Определение фокус-группы

По результатам исследования собственных возможностей в гря­дущей конкурентной борьбе за выявленные в результате сегмен­тирования фокус-группы туристический оператор окончательно определяет сегменты потребительского рынка, на удовлетворе­нии потребностей которых будет строиться вся его дальнейшая работа (начиная от тур-проектирования и до продвижения и тор­говли готовыми тур-пакетами). Выбираемый сегмент (сегменты) должен обладать следующими характеристиками:

• нужды и потребности членов фокус-группы должны быть объек­тивно и по возможности в полной мере определены;

• туристический оператор имеет необходимые возможности для наиболее качественного и эффективного удовлетворения нужд и потребностей членов фокус-группы;

• покупательский спрос членов фокус-группы должен соответ­ствовать коммерческим интересам оператора, то есть позволять

обеспечивать необходимый для достижения желаемой рентабель­ности объем регулярных или сезонных продаж;

• фокус-группа (выбранный сегмент или сегменты) должна быть стабильной, либо иметь тенденцию к увеличению своей емкости (рост численности потребителей в фокус-группе, рост матери­ального достатка и количества свободного времени членов фо­кус-группы);

• члены фокус-группы должны быть активными покупателями туристических услуг;

• члены фокус-группы должны быть либо слабо охваченными конкурентами, либо находиться под влиянием слабых конку­рентов;

• потребители, входящие в фокус-группу должны быть доступны, то есть до них без возможного искажения должна доходить вся рекламная информация туроператора о новых или уже имею­щихся предложениях;

• крайне нежелательно присутствие в ассортименте оператора туров, ориентированных на фокус-группы, потребности членов которых диаметрально противоположны (например, одновре­менное предложение VIP-туров и туров эконом-класса).

В зависимости от специфики фокус-группы оператор опреде­ляет принципы следующих своих действий:

• тур-планирование;

• стратегия ценообразования;

• стратегия позиционирования на рынке;

• сроки и сезонность в организации турпоездок;

• скидки и льготы для различных участников тура;

• инструменты и способы продвижения тура;

• каналы сбыта тур-продукта;

• классы обслуживания туристов в поездках.

Тур-проект непосредственно ориентирован на фокус-группу и определяется возможностями туроператора. В зависимости от потребностей фокус-группы оператор на этапе тур-планирования определяет:

• маршрут путешествий и продолжительность поездок;

• перечень предприятий — поставщиков туристических ус­луг;

• примерный состав и количество экскурсий, прогулок, гра­фик посещения туристских достопримечательностей;

• количество туристов, участвующих в путешествии;

• вид используемого транспорта по маршруту;

• потребность в гидах-экскурсоводах.

Например, туристический оператор из Ростова-на-Дону пла­нирует организовать групповой тур (50 чел.) на празднование 1 Мая в Крым, ориентированный на семейных туристов средне­го достатка. На этапе тур-проектирования будущая поездка имеет следующую форму:

— Ростов-Ялта-Ростов, 5 дней в Крыму + сутки на дорогу туда и обратно, расстояние 1500 км;

• ночевки в частной гостинице или пансионате, требова­ния к средству размещения: можно не в центре Ялты, на удалении от моря, номерной фонд возможен с удобствами в блоке или на этаже;

— предположительно двухразовое питание (завтрак + ужин) с возможностью отказа от него;

— две экскурсионные программы (второй и третий дни), как варианты: обзорная по Южному берегу Крыма (Ялта, дворцы, аквапарк), Бахчисарай (Ханский дворец, Чуфут-Кале и др. пещерные города), Севастополь (дельфинарий, обзорная экскурсия);

— транспортное сопровождение на маршруте: комфорта­бельный автобус;

— цена тура в продаже - не дороже $90 со взрослого тури­ста.

Как видно из примера, тур достаточно далек от полной готов­ности, но зато тур-проект станет направлением дальнейших дей­ствий тур-оператора:

• поиск удовлетворяющей требованиям проекта частной гос­тиницы и анализ ценовых предложений средств расселения на майские праздники;

• запрос перечня и стоимости организуемых в Крыму экскур­сий;

• поиск отвечающего требованиям вместимости и уровню ком­форта транспортного средства среди частных владельцев и транспортных предприятий Ростова;

• дальнейшая конкретизация маршрута, графиков стыковок переездов по маршруту и т.д.