РАЗДЕЛ 6. РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Тема 14 . Управление корпоративной репутацией

14.1Роль и значение репутации предприятия

14.2Сущность понятия репутация

14.3Этапы, основные направления и средства управления репутацией.

14.4Имидж предприятия. Создание имиджа

14.1 Управление современной организацией осуществляется по двум направлениям: материальным производством и нематериальными ресурсами. К нематериальным активам относятся:

- миссия,

- деловая репутация,

- бренд,

- имидж,

- качественная стратегия и т.д.

По оценкам специалистов приоритет постепенно переходит от материальных активов к нематериальным, так, например, репутация является важнейшей составляющей рыночной стоимости компании — в некоторых случаях доля этой составляющей может достигать 80% или даже 90%. Положительная репутация, увеличивая ценность всего, что делает организация, предоставляет ей неоспоримые преимущества, влияющие на повышение ее конкурентоспособности и на ее капитализацию. Поэтому в процессе борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться

репутационные факторы:

· репутация бренда,

· репутация первых лиц компании,

· репутация топ-менеджеров,

· репутация стратегии фирм,

· репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью и т.д.

В новой реальности формируется совершенно иной взгляд на репутацию:
-репутация – сумма нематериальных активов;

- репутация – реальный актив компании;

- репутация – объект биржевых котировок;

- репутация - более устойчивый актив, чем имущество;

- ориентир репутации – будущее;

- в основе репутации лежит информация;

- репутация приближена к понятию социально ответственного бизнеса.

14.2 Репутация — это ценностные характеристики компании (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые ее образом, сложившимся в сознании человека.

Репутация является более сложным понятием, чем имидж. Значение понятия «репутация» состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной частей, основанных на личной истории (мифе) и на стереотипах и архетипах аудитории[1].

Репутация — результат оценки рынком конкурентных преимуществ фирмы, «продукт» общественности, возникающий как своего рода отклик на продвижение имиджа компании.

Выделяются четыре важнейшие целевые группы, существенно влияющие на определение состояния репутации: нормативные, функциональные, диффузные группы и потребители (См. Рис.1).

Рисунок 1. Группы корпоративной аудитории

Согласно их исследованиям существуют три разновидности репутации:

1) репутация, связанная с бизнесом;

2) репутация продукта или услуги;

3) репутация, связанная с организационной культурой.

14.3В современной теории выделяется пять стратегий управления репутацией компании:

· «Руководитель наша гордость» или «Мы гордимся своим руководителем»

· «Команда наша гордость» или «Мы гордимся своей командой»

· «Продукция – наша гордость» или «Мы гордимся своей продукцией»

· «Достижение – наша гордость» или «Мы гордимся своими достижениями»

· «Финансы ‑ наша гордость» или «Мы гордимся нашими финансовыми показателями»

Независимо от того, какую репутационную стратегию выберет компания, сам процесс управления репутацией предполагает выполнение следующих операций:

· Определение целевой аудитории, диагностика ее ожиданий.

· Измерение характеристик субъекта репутации.

· Определение системы мер по улучшению репутационных характеристик.

· Организация работы по улучшению имиджевых характеристик субъекта репутации.

· Проведение разъяснительной работы с целевой аудиторией, исправление ошибочных представлений о субъекте репутации, раскрытие его новых качеств, неизвестных до этого момента представителям интересующей аудитории.

· Мониторинг состояний репутационных характеристик.

Управление репутацией невозможно реализовать без использования следующих средств:

· создание информационной основы репутации;

· создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей;

· формирование корпоративной этики и культуры,

· разработка миссии организации;

· продвижение первых лиц организации;

· построение внешних и внутренних каналов коммуникации;

· вхождение в информационное пространство,

· продвижение в СМИ;

· повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов;

· продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах;

· антикризисный менеджмент.

14.4 Имидж — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений об объекте, возникших у корпоративной аудитории.

Имидж предприятия можно смоделировать, он является собственным «продуктом» компании, над которым она работает, формируя его под целенаправленным или стихийным воздействием коммуникаций, развивает и «продает» общественности.

Цель имиджа – воздействие. Объект воздействия – люди, принадлежащие к определенным группам (потребители, электорат, зрители, сотрудники – в зависимости от цели). Имидж достигает цели, когда формируется заданное мнение.

Задачи имиджа:

• Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
• Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара.
• Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок намного легче
• Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Благоприятный образ-имидж для компании должен быть:

· адекватным - соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы.

· оригинальным- отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов.

· пластичным - не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным.

· иметь точный адрес- значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо:

1. выяснить род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе;

2. чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов;

3. провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично “принадлежит” фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для фирмы.

Этапы создания имиджа:

1. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.

2. Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

3. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Основные средства формирования имиджа:

- фирменный стиль;

- визуальные средства ;
- оригинал-макеты;

- вербальные (словесные) средства;
- рекламные средства ;

- PR-мероприятия;
- представительство в интернет

Понятие “фирменный стиль” содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.