Маркетинг -> НИОКР -> Производство -> Эксплуатация

Например, в авиастроении. На научно-технических конференциях оживленно обсуждаются вопросы, связанные с маркетингом, а технические проблемы нередко отходят на второй план. Такое положение дел было невозможно представить в конце прошлого столетия, но теперь оно стало нормой. Маркетинг выходит на передний план.

Прикладное исследование часто начинается после получения технического задания на нововведение, основанного на итогах маркетинга и фундаментального (поискового) исследования. Этот этап включает в себя обычно сбор и обработку информации о результатах фундаментального исследования и изучения запросов заказчика, прогнозирование перспектив решения поставленной задачи, выбор и сопоставление возможных вариантов этого решения, проведение экспериментов и анализ их результатов, формулировку заданий и рекомендаций для разработки нововведения.

В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки, и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах.

Рыночные потребности, как и другие маркетинговые характеристики, переменчивы. Поэтому наличие ярко выраженной рыночной потребности при отборе проекта не означает, что рыночная перспектива гарантирована. Более того, нововведение может найти свой рынок там, где ранее и не предполагалось.

Так, на инновационные продукты на начальном этапе их вывода на рынок реагирует только часть целевой аудитории — новаторы. Именно поэтому нельзя судить об успехе или провале инновационного продукта на начальной стадии его продвижения на рынке. У компании должно быть представление о том, сколько времени они будут поддерживать инновационный продукт на рынке и когда следует принять решение о закрытии проекта или продолжении его продвижения и совершенствования. Как видно из рисунка, процесс адаптации всего рынка к новому продукту требует времени. На инновационные продукты на начальном этапе их вывода на рынок реагируют только инноваторы.

Основные характеристики сегмента рынка представлены четырьмя взаимосвязанными переменными:

· размер рынка;

· допустимая цена;

· требования к технической эффективности;

· время.

На основании этих данных разрабатывается программа НИОКР и строится стратегия продвижения изготовленной новой научно-технической продукции на рынке.

Оценка перспективности рынка производится с помощью рейтинговых оценок перспектив его роста, рентабельности бизнеса в нем и его нестабильности. Объем продаж, который, возможно, будет обеспечен выпуском нового продукта, следует оценивать по перспективам его роста, а также с помощью прогнозирования тенденций потребления подобной продукции и изменений в потребительском потенциале.

Согласно маркетинговым исследованиям почти 75% потребительских товаров повседневного спроса не приносят в первый год ожидаемой прибыли. Это объясняется тем, что покупатели редко меняют свои привычки, ограничиваясь привычным набором товаров и удовлетворяет ими 85% своих потребностей. Поэтому так трудно заставить людей заметить на полках магазинов что-то новое.

Проведение предварительного анализа и размера потенциального рынка осуществляется на базе данных, получаемых с помощью специальных выборочных обследований, проводимых в сфере потребления инноваций.

Выборочные обследования могут быть проведены в форме анкетирования потенциальных предприятий-заказчиков, опроса экспертов, мнений аналитиков и т.п.

Временной аспект рыночного плана связан с необходимостью балансировки отдельных видов бизнеса компании. Необходимо, чтобы новые продукты выходили на рынок в сроки и в количествах, диктуемых требованиями маркетинга. По мере продвижения разработки можно делать все более точные оценки возможной даты выхода нового продукта на рынок.

Новые продукты могут дополнять существующий ассортимент или полностью его замещать. Абсолютно новые продукты расширяют ассортимент, увеличивают размеры реализации и прибыль, служат условием роста корпорации. Однако при этом не следует забывать о задачах развития текущего ассортимента, тем более что существующий продукт обычно пользуется доверием покупателей и концентрирует в себе инвестиции компании. Производство же нового продукта связано с неизбежной неопределенностью. Следует, однако, учесть и то обстоятельство, что жизненный цикл существующих продуктов рано или поздно закончится и их все равно придется заменять.