Теория ограниченного влияния СМИ
Идеи массового общества доминировали в 1930—1940-х годах. Они находили свое подтверждение в практике социально-политической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство в ряде стран подчинило медиа своему контролю. Но на пике популярности этим идеям был нанесен удар со стороны исследователей эффектов влияния медиа на массы людей. Организатором этих исследований стал американский социолог П. Лазарсфельд. Его идеи легли в основу концепции ограниченных эффектов СМИ. Рождению новой теории способствовало проведение эмпирических исследования, проведенные в 1940-х -1960-х годах. Первыми выводами, сделанными П.Лазарсфельдом, были следующие:
1) Воздействие средств массовой информации на общественное сознание происходит опосредованно, через «первичные группы» людей, другими словами, через «лидеров мнений», то есть людей, являющихся экспертами в данной области для определенного сообщества.
2) Невозможно изменить общественное мнение коренным образом, а существует вероятность лишь укрепить уже существующие в обществе установки.
Таким образом, было установлено, что имеется двухшаговое влияние СМИ на людей через лидеров мнений; на большую часть людей оказывают сильное влияние политические партии и религиозные организации; прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они возрастают, охватывая большее число людей, а в обычное, спокойное время они ослабляются, влияя на небольшие группы по интересам.
На восприятие информационных потоков воздействуют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, переделать на свой лад или стараются поскорее забыть. В первую очередь обращают внимание на то, что нравится, совпадает с чувствами, убеждениями.
В рамках концепции ограниченных эффектов возник ряд более конкретных теорий или теорий среднего уровня: концепция двухступенчатого распространения информации, эта теория затем превратилась в многоступенчатую, где первая стала ее частным случаем.
Теория диффузии Э. Роджерса связана с предыдущей, но касается распространения инноваций. В соответствии с теорией инновации проходят ряд стадий:
• из СМИ люди узнают самое общее;
• небольшая группа (инноваторов) принимает эти идеи;
• об этом узнают лидеры мнений;
• если они находят идеи полезными, то подключают к ним друзей и последователей;
• затем их принимает большинство, а последними присоединяются самые консервативные.
Важным следствием теории диффузии стала необходимость подготовки агентов влияния для распространения нового.
В отличие от предыдущей теория усиления Д. Кпаппера отводила СМИ роль усилителей существующих позиций и поведения, но не изменения. Причем влияние СМИ осуществляют не прямо, а через социальный статус, группу, образование, ценностные установки.
В той или иной мере эти и другие теории развивались в рамках парадигмы ограниченных эффектов СМИ, для которой свойственны следующие положения:
• теория должна опираться на результаты эмпирических исследований;
• роль СМИ в обществе ограничена. Они преимущественно усиливают существующие тенденции и только изредка инициируют социальные изменения. Последний пример — роль СМИ в перестройке и начале реформ;
• когда СМИ вызывают социальные изменения, они часто являются дисфункциональными, разрушая стабильный порядок и обостряя отдельные проблемы. В этом проявляется опасная разрушительная сила СМИ;
• роль СМИ в жизни людей ограничена, но для некоторых типов и групп она может быть дисфункциональной;
• СМИ помогают сохранению существующей социальной и политической системы.
Подорвав господство теории массового общества, теория ограниченных эффектов вместо идеологизированного подхода к массовой коммуникации сделала приоритетным эмпирическое наблюдение и создала хорошую основу для развития коммуникативной отрасли знания.
Дата добавления: 2015-10-21; просмотров: 1961;