Методы изучения профиля конкурентных позиций организации

Профилемназывается сумма характеристик, благодаря которым компания или ее часть известна важной целевой группе потребителей. Корпоративный профиль - это образ компании или ее продукции в глазах целевой группы.

С определением данного образа связаны методы изучения профиля или их еще называют методами перечня критериев. Суть данных методов в следующем: рассматривается соответствие объектов исследования по каждому из установленных критериев и дается оценка, которая может быть представлена графически.

Таблица 4.4 наглядно позволяет увидеть все достоинства и недостатки этого метода.

Таблица 4.4

Изучение профиля конкурентных позиций фирмы

Позиционный анализ

Целью позиционного анализа (или позиционирования) является определение места, занимаемого компанией, продукцией, торговой маркой на рынке по отношению к другим компаниям, продукции, торговой марке и потребителям. Позиционирование основано на структуризации совокупности продуктов или компаний исходя из восприятия или предпочтений потребителей. Объективные сходства и отличия продуктов, торговых марок и компаний отступают на второй план, так как для компаний важны не реальные характеристики продукции, а именно то, как они представляются в глазах потребителей.

Позиционирование предназначено для выработки ответов руководством компании на следующие вопросы:

1. Где мы находимся (как это воспринимают наши покупатели и клиенты) по отношению к запросам клиентов, конкурентам и другим компаниям, товарам, торговым маркам?

2. Куда предпочтительней нам направляться в дальнейшем (если в нашей компании предприняты изменения маркетинговой стратегии) или какие ответные действия нам следует предпринимать в ответ на изменения маркетинговой стратегии конкурентов?

Инструменты позиционирования включают:

· структуризацию рынка (основывается на анализе действительных способов поведения покупателей, их восприятий и предпочтений);

· построение профиля (применяется для сравнения позиций двух объектов - компаний, торговых марок и пр.);

· позиционирование, основанное на сходстве/различиях торговых марок;

· позиционирование с выявлением идеальных торговых марок;

· позиционирование, основанное на сравнении субъективных и объективных оценок;

· позиционирование по рыночным сегментам;

· позиционирование на основе полезных свойств товаров;

· позиционирование с учетом динамики рынка.

[1] Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке: учеб. пособие: пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. С. 103, 104.

[2] Конкуренция -это соперничество между товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли.