Структура и разработка маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя следующие важнейшие (но не все) компоненты, составляющие структуру этого комплекса:

· реклама,

· PR,

· личные продажи,

· стимулирование сбыта,

· прямой маркетинг.

На схеме это можно представить себе так, как это сделано И. Алешиной в учебнике «Паблик рилейшнз для менеджеров»:

Эти основные средства продвиженияобладают как разными, так и дубли­рующими друг друга функциями. Для их эффективной координа­ции требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы. Вместе с тем, при использовании каждого из этих средств маркетинговых коммуникаций задействованы одни и те же элементы, составляющие механизм любого коммуникационного процесса. Ими, как мы помним, являются: отправитель, получатель, кодирование, сообщение, канал (средство) коммуникации, декодирование, обратная связь и помехи. Исходя из этого, перед коммуникатором (будь это, скажем, рекламист или пиармен) встает иерархия задач:

1) первая заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик;

2) затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки;

3) после этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой;

4) далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность;

5) наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.

Такой подход вычленяет основные факторы эффективной коммуника­ции и позволяет успешно осуществлять планирование и реализацию коммуникационной политики, для чего коммуникатор должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) подготовить обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризую­щие источник обращения, и дополнительно (6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Теперь охарактеризуем важнейшие виды МК.

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный рекламодатель.

Связи с общественностью – это установление и поддержание доброжелательных отношений между компанией и ее общественностью (контактными аудиториями), а так же деятельность по созданию известности, позитивного общественного мнения, имиджа и защиты корпоративной репутации. Др. словами, это создание и наращивание паблицитного капитала базисного субъекта PR, это формирование благоприятного для него информационно-коммуникационного пространства.

Личная продажа – это представление товара одному или нескольким клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта – это единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Прямой маркетинг – это прямое информирование потребителей, осуществляемое с целью получения нужной покупательской реакции. Он предполагает использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Вместе с тем сегодня прямой маркетинг (директ-маркетинг) включает в себя наряду с непосредственным информированием прямые продажи продуктов компании.

У каждой из названных видов (средств) МК есть свои специфические особенности, приемы и техника применения. Так, реклама может быть размещена в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде. В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга – каталоги, телемаркетинг, факс, интернет. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей – газет, радио, телевизора и телефона, – но и посредством новых, факсов, сотовых телефонов и компьютеров.

Маркетинговая коммуникация фирмы не ограничивается только этими инструментами. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, слоган, товарный знак, магазин – все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Поэтому фирменный стиль, который включает в себя такие визуальные элементы товара как его внешнее оформление, общий вид, цвет упаковки, товарный знак, логотип играет свою важную роль в продвижении товара.