также и задачи, связанные с управлением организацией, – подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др.

Основная функция PR – информировать и образовывать.Нередко pr представляют как нечто ужасное, что покушается на нашу свободу, ограничивает нас в информации, пытается манипулировать нашим сознанием и поступками. В общем, PR – это сплошные манипуляции и грязные технологии. А сами pr‑специалисты – люди без принципов и морали, за деньги готовые продать Родину‑мать.

Чаще всего такое представление складывается из‑за незнания, непонимания и благодаря политическим технологиям, которые , ничего общего не имеют с бизнес‑PR.

В действительности деятельность PR‑специалиста похожа на работу хорошего библиотекаря, который располагает большим количеством информации (книг) и предоставляет вам ее в нужное время, в соответствующем месте и ситуации.

Контрольные вопросы и задания

1 Проанализируйте следующие определения ПР. Выделите основные аспекты, на которые обращено внимание в том или ином определении.

а) паблик рилейшнз - это наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью.