Дослідження цільової аудиторії та її ставлення до рекламодавця та його товарів

В першу чергу менеджер з реклами має визначитись, хто на потенційному ринку (на діючому ринку він має вже про це знати) є для підприємства найбільш перспективним споживачем та якої поведінки необхідно отримати від нього в результаті запланованої рекламної кампанії.

Як можна бачити на трикутнику прибутку (рис. 3), у прикінцевому розрахунку прибуток підприємства залежить від трьох елементів. Прибуток буде тим вище, чим вище переваги товару підприємства над товарами його конкурентів, чим більш прихильного поведінка споживача до товару підприємства, яка має забезпечуватися найефективнішою рекламною комунікацію.

Рис. 3. Трикутник рекламного прибутку

Для того щоб визначити, які споживачі мають найбільший потенціал з точки зору обсягів продажу певних товарів рекламодавця, фахівці рекомендують таким чином класифікувати споживачів:

· нові користувачі товарної категорії, які, купуючи товар підприємства, знайомляться з даною категорією;

· лояльні до торгової марки даного підприємства, які регулярно купують цей товар;

· непостійні споживачі торгової марки, які купують товари як цього підприємства, так і товари інших виробників (посередників);

· непостійні споживачі інших торгових марок, які купують товари інших торгових марок, але не товар даного підприємства (посередника);

· лояльні до іншої торгової марки, які регулярно купують товар чужої торгової марки.

На лояльних покупців даної торгової марки (їх ще можна назвати прихильниками даної торгової марки) лягає увесь «тягар» продаж, вони складають ядро цільової аудиторії підприємства. Непостійні споживачі торгової марки — це, за визначенням фахівців, «кайма» продажу товарів певної марки, тобто поряд з товарними марками інших підприємств вони купують також товар даного підприємства, але роблять це не так часто як лояльні споживачі.

Рівень продажу торгової марки можна збільшити:

· залучаючи нових споживачів товарної категорії,

· переконуючи безпосередніх споживачів інших торгових марок включити дану торгову марку у їхній вибір

· переманюючи лояльних до інших торгових марок споживачів.

Додатковими факторами вибору цільової аудиторії споживачів товарів даного підприємства є географічні, демографічні та психографічні фактори, які застосовуються для більш вузького визначення окремих груп та підгруп цільової аудиторії.

Географічні фактори — це місця перебування та роботи окремого представника цільової аудиторії.

Демографічні фактори включають такі об’єктивні характеристики покупців, як вік, стать або рід занять.

До психографічних відносять суб’єктивні характеристики щодо стилю життя, особливості характеру, життєвої позиції.

Важливу роль відіграє життєвий цикл сім’ї та визначення типу особистості потенційного покупця. Кожний покупець є особистістю, яка на протязі досить тривалого часу має відносно незмінні реакції на вплив оточуючого середовища, в тому числі і рекламного «опромінення».

Фахівці визнають необхідність розподілу цільової аудиторії на первинну та вторинну. Лояльні споживачі певної торгової марки складають вторинну цільову аудиторію нових рекламних кампаній, націлених на інші групи споживачів. Тому додатковим завданням більшості рекламних кампаній є підтримка лояльних до торгової марки споживачів.

Фахівці радять визначати потенціал кожної групи споживачів за допомогою співвідношення «очікуване зростання продажу певного товару до вартості заходів, що здатні викликати таке зростання». Це співвідношення має назву важелю або левереджу (від англ. leverage — важіль).

Рекламний важіль кожної з п’яти груп залежить від життєвого циклу конкретної товарної категорії. Він дорівнює кількості покупців у групі, помноженій на середнє збільшення продажу товару на одну людину (у грошовому вимірі), поділена на вартість рекламної кампанії (у грошевому вимірів). Якщо група покупців складає 100 тис. людей, а вартість кампанії, яка примусить їх купувати даний товар, складає 10 грн. на рік на одну особу в перерахунку на обсяги продажу, тоді ричаг цієї групи буде дорівнювати 300000 ´ 10 : 1000000 = 3, тобто на кожну гривню, що вкладена у рекламну кампанію вартістю у млн. грн., покупці повернуть підприємству 3 грн.

Якщо замінити у цих розрахунках збільшення продажу товарів на відповідне зростання прибутку, тоді можна отримати ричаг прибутку. А цільова аудиторія може складатися з цієї групи покупців, якщо ричаг прибутку буде перевищувати одиницю.

Наступним кроком менеджера з реклами має бути визначення цілей щодо поведінки споживачів. Цільова поведінка — це очікувана поведінка, яка має бути результатом проведення рекламної кампанії та піддається спостереженню та вимірюванню. Її фахівці звуть дійсного поведінкою.

Уважається, що з точки зору поведінки споживачів існує тільки дві цільові реакції: здійснення пробної покупки та здійснення повторної покупки. Ці реакції уточнюються за допомогою таких параметрів:

· здійснення дії (спробувати чи ні товар, що є новим);

· темп (як часто купують конкретну товарну марку);

· амплітуда або кількість (скільки товару купують за один раз);

· час (коли купувати);

· постоянство покупок даної марки (так званий супротив припинення покупок).

Фахівці розробили рекомендації щодо цільової поведінки споживачів для п’яти груп покупців (табл. 6).

Таблиця 6

РЕКОМЕНДАЦІЇ ФАХІВЦІВ ЩОДО ЦІЛЬОВОЇ ПОВЕДІНКИ
ДЛЯ П’ЯТИ ГРУП ПОКУПЦІВ

Етапи прийняття рішень для кожної цільової групи покупців наведено у табл. 7.

Таблиця 7

РЕКОМЕНДАЦІЇ ФАХІВЦІВ ЩОДО ЕТАПІВ ПРОЦЕСУ ПРИЙНЯТТЯ
РІШЕНЬ ПРО ПРИДБАННЯ КОНКРЕТНОЇ ТОВАРНОЇ МАРКИ
РЕКЛАМОДАВЦЯ

Розробники цієї таблиці уважають, що в залежності від особливостей конкретної цільової аудиторії, товарної категорії і навіть торгової марки етапів прийняття рішення може бути більше, менше або вони можуть бути іншими. Такі можливі етапи проходження рішення про покупку наведені у табл. 8.

Таблиця 8

РЕКОМЕНДАЦІЇ ФАХІВЦІВ ЩОДО МОЖЛИВИХ ЕТАПІВ МОДЕЛІ
ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ПРО ПОКУПКУ ТОВАРІВ У ДЕЯКИХ СИТУАЦІЯХ

Щодо ролей та цільових дій, то вони можуть бути такими:

· ініціатор інформуй про наявність потреби у товарні категорії, до якої належить торгова марка підприємства;

· той, хто впливає на рішення, встановлює критерії та рекомендує торгові марки, що входять до даної категорії;

· той, хто приймає рішення про покупку, вибирає торгову марку;

· той, хто здійснює купівлю, купує товар вибраної торгової марки;

· користувач використовує товарну марку.

Найбільш типовими місцями прийняття рішення про покупку можуть бути: удома (при контакті із рекламним зверненням), удома при споживанні пробної покупки, вдоозі (у власному автомобілі, у громадському транспорті, у місцях покупки (запланований захід або імпульсивно), на роботі (за особистого вирішення, під час ділової зустрічі або у відповідь на комерційну пропозицію), у момент, ділового або особистого телефонного дзвінка (усна взаємодія), під час проведення громадських заходів (усний та можливо візуальний вплив), за контакту з експертом (через телебачення. пресу, радіо, лекції, особисті та телефонні контакти).

Як правило, загальна тривалість процесу прийняття рішення (від початкового до завершального етапу) визначається циклом придбання, особливості розрахунку якого буде розглянуто у наступних темах.

При вивченні ставлення споживача до підприємства, тобто при визначенні його іміджу, менеджер має розробити систему оцінних критеріїв, які достатньо повно характеризують усі аспекти діяльності даного підприємства. Так, фахівці вважають, що на імідж підприємства впливають такі фактори:

· загальна відомість та репутація,

· іноваційність (сучасність),

· фінансова стабільність,

· престижність окремих товарних марок,

· політика на ринках продажу товарних марок,

· наявність фірмових магазинів, кваліфікація продавців,

· швидкість реагування на замовлення,

· своєчасність виконання замовлення.

· гнучкість цінової політики,

· рівень закордонної діяльності,

· конкурентний статус,

· рекламні носії та їхня престижність тощо.

У процесі дослідження ставлення споживачів до підприємства та його товарів використовується метод семантичної диференціації, завдяки чому також визначається профіль (група або підгрупа) цільової аудиторії (рис. 4 та 5). На цих рисунках наведені приклади визначення підприємства, його товарів та потенційних користувачів трьох марок товару.

Рис. 4. Приклад вивчення іміджу рекламодавця
за допомогою семантичної диференціації для трьох марок Х, Y, Z

Рис. 5. Приклад вивчення іміджу товарної марки рекламодавця та конкурента для трьох марок товарів за допомогою семантичної диференціації

Для розбудови цих схем необхідно визначити розподіл загального обсягу продажу товару певної марки для семи сегментів, які характеризують ставлення споживачів до тої або тої товарної марки (рис. 6.). Ці сегменти відображають ставлення окремих споживачів від різко негативного (сегмент один) до сильно позитивного (сегмент сім). Для товарів, які себе добре зарекомендували, крива розподілення може бути асиметричною, а її середня частина — сильно спрямована вправо.

Рис. 6. Ставлення потенційних споживачів
до товарної марки рекламодавця

Розробка такої схеми може допомогти визначити альтернативні цілі рекламної кампанії. Але головною метою є переміщення значної частини потенційних споживачів вправо. Крім того, більшість нових марок починають своє життя на ринку, коли виникає ситуація, що характеризує сегмент чотири. Цей сегмент займають споживачі, які займають нейтральну позицію щодо товарної марки підприємства. Це може бути спричинено, по-перше, тим, що споживачі можуть не знати про існування даної марки, тобто для них необхідно провести рекламну кампанію з метою збільшення поінформованості про дану товарну марку. Або, по-друге вони можуть бути проінформовані про товарну марку, але не мають чіткого критерію вибору, тому вони сьогодні купують ту марку, а завтра — іншу. Тобто для таких споживачів необхідно в рекламному зверненні навести умотивовані причини, чому вони мають купити тільки цей товар певного рекламодавця. Згідно схеми перший сегмент складають потенційні споживачі, які ніколи не будуть купувати товар даного підприємства. Тому цю групу споживацької аудиторії не треба брати до уваги, хоча можливі варіанти.

Інформацію про рівень відомості отримують за звичай опитуванням споживачів. Споживач, який виказує позитивне ставлення до певного товару підприємства, не завжди бажає або здатен купити цей товар. Але дослідження показують значну пряму залежність між значенням ставлення споживача до товарної марки та частотою споживання цієї марки.