Маркетинговий стратегічний аналіз.
Аналіз поточної ситуації фірми доцільно проводити на базі матриць “Бостон консалтинг груп” (БКГ), Мак-Кінсі, АВС і SWOT-аналізу.
SWOT - аналіз дає змогу оцінити можливості фірми на ринку з урахуванням внутрішніх і зовнішніх факторів.
Використовуючи метод БКГ, фірма визначає положення на ринку своїх окремих товарів, видів бізнесу на матриці (зростання / частка ринку) для того, щоб зробити висновок про привабливість ринку.
Таблиця 17.1 - SWOT - аналіз підприємства
| Внутрішні фактори | Переваги (Strength) | Недоліки (Weakness) |
| Досвід роботи на ринку Кваліфікований персонал Високий імідж підприємства | Застаріле обладнання Фінансові проблеми | |
| Зовнішні фактори | Можливості (Opportunities) | Загрози (Threats) |
| Підвищення інтересу споживачів до продукції Можливість виходу на європейські ринки | Розробка принципово нових продуктів-конкурентів Підвищення податків |
Матриця має чотири сектори:
- “зірки” - товари, попит на які зростає інтенсивно, а ринкова частка велика та збільшується. Така ситуація потребує підтримки, значних інвестицій;
- “дикі кішки” (знак запитання) - товари, види бізнесу, попит на які зростає, але вони не мають великої частки ринку. Керівництву фірми слід прийняти рішення про виділення коштів для збільшення ринкової частки, щоб перейти у сектор “зірок” або ліквідувати бізнес (зняти з виробництва товар);
- “дійні корови” – товари, види бізнесу, які визначають ринкову частку виробника, попит на них сталий, ринкова частка не змінюється. Попадання у цей сектор дає можливість отримувати стабільний високий прибуток, менш витрачуються кошти на інвестиції;
- “собаки” – товари, види бізнесу, попит на які зменшується, а ринкова частка незначна. Такі види бізнесу можуть використовуватися для вирішення тактичних завдань і не мають серйозної перспективи.
Після класифікації товарів (бізнесу) за сектором матриці фірма повинна визначити роль кожної позиції у майбутньому, зняти з виробництва неперспективні товари, залишити деякі види бізнесу.
Майстерність керівництва фірми полягає в тому, щоб забезпечити безперервну появу нових “зірок”, використовуючи те, що дають “дійні корови”.
При цьому методі фірма самостійно визначає перелік і вагомість критеріїв, які є найбільш актуальними для оцінки привабливості ринку і конкурентоспроможності фірми на ньому.
Результат аналізу за методом “Мак-Кінсі” дозволяє отримати двомірну систему класифікації, подібну до матриці БКГ. При цьому виділяють три рівні конкурентоспроможності та три рівні привабливості ринку (високий, середній, низький). Кожна з дев’яти отриманих комбінацій відповідає певній стратегічній позиції фірми.
| При-вабли-вість | Велика | Селективний розвиток | Інвестиції та розвиток | Захист і позиції |
| Спеціалізація на сильних сторонах; пошук засобів подолання слабких сторін; пошук можливостей співробітництва | Можливо кинути виклик конкурентам; акцентація на подоланні слабких позицій | Зростання; пошук можливостей збільшення інвестицій; прагнення до лідерства | ||
| Середня | Обмеження розвитку, отримання прибутку | Селективне управління | Селективний розвиток | |
| Спеціалізація; пошук ніші; раціоналізація зменшення витрат | Капіталовкладення треба робити вибірково, позички робити, де низький ризик і висока рентабельність; спеціалізацію на сегментах, які зростають | Вкладання коштів у привабливі сегменти; підтримка конкурентних позицій | ||
| Низька | Вихід з ринку | Отримання прибутку | Вибірковість і пошук нових напрямків | |
| Вибір вигідного моменту продажу бізнесу; зменшення постійних витрат; відмова від інвестицій | Мінімізація інвестицій; скорочення асортименту; концентрація на більш прибуткових сегментах | Збереження сильних сторін; концентрація на привабливих сегментах | ||
| Низька | Середня | Висока | ||
| К о н к у р е н т о с п р о м о ж н і с т ь |
Рисунок 17.2 – Матриця “Мак-Кінсі”
Дані моделі визначають специфічні чинники, властиві конкретні галузі бізнесу, пропонують спрощені стратегічні вказівки. Але головна практична проблема є вибір критеріїв оцінки підприємства у матриці.
Модель зростання товару-ринку І.Ансоффа.
В основу аналізу покладено можливе розходження між очікуваним рівнем збуту або поверненням інвестицій від ринкової ситуації або дій конкурентів.
І.Ансофф пропонує варіанти для усунення розриву в даному графіку, які засновані на відповідності між існуючими та новими товарами, існуючими та новими ринками (див. рисунок 17.3.).
Рисунок 17.3. – Матриця напрямків розвитку Ансоффа
На основі методів стратегічного аналізу позицій фірми на ринку, які були розглянуті, маркетолог повинен визначити вид маркетингової стратегії розвитку.
Глобальними напрямками маркетингової стратегії вважаються:
- стратегія інтернаціоналізації – засвоєння нових ринків;
- стратегія диверсифікації – засвоєння виробництва нових товарів (у тому числі, не пов’язаних із основними видами діяльності фірми);
- стратегія сегментації – виробництво широкої гами товарів для різних груп споживачів.
Стратегічні позиції на ринку дозволяють зробити висновок про те місце фірми серед інших: лідер ринку, ринковий суперник, ринковий послідовник, фахівець на ринку.
3. План маркетингу. Основні елементи плану маркетингу.
Підсумком фази планування процесу стратегічного маркетингу є маркетинговий план, що задає напрямок маркетингової діяльності. Плани маркетингу бувають довгострокові, які розраховані на 2-5 років і річні.
Звичайно маркетинговий план складається з вісьмох розділів (див. рисунок 17.5).
Питання для самоконтролю:
1. Назвіть основні вимоги до маркетингового контролю.
2. З чого складається процес маркетингового контролю?
3. Які вам відомі види маркетингові контролю?
4. У яких випадках проводиться ревізія маркетингу, з яких елементів вона складається?
5. Що таке АВС-аналіз?
Рисунок 17.5 - Основні розділи маркетингового плану
Дата добавления: 2015-10-05; просмотров: 857;