Ненадлежащая реклама

ненадлежащая реклама – реклама, которая не допускается ни при каких условиях, а ее распространение влечет наложение админи­стративных штрафов в соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ.

Виды ненадлежащей рекламы:

1. Недобросовестная рекламавводит потребителей в заблуж­дение относительно рекламируемого товара с помощью имита­ции общего проекта, текста, изображений, используемых в рек­ламе других товаров; содержит некорректные сравнения рекла­мируемого товара с товарами других производителей, содержит высказывания, порочащие деловую репутацию конкурентов.

2. Недостоверная рекламасодержит информацию, не соот­ветствующую действительности, в том числе о характеристиках товара, стоимости на момент распространения рекламы, гарантийных обязательствах, результатах исследований, а также использует термины в превосходной степени («самый», «луч­ший», «единственный»), если их невозможно подтвердить до­кументально .

По основанию недостоверности в свое время была запрещена реклама масла «Легкое деревенское». В ней демонстрировался видеоряд с пасущейся на лугу коровой, хотя по способу выработ­ки и составу этот продукт являлся маргарином. Такая реклама ассоциировалась у потребителей с продуктами переработки ко­ровьего молока и, следовательно, создавала искаженное пред­ставление о товаре. В Архангельске в виде брошюр, буклетов, плакатов распространялась реклама питьевой воды компании «Делан», сопровождавшаяся рекламным слоганом «Лучшая вода России». Антимонопольным органом было установлено, что питьевая вода компании «Делан» на конкурсе «Вода и здоро­вье — 2003» получила только бронзовую награду, и это не может считаться документальным подтверждением использования слова «лучшая».

Однако в настоящее время рекламопроизводителями приду­маны новые приемы, позволяющие подчеркнуть превосходство рекламируемого товара, не нарушая требования о запрете не­достоверной рекламы. Прежде всего это касается употребления слова «первый» в смысле «первый по порядку». Например, «Ор­бит» — это первая жевательная резинка, признанная, среди про­чих, Всемирной федерацией стоматологов. Конечно, были и другие жевательные резинки, признанные стоматологами, «Ор­бит» был признан первым по очереди, а не потому, что другие жевательные резинки не прошли отбор. Но все же у потребите­лей такой рекламный слоган однозначно ассоциируется с отли­чительными свойствами рекламируемого товара. Другим при­мером использования слова «лучший» без нарушения закона является рекламная кампания чая: «Липтон»! Лучшее в чае — лучшее во мне».

Новым удачным приемом указания в рекламе на уникальные свойства продукта является создание цветового контраста. На­пример, в рекламном ролике кисломолочного продукта «Actimel» девушка, которая позавтракала рекламируемым товаром, изобра­жена в ярких цветах, а все остальные люди — в сером цвете.

3. Неэтичная рекламанарушает общепринятые нормы гуман­ности и морали путем употребления оскорбительных слов, срав­нений в отношении национальности, профессии, пола, языка, убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, состав­ляющие национальное культурное достояние, государственные или религиозные символы, какое-либо физическое или юридиче­ское лицо, деятельность, товар.

4.Путем распространения заведомо ложной рекламырекла­модатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель умышленно вводят потребителей в заблуждение.

5. Скрытая рекламаоказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (25-й кадр), двойной звукозаписи и иными способами. Около 30 лет назад в США проводились опы­ты по воздействию зрительных образов на подсознание людей: в телевизионные ролики монтировался 25-й кадр, содержащий рек­ламу кока-колы. Подсознанием такой кадр воспринимался, а гла­зом — нет. Данное воздействие привело к росту потребления кока-колы на 60%.

Скрытая реклама не сводится к использованию технических средств для воздействия на подсознание потребителей. Одним из примеров скрытой рекламы является «product placement» («PP»). В 80-х гг. XX в. «РР» оформился в самостоятельную индустрию, все крупные киностудии имеют специальные отделы по его раз­мещению. Различают три вида такого размещения рекламы: visual product placement (продукт, услугу или логотип зрители кино­фильма или телепередачи просто видят на экране), spoken product placement (актер или «голос за кадром» упоминают о продукте, услуге или компании), usage product placement (герои кинофильма пользуются продуктом); это самый востребованный и самый до­рогой «РР».

Главное достоинство «РР» в том, что популярные киноактеры формируют вкусы населения. «РР» не раздражает зрителей как обычная реклама, так как не прерывает действие фильма. Сам фильм является уже готовой рекламной концепцией. Классиче­ским примером удачного «РР» считаются фильмы «Бондианы». После того как Джеймс Бонд стал разговаривать по мобильному телефону Ericsson, эти телефоны впервые вышли на американ­ский рынок, где традиционно доминировала компания «Motorola». Когда у Джеймса Бонда появились часы марки Omega Seamaster, продажи этих часов возросли на 900%. В отечественном прокате аналогичным примером «РР» являются фильмы «Ночной дозор» и «Дневной дозор». Нужно подчеркнуть, что во всех этих случаях мы имеем дело со скрытой рекламой; потребители не предупреж­даются о начале рекламной информации, и поэтому такая рекла­ма запрещена.

В последнее время в «РР» применяется новый прием, полу­чивший название «негативное позиционирование товара». На­пример, в фильме «Перл Харбор» персонал больницы использует бутылку кока-колы как контейнер для переливания крови. Пока неизвестно, какое психологическое воздействие такой прием бу­дет оказывать на потребителей, хотя в целом использование нега­тивных эмоций в рекламе весьма распространено. Например, рекламу таблеток «Солпадеин» сопровождает слоган «Нанеси боли ответный удар».