Тема 16. Антикризисные коммуникации

16.1 Антикризисная комму­никации: понятие, характеристика, задачи, стратегии

16.2 Управления в кризисной ситуации

Коммуникация— социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств

Коммуникация - это всякая форма передачи информации во внешнюю и внутреннюю среду. Сюда относятся вербальные и невербальные, активные и интерактивные каналы передачи, реклама, упаковка, название, паблисити, PR, собрания и совещания трудового коллектива, горизонтальные связи и.т.д

К видам коммуникаций относятся:

1. Внешние коммуникации — упаковка, брэнд, реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, спонсорство, прямой маркетинг.

2. Внутренние коммуникации — мотивация персонала, собрания, совещания трудового коллектива, корпоративная культура, внутренние распоряжения, приказы, неформальная атмосфера в коллективе, горизонтальные связи на предприятии.

Антикризисные коммуникации - это комплекс ориентированных на прогнозирование и предотвращение кризиса высокоэффективных технологий, а также разработка схем действий по быстрому и эффективному выходу из возможных кризисных ситуаций и регулированию их последствий. К антикризисным коммуникациям также относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий (так называемого "чёрного пиара").

Внешние и внутренние антикризисные коммуникации подразумевают:

• оперативный мониторинг медиа среды - отслеживание актуальной информации и анализ развития кризисной ситуации;
• определение опасных зон, проблем, уязвимых мест внутри и вне компании, потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности;
• разработка специальной программы, определяющей корпоративную политику и стратегию предприятия, направленную на минимизацию негативных внешних и внутренних воздействий;
• реализация программы вывода компании из кризиса.

Особые задачи антикризисного управления:

1. Поддержание благосклонности к предприятию во внутренней и внешней среде.

2. Завоевание нового или сохранение прежнего рынка.

16.2 Кризис менеджмент является специальным направлением в Public Relations, позволяющим управлять сложными кризисными ситуациями, минимизировать степень риска и неопределенности и получить контроль над происходящим. Кризис менеджмент занимается не столько преодолением объективного кризиса, сколько управлением кризисом, переводя его в конструктивное русло. Основным инструментом кризис менеджмента являются антикризисные коммуникации:

· антикризисный PR,

· антикризисный консалтинг

Ключевые вопросы, связанные с кризисом предприятия:

1. Что случилось?

2. Почему это произошло?

3. Что предпринимается для снижения последствий?

Первая коммуникационная реакция на кризис требует трех шагов:

1. Немедленная коммуникативная реакция.

2. Ответ на основные вопросы СМИ.

3. Выражение сожаления.

Основные тезисы для персонала, который будет общаться со СМИ:

1. Все возможное для минимизации ущерба в данной ситуации уже предпринято.

2. Все детали говорящему неизвестны, а иные заявления до окончательного преодоления кризиса могут вводить в заблуждение.

3. Анализ причин возникновения кризиса уже ведется.

4. Представитель фирмы (пресс-секретарь или иное лицо) будет доступен для контактов в четко определенном месте в четко определенное время с детальной информацией.

5. Организация крайне озабочена случившимся.

Основные проблемы и ошибки на пути построения имиджа и репутации:

(1) Односторонний имидж (репутация).

(2) Несбалансированное положение компании в обществе.

(3) Внутренняя уверенность в том, что работники — люди второго сорта.

(4) Предприятие в войне с собой.

(5) Несогласованность факторов успеха.

(6) Недооценка влияния корпоративного брэндинга на стабильное финансовое соответствие предприятия.

(7) Изменение корпоративной символики.

(8) Расплывчатая позиция.

(9) Оценка имиджа.

(10) Маркетинг, основанный на ценностях покупателей в отношении других товаров.

В антикризисном управлении коммуникационная политика помимо целей создания имиджа имеет еще и задачи, решение которых связано с общением с 5 группами контрагентов:

• кредиторами;

• местной властью;

• клиентами;

• поставщиками;

• банками.

Вопросы по разделу

1. Что относится к нематериальным ресурсам управления организацией?

2. Как вы понимаете, что такое репутация предприятия в современных реалиях?

3. Перечислите основные группы корпоративной аудитории влияющей на репутацию фирмы?

4. Чем «репутация предприятия» отличается от «имиджа предприятия»?

5. Как формируется имидж предприятия?

6. Как имидж связан и фирменным стилем?

7. Дайте характеристику основным составляющим фирменного стиля?

8. В чем заключается сущность брендинга?

9. Что такое «бренд»? Как производится его оценка?

10. Каковы основные задачи антикризисного управления?

11. Что является основным инструментом кризис-менеджмента?