Активная аудитория

Усиление акцента на активности аудитории было связано с пре­одолением ограниченности предыдущего подхода, где аудитории отводилась роль объектов влияния СМИ. В данном подходе ауди­тория рассматривалась в своей функции активного выбора и се­лекции информации с позиций пользы и удовлетворения личных потребностей.

В 1974 году Е. Кац, Д. Блумлер и М. Гуревич выдвинули тео­рию полезности СМИ, суть которой можно представить в пяти основных положениях:

• аудитория активно использует СМИ в соответствии со свои­ми целями;

• инициатива в выборе СМИ принадлежит самому человеку;

• СМИ конкурируют между собой за удовлетворе­ние потребностей аудитории;

• люди достаточно хорошо представляют, что и почему их ин­тересует в СМИ и то, что они от них получают;

• люди могут использовать одно и то же содержание различ­ным образом. Их суждения об этой информации различаются в соответствии с их ценностями.

В теории зависимости М. Дефлера и С. Белл-Рокич было показано, что СМИ зависят от удовлетворения потребностей и ин­тересов людей. И чем лучше они это делают, тем сильнее и влия­ют на них. Чем больше у людей потребность в СМИ и чем, следо­вательно, сильнее зависимость последних от первых, тем выше вероятность эффективности СМИ, с точки зрения их влияния на аудиторию. Эта связь ярко проявляется в кризисных ситуациях.

Теория выбора повестки дня Б. Когена и других конкретизи­ровала активное отношение к СМИ через выбор интересующих человека проблем, составляющих его «повестку дня». Между но­востями в СМИ и «повесткой дня» конкретного человека суще­ствует определенная степень соответствия. Чем она больше, тем сильнее воздействие СМИ.

Чем чаще и важнее соответствующая информация появляется в СМИ, тем опять же сильнее их влияние. Этот эффект использу­ется рекламистами, которые стремятся разместить свою инфор­мацию, например, в телепередачах, имеющих наибольший рейтинг, т. е. которую смотрит большее количество телезрителей. Анало­гично и другими СМИ.

============

В современном мире все возрастающая роль СМИ и коммуникации в жизни общества, особенно новых СМИ/СМК – Интернета, социальных медиа приводит к постоянному увеличению их роли как в экономике, так и в политике, в общественной и индивидуальной сферах жизнедеятельности человека. Одним из самых показательных примров этого является роль СМИ в современных революциях в европейских и арабских странах. Можно с уверенностью говорить о том, что на рубеже тысячелетий появился новый тип революций - «медийный», или «информационный».На примере протестных событий последних 30 лет, а именно ”Бархатной ”, ”Оранжевой ”революций и революционных событий на Севере Африки можно отчетливо увидеть как огромную роль СМИ вообще, так и сети Интернет, в частности. Но это отдельная тема, заслуживающая особого внимания. Правда, уже есть интересные исследования на этом счет. См., напр., работу Почепцова Г.Г. «Революция.сом. Основы протестной инженерии» (М.: «Европа», 2005).