ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СЕЛЬСКОМ ХОЗЯЙСТВЕ

Маркетинг в аграрном секторе имеет специфику, связанную с особенностями сельского хозяйства, сельскохозяйственной продукции, а также действием рыночного механизма в отрасли:

1. Сельское хозяйство удовлетворяет важнейшую потребность населения в продовольствиичерез продукты питания или сырье для пищевой промышленности. Сельскохозяйственная продукция, являясь товаром первой необходимости, должна поступать свое­временно, в необходимом объеме и ассортименте, высокого каче­ства с учетом нужд и запросов потребителей. При этом требуются оперативность поставки, целесообразная упаковка, хорошее сер­висное обеспечение.

2. Земляв сельском хозяйстве — не только объект труда, как в других отраслях материального производства, но и его предмет, а также основное средство производства. От ее естественного пло­дородия, способов обработки почвы в сочетании с погодными ус­ловиями, интенсивности эксплуатации во многом зависят объем, ассортимент и качество продукции. В связи с этим в маркетинге должны в максимальной степени учитываться прогнозные оценки состояния сельскохозяйственного производства, своевременно и оперативно предприниматься меры по сохранению его устойчиво­сти, удовлетворению запросов потребителей по всем параметрам.

3. Исключительно важное значение приобретает производство экологически чистой сельскохозяйственной продукции, обладаю­щей лечебными и диетическими свойствами. Маркетинг такой продукции на всех стадиях ее производства и доведения до потре­бителя принципиально отличается от традиционного.

4. К числу особенностей сельского хозяйства относятся несовпа­дение рабочего периода и периода производства и связанная с этим сезонность поступления продукции. Так, в растениеводстве рабочий период длится целый год, а продукция поступает один два раза в год. В связи с этим возникает необходимость хранения и переработки продукции, что удлиняет процесс продвижения ее от производителя к потребителю. Отсюда более высокие требования к маркетинговым службам относительно спроса, рыночной конъ­юнктуры и конкурентов.

5. Некоторые особенности маркетинга в сельском хозяйстве связаны с аграрной реформой, в ходе которой произошли реоргани­зация колхозов и совхозов, перераспределение земель, их прива­тизация, социальные и структурные преобразования. В результате на базе колхозов и совхозов были созданы различные хозяйствен­ные формирования. Часть колхозов и совхозов превращена в под­собные хозяйства предприятий и организаций. Заметно расшири­лись площади земель, выделенные для личных хозяйств населе­ния, коллективных садов и огородов, дачного строительства. По­лучило развитие фермерское движение. Все это привело к разнообразию форм собственности и форм хозяйствования, воз­никновению маркетинговых структур, существенно отличающих­ся как с точки зрения организации, функционирования и управ­ления, так и с точки зрения восприимчивости и адаптивности к нуждам, запросам и интересам потребителей.

6. В сельском хозяйстве широкое распространение получили корпоративные формы управления предприятиями (организациями), отличающиеся особой системой взаимоотношений между наем­ными работниками маркетинговых служб и акционерами, направ­ленной на обеспечение эффективности деятельности формирова­ния в интересах его владельцев и других заинтересованных сто­рон.

7. Нельзя не учитывать и недостаточную разработанность вопроса маркетинговой деятельности в аграрном секторе, а также объек­тивную необходимость государственного регулирования и поддер­жки отрасли. Сельскохозяйственные товаропроизводители в боль­шинстве своем из-за отсутствия необходимых ресурсов не имеют возможности проводить маркетинговые исследования, заниматься мониторингом продовольственных рынков. Эту работу на феде­ральном, региональном и районном уровнях должны взять на себя государственные органы управления.

Анализ маркетинговых систем, складывающихся на российс­ком продовольственном рынке, позволяет выявить некоторые тенденции. Среди них:

1) укрупнение вертикальных маркетинго­вых структур (ВМС) корпоративного типа, создаваемых перераба­тывающими предприятиями, промышленными, инвестиционны­ми и торговыми компаниями, завоевание этими структурами большой рыночной доли и превращение их в операторов продо­вольственного рынка национального масштаба.

2) диверсифи­кация производственной деятельности участников ВМС. Владельцы крупных розничных торговых сетей стали отказы­ваться от услуг сторонних оптовиков и создавать собственные рас­пределительные центры. Так, в розничной сети «Перекресток» на свой распределительный центр приходится 35 % торгового оборо­та. В свою очередь, оптовики начали создавать собственные роз­ничные сети. Например, владелец автозаправочных станций ком­пания «Лукойл» стала сотрудничать с сетью мини-ресторанов «Ро-стикс» (жареные цыплята), открывая их при АЗС.

3) приобретение гото­вых маркетинговых систем крупными промышленными компани­ями. Так, контрольный пакет акций «Омского бекона» купила не­фтяная компания «Сибнефть». Созданная «Сибнефтью» компания «Планета—Менеджмент» купила контрольный пакет акций само­го крупного на Украине молочного комбината «Галактион».

Создание ВМС — объективный процесс, который имеет целый ряд положительных моментов. К основным из них относятся сле­дующие.

1. Ориентация на отечественную сырьевую базу и участие в ее развитии. Так, например, ОАО «Вимм-Билль-Данн» вложила в российское сельское хозяйство 10 млн долл. Она авансирует и кре­дитует производителей молока, осуществляет централизованную заготовку фуражного зерна и производство комбикормов, которые отпускаются по фиксированным ценам в счет взаиморасчетов за поставляемое молоко, реализует инвестиционные проекты «Мо­лочные реки» в Московской обл., Республике Башкортостан, в рамках которых обеспечивает сельских товаропроизводителей до­ильным и холодильным оборудованием, кормоуборочной техни­кой, проводит улучшение племенного состава молочного скота. АПК «Черкизовский», на 50 % работающий пока на импортном сырье, через два-три года планирует полностью перейти на отече­ственное сырье. Краснокамский мясокомбинат ОАО «КЭЛМИ», имеющий 20 фирменных торговых точек рознич­ной продажи в городах Пермской области, для организации соб­ственной сырьевой базы создал 3 совместных предприятия с обан­кротившимися сельскохозяйственными предприятиями (СХПК). Сахарная компания «Русагро» стала совладельцем 9 свекловичных хозяйств площадью 50 тыс. га, «Продимекс» владеет хозяйствами площадью 150 тыс. га и т. д.

2. Более высокое качество продукции, поддерживаемое между­народными системами контроля, имиджем торговой марки. «Омский бекон» сертифицировал свою продукцию по международным стандартам ИСО-9000; торговая сеть розничных магазинов «Пятерочка» в Санкт-Петербурге разработала проект «Линия качества» по всему каналу распределения; ОАО «Кемеров­ский мясокомбинат», имеющий собственную разветвленную сбы­товую сеть в виде мелкооптовых и розничных магазинов, специа­лизированных передвижных киосков, фирменных отделов в уни­версамах и крупных магазинах, внедрил стандарты требований к внешнему виду и упаковке продукции.

3. Участие в создании транспортной инфраструктуры. Так, зер­новая компания «Астон» заканчивает строительство причальных стенок и портов в г. Калининграде; «Агрос» предполагает такую же работу провести в городах Новороссийске и Санкт-Петербурге. При железнодорожных перевозках крупные компании приобрета­ют в собственность изношенные специализированные вагоны (муковозы, зерновозы), за свой счет проводят восстановительный ремонт, на долевых паях с железной дорогой вкладывают средства в покупку новых вагонов; «Агрос» планирует иметь собственную транспортную компанию.

4. Оперативное реагирование на инновации, быстрое их вне­дрение в производство и товаропроводящую сеть, прямое сотруд­ничество с научными учреждениями. Например, компания «Быстров» — производитель продуктов быстрого приготовления (каши, сухие супы, готовые завтраки) закупает сырье (зерновые хлопья) в Финляндии, в перспективе планирует 50 % продукции произво­дить из отечественного сырья, для чего дала заказ селекционерам на выведение особого сорта овса «Быстров»; предполагает арендовать землю, купить сельскохозяйственную технику и обеспечить производство с заданными качественными параметрами.

5. Усиление влияния розничной торговли на ассортимент и ка­чество продукции, ее переход на прямые связи с товаропроизво­дителями. Так, сеть супермаркетов «Седьмой континент» (столич­ные гастрономы) приобрела подольский совхоз «Щапово-Агротехно», где наладила производство «живого» молока и его реализа­цию через свою торговую сеть. Российская сеть ресторанов «Макдональдс», на 70 % обеспечивающаяся сырьем с Пензенского и Белгородского мясоперерабатывающих заводов, входящих в АПК «Черкизовский», предъявляет определенные требования к качеству и ассортименту поставляемых мясных полуфабрикатов, следовательно, и к исходному сельскохозяйственному сырью. Это ориентирует сельских това­ропроизводителей на целевое производство продукции, избавляет их от проблем с ее сбытом, позволяет более эффективно использо­вать трудовые, материальные и финансовые ресурсы.

Наряду с положительными моментами, связанными с форми­рованием ВМС, нельзя не видеть в этом процессе и негативные стороны. Особенно это касается корпоративных ВМС, формируе­мых за счет инвестиций компаний неагропромышленного комп­лекса. Это зачастую 1)несправедливое распределение прибыли меж­ду участниками, а также 2)ущемление имущественных, земельных и юридических прав сельских товаропроизводителей. Кроме того, сельские товаропроизводители 3)полностью устраняются от участия в сбыте произведенной продукции и влияния на него. Уменьшает­ся зависимость цен от себестоимости, поскольку диверсификация деятельности и широкий ассортимент продукции позволяют сво­бодно манипулировать издержками внутри системы, и сам 4)про­цесс ценообразования выводится из сферы гласного контроля.

Как следствие, необходимо усиление антимонопольного госу­дарственного контроля на продуктовых рынках, а также использо­вание мер, направленных на защиту интересов сельских товаро­производителей в интегрированных формированиях. К числу та­ких мер относятся быстрейшая реструктуризация задолженности сельскохозяйственных организаций, поскольку финансовая несо­стоятельность заставляет их соглашаться на заведомо невыгодные условия при вхождении в интегрированные формирования, а так­же более тщательный контроль за юридической стороной норма­тивно-правовых учредительных документов формирований.

5. СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА^*

Жизнь российских предприятий в условиях рынка стала значительно сложнее, чем при плановой экономике. Раньше достаточно было выполнить план, привести продукцию на склад готовой продукции и сдать ее отделу технического контроля, после чего на счет предприятия поступали деньги. Задержек с выплатой зарплаты не было. Сейчас все не так. Сам произвел продукцию сам ее и реализуй. Если никто не покупает - сам виноват: либо закрывай фирму и оформляй документы на банкротство, либо выпутывайся из сложившейся ситуации. Что же нужно делать? Вести тщательный маркетинг своего дела. Только маркетинговый расчет позволит избежать неприятных ощущений, вызываемых предстоящим крахом фирмы.

В рыночной экономике коммерческий успех предприятию может обеспечить только маркетинг. Без него бизнес просто невозможен. И каждое российское предприятие, осуществляя свою внутреннюю реформу, непременно должно связывать его с маркетингом через организационную культуру, под которой понимают совокупность принятых на предприятии моральных ценностей, этических норм и т.д. Организационная культура - это свод неписанных законов производственного поведения, неформальный способ выполнения работы. По наследству от административно-командной системы хозяйствования российским предприятиям досталась производственная организационная культура, при которой все основные ценности связаны с производством. О потребителях же особо никто не беспокоится. В ходе реформ на предприятиях производственная ориентация организационных культур должна быть заменена на маркетинговую. Различия между ними хорошо представлены в таблице 1.

И за рубежом существует множество компаний, которые на словах приняв концепцию маркетингового подхода, на самом деле ей не следуют. Они создают видимость маркетинга - назначают маркетологов, составляют планы реализации, проводят маркетинговые исследования, однако, все это не означает, что они ориентированы на рынок и потребителя. Главное, чтобы компания оперативно реагировала на изменения в запросах потребителей и в стратегии конкурентов (IBM, Philips и др., потеряли значительные доли рынка, не выстроив адекватную маркетинговую стратегию).

Маркетинг при этом должен проявить себя на российских предприятиях в двух ипостасях. Во-первых он должен стать всеобщей философской концепцией жизнедеятельности предприятий, и во-вторых приобрести черты конкретных эффективных методик хозяйствования. А иначе завалы нереализованной продукции на отечественных предприятиях могут стать характерным признаком экономики. Хотя, как свидетельствует практика, в течение уже нескольких лет о завалах продукции на наших предприятиях речи нет, но причины здесь не столько маркетинговые, сколько финансовые.

Таблица 1.