Цінове стимулювання

Споживач дуже сприйнятливий до продажу зі знижкою. Його приваблюють товари, ціна на які тимчасово знижена, а з двох аналогічних товарів різних марок він купить більш дешевий. Однак він з підозрою відноситься до товарів, що занадто часто пропонуються по «спеціальній ціні». Проте, йому б хотілося, щоб період продажу за зниженими цінами продовжувався як можна довше.

Тимчасове зниження ціни на товар має свої переваги і недоліки. Деякі підприємства (як виробники, так і торгові посередники), прибігають тільки до цього виду стимулювання; на їхню думку, набагато вигідніше піти назустріч економічно виправданим побажанням споживача, чим відповідати на всі нові запити індивідуума у відношенні якості і розмаїтості продукції.

Недоліком цього виду стимулювання є те, що він не приводить до створення кола надійної, постійної клієнтури, а змушує покупця кидатися від однієї марки товару до іншої, відповідно до пропонованого зниження цін.

Для того, щоб не перестаратися в часом небезпечному для товару і підприємства зниженні цін, ініціатори стимулювання все частіше підкреслюють тимчасовий характер своєї пропозиції ціни, супроводжуючи товар відповідним письмовим поясненням чи роблячи упор на зниженні ціни з відстрочкою надання знижки.

Перевага даного прийому полягає в тому, що він дозволяє заздалегідь точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її проведення відповідно до наміченими цілями. Для торгової мережі цей вид стимулювання продажів є безцінним інструментом, що може застосовуватися без якої-небудь попередньої підготовки в тих випадках, коли потрібно негайно відреагувати на дії конкурентів внести корективи в політику цін даного торгового підприємства.

Зниження цін може бути почато або виробником, що бажає збільшити обсяг продажів чи залучити до себе нових споживачів, або торговим підприємством, що бажає створити собі репутацію недорогої торгуючої організації. Зниження цін може бути також результатом взаємної угоди двох сторін: виробник надає знижку торговій мережі, а остання переносить цю знижку частково, чи цілком навіть у великих розмірах на споживача.

Продаж за зниженими цінами особливо ефективний у тих випадках, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі товару (наприклад, таких продуктів повсякденного попиту, як цукор і олія). При цьому споживачу адресуються відповідні рекламно-інформаційні повідомлення з метою спонукати його до покупки в конкретній торговій точці.

Розміри зниження цін повинні бути досить відчутними, щоб на них можна було будувати рекламні звернення; досить стимулюючий попит, щоб компенсувати пов'язане зі зниженням цін падіння прибутку; і досить привабливими, щоб змусити прийти споживача.

Усі види стимулювання продажів, що базуються на продажній ціні товару, можна розділити на три великі групи: пряме зниження цін, поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою і зниження цін з відстрочкою одержання знижки.

Знижки - це відрахування з ціни товару, на які йде продавець тому покупець, що або відмовляється від виконання продавцем якої-небудь маркетингової функції, або виконує цю функцію сам.

Розглянемо деякі види знижок.

1. Знижки за кількість товару, що купується.

У цьому випадку покупець бере на себе виконання функції збереження чи зменшує витрати на перевезення, продаж товару, чи домагається одночасної реалізації перерахованих функцій.

Існує два типи знижок за кількість товару, що придбається:

кумулятивні і не кумулятивні знижки.

Кумулятивні знижки надаються покупцю, що неодноразово купує товар протягом деякого періоду часу, звичайно протягом року. Розмір такої знижки збільшується в міру того, як зростає загальна кількість купленого товару. Кумулятивні знижки призначені для заохочення здійснення повторних покупок тим самим покупцем, що, завдяки знижкам, зменшує витрати на придбання додаткових одиниць товару. Такі знижки спрямовані на формування й утримання фірмою постійних клієнтів, тобто на стабілізацію попиту.

Не кумулятивні знижкинадаються у випадку разових замовлень. Такі знижки заохочують покупця купувати товар великими партіями, але не орієнтують безпосередньо на закупівлю в однієї і тієї ж фірми після здійснення одного продажу. Не кумулятивні знижки використовуються для того, щоб змусити покупця відмовитися від придбання маленької партії товару, тому що обробка дрібних замовлень дорого обходиться продавцю. Звичайно знижки за кількість являють собою зменшення ціни. Знижки за кількість можуть встановлюватися в чи відсотках у виді визначеної суми, як від вартості замовлення, так і в залежності від кількості одиниць товару, що здобуваються. Щоб уникнути цінової дискримінації покупців, потрібно пропонувати знижки за кількість усім покупцям без винятку.