Прямий маркетинг.

В рамках стимулювання продажу необхідно розглянути і такий інструмент, як прямий маркетинг, бо він відіграє що не найважливішу роль в комунікаційному міксі. Базовою ідеєю прямого маркетингу - відносно нової галузі маркетингу є - якомога цілеспрямованіше, безпосередньо, особисто і систематично звертатися і опрацьовувати потенційних і фактичних споживачів. Прямий маркетинг займається пошуком безпосереднього, індивідуального, інтерактивного контакту з цільовою публікою, яка чітко виділена, відома за іменами.

Прямий маркетинг, як засіб поєднує такі інструменти маркетингу, як пряма реклама, продаж, стимулювання продажу і розподіл, електронну обробку даних. індивідуальні, діалого-орієнтовані засоби комунікації і спеціальні засоби виробництва для реалізації базової ідеї.

Він характеризується:

· швидкими, безперервними можливостями зворотного зв'язку,

· інформативністю з точки зору поведінки споживача,

· високою гнучкістю.

Елементи прямого маркетингу використовувалися в певних галузях з давніх давен (сфери посилочної торгівлі і промисловості інвестиційних товарів). Проте, прямий маркетинг високого ґатунку став можливий лише завдяки сучасній електронній обробці інформації. Дотепер прямий маркетинг пройшов через фазу карколомного зростання і набув величезного значення. Частка видатків на пряму рекламу по відношенню до сумарних видатків на рекламу складає сьогодні вже майже 1/3. І зараз прямий маркетинг використовується головним чином підприємствами посилочної торгівлі і сферою виробництва інвестиційних товарів, проте він все ширше розповсюджується і в сфері споживчих товарів і в сфері послуг. Практично кожне підприємство має змогу використовувати прямий маркетинг. Велика кількість відділів маркетингу і реклами, а також рекламні і маркетингові агентства використовують прямий маркетинг у поєднанні з "класичним". А частина спеціалізованих агенств зробила прямий маркетинг головною сферою своєї діяльності.

Основою прямого маркетингу є електронна обробка даних (адресний банк даних). Правильно вказана адреса клієнта є ключем до прямого, особистого спілкування. А раціональна робота з великими, складними обсягами інформації в банках даних неможлива без застосування ЕОМ. З різноманітних можливостей використання комп'ютера для накопиченню, обробки, зберігання, поповнення і використання даних про клієнтів треба особливо виділити дві: відбір і узгодження адрес.

Ядром сучасного прямого маркетингу є індивідуалізована, цілеспрямована рекламна розсилка. Вона звичайно складається з великої кількості надрукованих друкарськими засобами (іноді розмножених або машинописних) засобів реклами (рекламних листів, проспектів, каталогів, брошур, журналів для споживачів, прейскурантів. листівок, записок, карток, рекламних подарунків, зразків, тощо). Мейлінг обов'язково припускає можливість отримання відповіді у вигляді листа, поштової картки, купону, бланку замовлення і т.п. Як правило, мейлінг надходить адресним чи неадресним у вигляді розсипки поштою. Спеціалізовані підприємства розроблюють витончені методи виробництва мейлінгу. Вони забезпечують раціональне масове виробництво і розсипку великих тиражів. Проте, кожний мейлінг повинен викликати враження, що він виготовлений тільки задля відповідного одержувача. До різноманітних виконавських можливостей методів мейлінгу, що весь час удосконалюються, можна віднести такі:

· виготовлення, облагородження паперу і облаштування його печаткою;

· персональна адресація і виконання мейлінгів за допомогою засобів струминного друку і лазерних принтерів;

· мейлінговий цех: виготовлення мейлерів (послань) на основі пакунків, буклетів, каталогів і плакатів, виконання на них віконець, етикеток, нанесення марок, витискувань, печаток, велюрних площадок, поточної нумерації;

· поштова майстерня: нарізання, перфорування, штамповка, фальцування, обробка гумою, склеювання, брошурування, комбінування, конвертування,

· франкування і передача мейлінгів на пошту.

Телефон- чудовий засіб прямого маркетингу. Він знайшов визнання завдяки своїм якостям швидкого, гнучкого, недорогого особистого засобу зв'язку. Саму назву телефонного маркетингу застосовують для позначення систематичного інтенсивного використання телефону в рамках прямого маркетингу. В широкому значенні цей термін використовують для всіх збутових заходів, що проводяться з застосуванням телефону. В більш вузькому розуміють майже всі існуючі акції. Про активний телефонний маркетинг йде мова. коли підприємство саме телефонує до цільової особи. Пасивний телефонний маркетинг передумовлює передачу підприємством ініціативи телефонного контакту цільовій особі.

Сучасний продавець не є тим "толкачом", який за допомогою натискання "заштовхує" товар на ринок, а скоріше є різнобічне розвиненою маркетинговою контактною особистістю. Як "представник підприємства на ринковому фронті" він володіє ключовою позицією в процесі перетворення результатів виробничої діяльності у вартість, адже на сьогодні збут не несе особистої відповідальності за ринковий успіх підприємства, а виконує лише чітко визначену приватну функцію в рамках всієї системи маркетингу.

Персональний продаж - це частина товаропросування, яка передбачає усну презентацію товару в бесіді з одним або групою потенційних покупців з метою продажу товарів і послуг підприємства.

Планування персонального продажу здійснюється за етапами:

1. Встановлення цілей, які орієнтують на попит або образ товару.

2. Призначення відповідальних.

3. Розробка бюджету торгових витрат (розподіл асигнувань між торговими службовцями, товарами, споживачами і регіонами на певний період часу).

4. Визначення типів торгових посад.

5. Визначення методів збуту.

Особливі риси персонального продажу: особистий контакт; наявність двостороннього зв'язку; реакція з боку покупця; закінчення купівлею; висока коштовність.

За місцем і видом виконуваної роботи можна розрізнити чотири типи продавців.ПРОДАВЕЦЬ МАГАЗИНУ САМООБСЛУГОВУВАННЯ (МЕРЧЕНДАЙЗЕР).Відповідає за мерчендайзинг в магазинах самообслуговування роздрібної і оптової торгівлі. Мерчендайзинг являє собою суміш завдань продажу, стимулювання продажу і розподілу. Охоплює розміщення і презентацію, які стимулюють продаж товару в місцях торгівлі. Мерчендайзер майже не контактує з клієнтами.

ПРОДАВЕЦЬ СПЕЦІАЛІЗОВАНОГО МАГАЗИНУ.Обслуговує і консультує клієнтів в строго обмеженій, спеціальній сфері, в якій він володіє чималими спеціальними знаннями.

ПРОДАВЕЦЬ ВНУТРІШНЬОЇ СЛУЖБИ.Його функції - робота діловода по виконанню замовлень. Приймає замовлення і віддає їх на виконання. Контакт з клієнтом відбувається на відстані.

ПРОДАВЕЦЬ ЗОВНІШНЬОЇ СЛУЖБИ (КОМІВОЯЖЕР, ПРЕДСТАВНИК).Завдяки своїй мобільності, працює на виїзді і активно торгує. Виконує різноманітні завдання для підтримки вже існуючих та налагоджування нових зв'язків з клієнтами.

Продавець володіє важливою якістю, бо сприяє обміну інформацією між підприємством і ринком. Завдяки своєму особистому і конфіденційному контакту з безліччю клієнтів, він володіє цінним джерелом інформації.

Завданням продавця, як постачальника інформації, є:

· врахування потреб,

· сприйняття поглядів та настроїв,

· знайомство з ситуацією, що склалася на ринку, та новини про конкурентів, підготовка пропозицій по поліпшенню і подальшому розвитку результатів, яких досягнуто ним самим на ринку.

Весь цей обсяг інформації він передає до відповідних інстанцій підприємства. Обробка і оцінка ринкової інформації, здатність до реального сприйняття довкілля і знання людських потреб є передумовою для відокремлення суб'єктивних поглядів від фактів.

В той же час продавець є і джерелом інформації про своє підприємство і про свої товари. Тут він виконує завдання, пов'язане з стимулюванням процесу обміну на ринку результатів діяльності підприємства на гроші, що і є, в кінці кінців, індивідуальним (особистим) продажем. Мова при продаж є найважливішим інструментом активного продавця.

Для досягнення успіху при реалізації продукції, продавець повинен досконало володіти різноманітними засобами продажу. Саме через комівояжерів, які займаються індивідуальним продажем, найбільше розповсюдження знаходить персональний комп'ютер, як доцільний інструмент в організації зовнішньої служби підприємства (що вимагає розробки сучасного програмного забезпечення в цій сфері для персональних комп'ютерів).