Тема 10. Рекламные исследования

10.1 Цели, задачи, направления рекламных исследований.

10.2 Этапы и методы рекламных исследований

10.3 Исследование потребителей. Модели AIDA, DAGMAR.

10.1 Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значителен, интуиции для принятия масштабного управленческого решения явно недостаточно.

Рекламные исследования - это разновидностьмаркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи:

- измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникаций, например рекламы;

- определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

- тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;

- планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы);

- оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей.

По степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные(гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления).

Основными направлениями рекламных исследований являются:

♦ исследование характеристик потребителей;

♦ анализ товара;

♦ изучение рынка;

♦ анализ медиа-каналов;

♦ контроль эффективности решений в сфере рекламы.

10.2 Этапы рекламного исследования:

1. Определение проблемы и формирование целей.На основании обозначенных целей и проблемы определяется:

1) какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

2) какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

3) какой из подходов к исследованию будет избран.

Традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующие вопросы:

♦ является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина — в самой фирме, ее товаре и менеджменте?

♦ насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы?

♦ если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему?

♦ каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации

2. Исследовательский поиск.На данном этапе проводят обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. Основные источники вторичной информации сама фирма, её подразделения и сотрудники.

Преимущества вторичной информации:

♦ относительная дешевизна;

♦ быстрота ее получения.

Недостатки:

♦ информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования;

♦ информация может быть устаревшей;

♦ надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна;

♦ вторичная информация может быть неполной.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов. Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований.

Получение первичной информации имеет ряд преимуществ:

♦ заказчики исследования получают новую, свежую информацию;

♦ имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных;

♦ фирма — заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;

♦ данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.

Недостатки:

♦ относительная дороговизна;

♦сложность;

♦необходимость в высококомпетентных специалистах и значительных затратах времени на проведение исследований.

3. Выбор метода исследования. На данном этапе необходимо выбрать основной метод исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки др.) и определить инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.) и возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также — каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).