Тема 12. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

12.1Предпосылки форми­рования концепции интегрированных маркетинговых ком­муникаций.

12.2 Интегрированные маркетинговыхе коммуникации в местах продажи (ИМКМП)

12.1 Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) сформулирована американским маркетологом Д.Шульцем.

ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения максимизации воздействия коммуникационных программ на адресата.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1. создание система коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

2. главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приёмов и инструментов каждого из этих средств.

Основные принципы стратегии ИМК.

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций согласуются с позиционированием марки с точки зрения из синергического взаимодействия?

3. Интеграция план-графика: в каких точках маркетинговых каналов рекамные средства достигают покупателей и, возможно увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки.

Факторы, определяющие оптимальную структуру маркетинговых коммуникаций можно объединить в следующие основные группы:

1. Цели фирмы и используемые ей стратегии.

2. Тип товара или рынка.

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этапы жизненного цикла рекламируемого товара

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и её основных конкурентов.

Процесс внедрения ИМК в практику сдерживается следующими факторами:

· непонимания значения ИМК;

· противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора;

· малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности.

12.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) - это комплексное синтетическое средство маркетингоых коммуникаций, включающее элементы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а также элементы других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементы других составляющих комплекса маркетинга.

Данный подход является вполне оправданным, поскольку, средства и приемы, используемые в практике продвижения товара в предприятиях розницы, часто выходят за рамки рекламного инструментария, а в некоторых случаях - и за рамки СМК. Важным является и такой аспект, что ИМКМП – это не просто набор разрозненных основных и вспомогательных элементов СМК, а единая система, которая путем интеграции всех вышеназванных элементов, позволяет добиваться намеченных целей.

К основными коммуникационными целями ИМКПМ можно отнести:

· побуждение покупателя к покупке;

· представление товаров – новинок;

· информация о новых методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю;

· интенсификации процесса продаж;

· стимулирование продаж;

· и т. д.

Налаживание коммуникаций с покупателем начинается с формирования торговой среды, т.е. с разработки системы средств демонстрации, приемов, символов, находящихся непосредственно в торговом зале и вблизи торгового предприятия. Условно данные средства можно подразделить на внутренние и внешние.

К внешним относятся:

- наружные вывески и световые табло,

- наружные витрины,

- айстоперы и т.д.

К внутренним относятся:

- различные конструкции (тумбы. стойки, стенды, этажерки, горки, подвесные конструкции – воблеры, джумби, мобили).;

- напольная графика;

- олиграфическая рекламная продукция;

- рекламные экспозиция – выкладка товаров и внутренние витрины;

- рекламные объявления.

Значительная роль в предприятиях розничной торговли отводится также фирменному стилю. Но особая роль в формировании ИМКМП принадлежит торговому персоналу, так как позволяет использовать все преимущества директ – маркетинг и приёмов стимулирования сбыта.

Тема 13. Планирование прямого маркетинга в отношении корпоративного клиента

13.1 Сущность прямого маркетинга

13.2 Процесс планирования прямого маркетинга

13.1Директ-маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения информации о компании для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места источника сообщения и получателя.

Реклама прямого отклика — один из инструментов прямого маркетинга, ориентированный на группу лиц, принимающих решение о покупке.

Директ-маркетинг является неотъемлемой частью маркетинга отношений, а не разновидностью массовой рекламы потребительских товаров. Он существенно отличается от других инструментов маркетинговых коммуникаций, так как:

1. компании обращаются для распространения товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным продавцам.

2. коммуникации в форме директ-маркетинга предназначены для того, чтобы вызывать ответную реакцию, а не просто осведомить о товаре или укрепить имидж компании.

3.реклама прямого отклика напрямую связывается с потребителем через специальные средства коммуникации, а не через средства массовой информации (эти средства включают в себя: прямую почтовую рекламу, рекламу в каталогах, телефонную рекламу, телевизионную рекламу прямого отклика, электронную почту, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи).

Компании, использующие директ-маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя. Многие компании при использовании директ-маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к директ-маркетингу с целью достижения не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними.

Директ-маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживания планируемых долгосрочных взаимоотношений с покупателем, с другой — непосредственное осуществление сбытовых операций. Определение директ-маркетинга основано на пяти ключевых моментах.

1. Директ-маркетинг — это интерактивная система, т.е. перспективный клиент и продавец могут вступить в двухстороннюю связь. Например, компания может разослать каталог для заказов по почте; клиент может отреагировать, позвонив по телефону для получения дополнительной информации, разъяснения проблем или оформления заказа.

2. Как часть двухсторонних коммуникаций директ-маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции. Поскольку ответ возможен, то количество и характеристики тех, кто не дает ответа, тоже имеют большое значение для планирования.

3. Директ-маркетинг может использоваться в любое время и в любом месте. Ответная реакция не требует наличия магазина розничной торговли или продавца. Заказ может быть сделан в любое удобное время дня и ночи и может быть доставлен покупателю так, что у него не будет необходимости выходить из дома.

4. Директ-маркетинг должен иметь поддающийся измерению ответ — тот, кто использует директ-маркетинг, должен точно рассчитать издержки применения этой стратегии и окончательный доход. Полученный количественный результат демонстрирует первоочередную выгоду от директ-маркетинга и, несомненно, является причиной роста его популярности.

5. Директ-маркетинг требует наличия базы данных с информацией о клиентах.

С помощью такой информации продавец, использующий директ-маркетинг, может сконструировать коммуникации, нацеленные на перспективных индивидуальных или корпоративных клиентов. Информация также позволяет продавцам предлагать своим покупателям определенные выгоды: удобство, эффективность и экономию времени.

Перечислим преимущества и недостатки директ-маркетинга. Директ-маркетинг обладает следующими сильными сторонами:

– он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

– обладает способностью к персонифицированному подходу;

– его результаты поддаются измерению;

– все элементы комплекса директ-маркетинга поддаются проверке;

– все элементы чрезвычайно гибкие.

Директ-маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами:

– неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

– некачественно проведенный директ-маркетинг создает недоверие к компании и подрывает ее имидж;

– неумение координировать директ-маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;

– сообщения в рамках директ-маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

13.2 Процесс планирования директ-маркетинга по своей сути не отличается от процесса планирования маркетинговых коммуникаций в целом. Однако планирование директ-маркетинговой кампании обладает определенной спецификой, поскольку первоочередными задачами являются отношения с потенциальными потребителями и продажи. Другая особенность планирования заключается в использовании в качестве носителей информации не средств массовой коммуникации, а высококачественных баз данных.

В качестве одного из вариантов алгоритма планирования и проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать следующие ее этапы.

1. Формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга организации и ее коммуникационной политики. Цели следует формулировать с позиций количественных и качественных показателей. На промышленных рынках основными целями директ-маркетинговой кампании продвижения являются:

2. Определение целевой аудитории, которой будет адресовано обращение.

3. Выбор коммуникационных каналов для передачи обращения. В рамках проводимой директ-маркетинговой кампании может использоваться несколько средств коммуникации на различных этапах. На этапе формирования информационного поля о товарах и услугах могут быть использованы неличные каналы коммуникации, на этапе формирования взаимоотношений могут быть использованы электронная почта, а на этапе формирования мотивационного поля может использоваться телефон.

4. Определение бюджета директ-маркетинговой кампании.

5. Формирование адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория.

6. Разработка концепции общения — определение степени персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка основной идеи, которая будет положена в основу кампании.

7. Разработка плана сопутствующих мероприятий.

8. Проведение мероприятий кампании.

9. Анализ эффективности проведенной кампании.

На каждом этапе возможна ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта директ-маркетинговой кампании потребует проведения маркетингового исследования. Особенностью маркетинговый исследований для целей директ-маркетинга является сбор, анализ и пополнение базы данных. Основой таких исследований является вторичная маркетинговая информация.

Вопросы по разделу: