Маркетинг: его экономическая роль.

Маркетинг (от английского "маркет" – рынок - рынковедение) - такая система управления фирмой, которая лучше приспосабливает производство к требованиям рынка для более выгодной продажи товаров. Эта система возникла в 20-е годы в США и в 50-60-е годы широко распространилась в западных странах, когда усугубились трудности со сбытом товаров.

Рассмотрим, как практически организован маркетинг. Здесь остановимся на четырех требованиях.

Первое требование: выбирать для производства продукт, нужный покупателю, обладающий высоким качеством и конкурентноспособностью. Маркетинг нацелен на то, чтобы создать "рынок покупателя", то есть выпускать товары, которые будет согласен приобрести потенциальный покупатель. Фирма "Бергер кинг" закусочные сформулировала главный маркетинговый принцип:

"Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести". В унисон с этой фирмой специалисты по маркетингу популярно поясняют смысл своей теоретической концепции: червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику.

Чтобы выполнить эти установки, фирма должна провести мер.

А. Изучить рыночный спрос, потребности покупателей. Б. Повысить качество товара: улучшить дизайн (художественное конструирование), в том числе цвет, размеры и другие {знаки, учесть психологию покупателей, а также эмоциональное и рациональные мотивы покупок.

В. Выбрать сегмент (участок) рынка, где слабо удовлетворяется покупательский спрос и где меньше конкуренции. При этом (естся в виду выбрать определенный вид продукции, который целесообразно производить.

Например, фирма "Америкэн тайм корпорейшн" при изучении рынка ручных часов в США выявила три сегмента по типу требований, предъявляемых покупателями. Первый сегмент (23% рынка) составили люди, желающие приобрести дешевые часы и придающие значения их качеству и внешнему оформлению. Потребители второго сегмента (46%) предпочитают часы высоко качества, более элегантные и при этом платить больше. Третий сегмент (31%) составляют люди, покупающие часы в качестве подарка и особенно интересующиеся их внешним оформлением. Данные такого исследования показали: часовая промышленность в основном выпускала продукцию для третьего сегмента. Фирма «Америкэн тайм корпорейшн" резко увеличила производство улучшенных изделий для первых двух сегментов и использовала вые каналы сбыта (часы стали продаваться в универмагах, аптеках и других звеньях рыночной торговли). В итоге фирма вышла на первое место в мире по производству наручных часов. Второе требование маркетинга: цена товара должна покрыть производственные затраты и приносить прибыль предприятию, а также быть приемлемой для потребителя. На практике применяется гибкое ценообразование. Внимание покупателя привлекают призывы "купить два предмета по цене одного", "если купить пять предметов (кусков мыла и др.), то шестой достанется бесплатно". В случаях, если покупатель неудовлетворен товарами длительного пользования, то ему гарантируется возврат денег.

Третье требование маркетинга: применять все способы продвижения товара до покупателя; так воздействовать на людей, чтобы они купили его.

В этих целях применяются:

предпродажное обслуживание (предоставление кредита на покупку) и послеторговый сервис (гарантийный ремонт и др.),

стимулирование сбыта товаров и премирование постоянных клиентов предприятий сферы услуг (гостиниц, авиалиний, банков и т.п.),

предоставление максимума удобств для потребителей ("шведский стол" в ресторанах, гостиницах),

профессионально поставленная реклама.

Четвертое требование маркетинга: определить позицию на рынке (установить, где и когда выгоднее всего продавать товар). Несоблюдение такого условия приводит к серьезным ошибкам. Так, в штате Род-Айленд (США) обанкротились два маленьких ресторана. В них был подготовлен широкий выбор блюд итальянской кухни с довольно высокими ценами. Но среди местных жителей было много людей шведского происхождения со средним уровнем дохода.

Как свидетельствует многолетний опыт, применение маркетинга позволяет производителям решительно улучшить удовлетворение рыночного спроса. Однако нельзя не видеть оборотной стороны маркетинга:

повышение цен из-за дорогой, хотя и красивой, упаковки,

большие расходы на кредит покупателям, после-торговый сервис и др.;

широкое распространение назойливой и зачастую недостоверной рекламы;

применение ядовитых красителей, вредных пищевых добавок, придающих товарам более привлекательный вид;

рекламирование вредных для здоровья товаров - сигарет, спиртных напитков и т.п.

Против таких отрицательных действий фирм применяются соответствующие противодействия. Во многих странах законодательство предусматривает защиту прав потребителей; усиливается контроль за качеством продукции; регламентируется рекламная деятельность с тем, чтобы она не наносила ущерб людям. В этом же направлении развертывается активная деятельность обществ, защищающих права потребителей.

Итак, благодаря маркетингу фирмы-производители осуществляют комплекс мер, которые объединяют в единое целое совершенствование производственной деятельности и улучшение рыночных связей с потребителями их продукции. Одновременно прогрессируют экономические показатели как изготовления, так и реализации товаров, что в конечном счете ведет к увеличению массы и нормы прибыли.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Васильев Т.А., Каменева Н. Г. Товарные биржи.М.:1991.

Голубков Е.П., Голубков" Е.Н., Секерин В.Д.Маркетинг. Выбор лучшего решения.М.:1983.

Диксон Д.Е.Н. Совершенствуйте свой бизнес.М.:1992. Котляр Ф. Основы маркетинга.М.:1992.

Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс.Т.2.П1.24,31.М.:1992.

Mapшалл А. Принципы экономической науки. T.II.KH.VI.Гл.VI,VII,VIII.Vin.M.:1993.

Фвоер С., Дорибуш Р., Шмалензи Р. Экономика. Гл.15.М.:1993.

Хизрич Р., Питерс М. Предпринимательство или Как завести собственное дело и добиться успеха. Вып.2.М.:1992.

ТЕМА 12. ДОХОДЫ ОТ СОБСТВЕННОСТИ

Мы продолжаем рассматривать систему доходов, получаемых разными субъектами хозяйствования. Для этого выясним, участвует или не участвует данный субъект хозяйственных отношений в трудовой предпринимательской деятельности, связанной с получением дохода. Все доходы принято подразделять на два вида:

доходы от трудовой деятельности в производстве (заработная плата и прибыль, получаемая от предпринимательства) и доходы от собственности. К последним мы можем отнести

а) процент за предоставленную денежную ссуду и б) земельную ренту и доходы от недвижимости.

О пропорциях в распределении доходов говорят такие данные по США за 1988 г. Если принять общую сумму доходов (3964 млрд.долл.) за 100 %, то на заработную плату и жалованье пришлось 73 %, прибыль корпораций - 8, процент - 10, земельную ренту и другие доходы от собственности - 9 %.

Рассмотрим первую форму дохода от собственности, непосредственно не связанную с трудовой и предпринимательскойдеятельностью в производстве, - процент. Важно заметить, что образование и получение процента зависит от особого рода хозяйственной деятельности в кредитных учреждениях.

§ 1. КРЕДИТ И ЕГО СОВРЕМЕННЫЕ ФОРМЫ

Кредит (лат. credit - он верит) - предоставление в долг товаров и денег на условиях возврата через известное время эквивалента суммы долга плюс процент.

Кредит: сущность и виды

Исторически первоначальной формой кредитных отношений было ростовщичество. Ростовщичество - это выдача денег в долг с условием уплаты заемщиком высоких процентов при погашении долга. В Древней Греции в 4 в. до н.э. были известны случаи ростовщических ссуд с уплатой 42 % в месяц (свыше 570 % годовых). Позже по обычным займам взимались от 62 до 900 % годовых. Ростовщический капитал существует до сих пор во многих странах Азии, Африки и Латинской Америки. Его предпосылками служат слаборазвитые товарно-денежные отношения, а также преобладание отсталых мелкотоварных форм хозяйства.

Кредитные связи между людьми первоначально играли не очень заметную роль в развитии экономики. Ростовщики предоставляли ссуды простым людям для того, чтобы те уплачивали старые долги и покупали товары, а знати - для строительства замков и дворцов, приобретения предметов роскоши, ведения войн и т.п.

С возникновением индустриального производства и классического капитализма без развитого кредита стала невозможна нормальная производственная деятельность. Еще в XVI в. это обстоятельство подметил Франсуа Рабле. В его романе "Гаргантюа и Пантагрюэль" весельчак Панург высказал поразительное суждение: "Природе легче было бы питать рыб в воздухе и пасти оленей на дне океана, чем терпеть скаредный мир, где никто не давал бы в долг". Какими бы странными не показались эти слова, их справедливость убедительно подтверждает и история и, особенно, современная экономическая жизнь.

Однако ростовщичество с его чрезвычайно высокими процентами превратилось в преграду для развития капиталистической экономики. Поэтому нарождающаяся буржуазия повела упорную борьбу против него, за снижение ссудного процента до общественно нормального уровня. В результате были созданы новые источники денежного - ссудного капитала, который предоставляется под приемлемый процент. В отличие от ростовщичества этот капитал расходуется не для потребительских целей, а для ведения хозяйства в целях получения прибыли.

Ссудные капиталисты сколачивают денежный капитал за счет многих источников (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Виды источников ссудного капитала

Владельцы ссудного капитала сосредоточивают у себя временно свободные денежные средства из фонда амортизации (восстановления) основного капитала, из постепенно формирующегося (по мере продажи готовой продукции) фонда заработной платы. Они обращают в кредитные средства незанятые в деле деньги предпринимателей и других слоев населения, используют пенсионные, страховые и иные фонды. В течение определенного периода такие денежные средства не приносят собственникам никакого дохода и их выгодно отдать в ссуду, хотя бы под сравнительно небольшой процент. В свою очередь, ссудные капиталисты за существенно больший процент предоставляют деньги бизнесменам, которые нуждаются в них для ведения прибыльной хозяйственной деятельности (закупки сезонного сырья, выплаты заработной платы в наступившие сроки и др.).

В современных условиях характерна тенденция к значительному увеличению доли заемных средств в финансировании хозяйства. Особенно велика их роль в затратах на капиталовложения в Японии, Италии, Франции. Например, японские фирмы за счет привлеченных ресурсов финансируют 4/5 всех средств на расширение производства.

В условиях развитого товарного хозяйства впервые возникает рынок ссудных капиталов, куда входит рынок инвестиций. В качестве предмета купли-продажи на нем выступает особый товар - капитал. Его особенность состоит в том, что деньги приобретают дополнительную полезность - способность возрастать по стоимости и приносить прибыль.

Важно иметь в виду, что инвестиция представляет собой долгосрочное вложение капитала в промышленность и иные отрасли хозяйства ради получения прибыли. При этом финансовые инвестиции идут на закупку акций, облигаций и ценных бумаг, выпущенных корпорациями или государством. Реальные инвестиции - это вложения денег в производственный основной капитал (здания, сооружения, оборудование), жилищное строительство, товарно-материальные запасы.

На рынке ссудных капиталов в сделке обычно участвуют два лица: собственник бездействующего капитала и бизнесмен, использующий своеобразный товар - капитал для получения прибыли. При этом собственник денежного капитала избавляется от всех забот по его производительному применению. Более того, он может жить праздно (за счет процента с большой ссуды), не занимаясь никакими делами и даже не зная, на какие цели пошли его деньги. В противовес этому на предпринимателя ложится обязанность извлечь из чужих денег прибыль. Основными организационно-экономическими формами кредита являются коммерческий и банковский. Они различаются по составу участников, объектам кредитования, величине процента и сфере использования.

Коммерческим называют такой кредит, который предоставляется товарами с отсрочкой платежа. Он возникает часто, когда покупатель продукции не может немедленно вслед за получением ее расплатиться наличными деньгами. В этом случае средством обращения выступает, как правило, вексель - специальное долговое обязательство заемщика уплатить определенную сумму денег в указанный срок. Зачастую предприниматель, получивший вексель, делает на нем передаточную надпись (индоссемент) и использует вместо денег для покупки нужных благ у другого продавца, а этот - у третьего и т.д. Тем самым, попадая в торговый оборот, вексель становится простейшим видом кредитных денег.

Коммерческий заем является основой кредитной системы, поскольку он непосредственно обслуживает движение капитала в сфере производства. Этот кредит имеет определенные границы применения: он возможен только между фирмами, непосредственно связанными хозяйственными отношениями (лишь теми предприятиями, которые создают средства производства, и теми фирмами, которые их потребляют). Его невозможно использовать, например, для оплаты труда работников.

Универсальный характер имеет банковский кредит. Денежные капиталисты, банки и другие кредитные учреждения выдают его предпринимателям в виде денежных ссуд. В отличие от коммерческого данный кредит может предоставляться в значительно большем объеме, на более длительные сроки каждому бизнесмену и на любые цели.

В сфере кредитных отношений распространены и другие их формы: а) потребительский кредит (продажа отдельным лицам товаров через розничные магазины с отсрочкой платежа, представление банками ссуды на потребительские цели); б) ипотечный кредит (долгосрочный заем под залог недвижимости - земли, зданий); в) межхозяйственный кредит (выпуск предприятиями и организациями для предоставления друг другу акций, облигаций и других ценных бумаг); г) государственный кредит (выпуск облигаций государственных займов, покупаемых бизнесменами и населением).

Среди всех институтов коммерческой системы главную роль выполняют банки.

Банки: их виды и функции.

Банки - особые экономические институты, их виды являющиеся центрами кредитных отношений. Их основная функция - сосредоточивать у себя денежные средства и предоставлять их в ссуду. Исторически первоначальной функцией банков является посредничество в платежах. Они хранят у себя денежные средства предпринимателей, по поручению которых ведут их расчеты с поставщиками и покупателями, вносят платежи в государственную казну, ведут кассовое обслуживание фирм (выдают им наличные деньги для заработной платы и на другие цели).

Банки накапливают у себя также денежные доходы и сбережения населения, средства государственных, общественных и других организаций. Сами по себе эти суммы предназначены для расходования в качестве покупательного или платежного средства. Между тем, когда они попадают в руки бизнесменов, то используются для извлечения прибыли.