Товарні марки (бренди) товарів і послуг.

Споживачу іноді складно розібратися у різноманітті товарів, які представлені на рисунку. Він бажає купувати товари, якість яких не викликає сумніву. Цьому допомагає товарна марка (бренд), який сигналізує покупцю, що такий товар, він десь бачив або покупав.

Сьогодні брендінг стає одним із головних напрямків практичної маркетингової діяльності, його зміст розробка торгівельних марок, створення капіталу торгівельних марок, захист марок, їх просування на ринок, використання у комерційній діяльності (франчайзінг).

Товарна марка - це будь-яка назва, знак, символ, рисунок або їх комбінація, які використовуються для визначення товарів фірми та їх відокремлення від продукції конкурентів.

Товарна марка вміщує в собі такі елементи:

1) Товарний знак (бренд) - це зареєстровані в установленому порядку образні, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які використовуються власниками для ідентифікації свого товару.

2) Логотип - це оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, товару.

3) Фірмовий лозунг (слоган) - це постійно використуємий оригінальний девіз (наприклад, "PHILIPS" - змінемо життя на краще).

4) Фірмовий стиль- це набір кольорових, графічних, дизайнерських, типографічних елементів, які забезпечують візуальну та смислову єдність товарів (послуг).

5) Марочний капітал - це цінність торгівельної марки. Визначається тим, наскільки їй характерна популярність, обізнаність, сприймання її якості.

Товарна марка коштує дорого, сплачувати за додану вартість треба покупцю. Це в його інтересах? На рисунку 5.4 зображені позитивні та негативні моменти брендінгу.

Виробник товарів (послуг) обирає застосовувати йому торгівельну марку чи ні. Марку можна самостійно розробити, взяти в оренду (франчайзінг), використати в кооперації з іншими виробниками, а можна відмовитись від неї.

Існують різні стратегії застосування торгівельних марок.

Багатомарочна стратегія. Виробник розробляє для кожного з товарів свою торгівельну марку. При цьому товари можуть мати торгівельний знак виробника та торгівельний знак окремого товару. Наприклад, компанія "Procter and Gambler" застосовує свій торгівельний знак, а також торгівельні знаки своїх продуктів "Tide", "Ariel", "Bonux" та ін.

Єдиномарочна стратегія. Компанія застосовує свій товарний знак для ідентифікації всіх товарів, які виробляються фірмою. Наприклад, концерн "Reinforol" виробляє побутову техніку (телевізори та холодильники), кондитерські вироби під єдиним трендом "Reinforol".

Рисунок 7.4 - Товарна марка для виробника (продавця) та споживача

Поєднання індивідуальної та колективної марки використовують компанії "Ford", які виробляють автомобілі "Ford Sierra", "Ford Mondeo", "Ford Fiesta", "Samsung Plano".

Стратегія об'єднання торгівельних марок. Виробник застосовує популярність добре відомих торгівельних марок. Наприклад, мобільні телефони "Sony Ericson".

Торгівельні марки застосовують не тільки виробники. Існують також торгівельні марки дистриб'ютора (наприклад, "Довгань"), торгівельні марки торговця ("МКС", "Рост", "Велика кишеня"). Деякі торгівельні підприємства застосовують стратегію приватної торгівельної марки. Її зміст у тому, що маловідомому виробникові продукції пропонується продавати продукцію в магазині під торгівельною маркою торговця. Наприклад, мінеральна вода "Marx Spenser" - назва мережі супермаркетів.

Для того, щоб великі витрати вкладені у брендінг, принесли значний ефект, його потенціальний власник повинен виконати декілька операцій.

1. Провести дослідження ринку, визначити чи потрібні споживачам бренди, які вже бренди товарів конкурентів на ринку, чим вони відрізняються.

2. Визначити позиціонування потенціального бренду на ринку серед інших (яке місце на ринку займе він, чим відрізняється від існуючих товарів, які переваги для споживачів він забезпечує).

3. Вивчити можливість сприйняття цільовим ринком переваг, особливостей бренду серед багатьох інших.

4. Розробити креатив бренду (сукупність знаків, символів, зразків). Чинниками успіху торгівельних марок вважають: індивідуальність; простота; привабливість назви, логотипа для споживача (наприклад, торгівельна марка "Жигулі" за кордоном мала неблагозвучну асоціацію зі словом "жиголо"); обізнаність, спроможність запам'ятати образ, логотип, назву; асоціація з високою якістю виконання товару (послуги) (наприклад, пральня "Попелюшка"); обороноспроможність.

5. Розробка та організація стратегії просування на ринок бренда.

6. Реєстрація бренду, захист його від підробок, створення капіталу торгівельної марки.