Начало аналитического обобщения рекламной деятельности в России

Первоначальное осмысление рекламного процесса происходит в Рос­сии в середине XVIII века и принадлежит выдающемуся издателю и просветителю Н. И. Новикову. Свои впечатления от возрастающего массива рекламных текстов в современных ему газетах этот журналист воплотил в своих пародийных публикациях (см. главу 5). Здесь выявля­ется характерная структура, присущая типовым печатным объявлени­ям того времени, и главные направления их тематической дифферен­циации. Перед нами не научное, а художественное обобщение заметного общественного явления. Этот факт примечателен, как начало рефлек­сии общества по поводу одной из своих граней.

Следующей вехой можно считать реакцию современников на наибо­лее демонстративный вариант рекламы начала XIX века — живопис­ную вывеску. Ее общему состоянию и детальной характеристике по­священа небольшая книжка Ф. Дистрибуенди «Взгляд на московские вывески» (М., 1836) и упоминавшаяся нами ранее статья «Петербург­ские вывески», опубликованная под буквой Т. в журнале «Иллюстра­ция» № 30 за 1848 год. Тональность обеих публикаций доброжелатель­на и лишь отчасти иронична в случаях обнаруживаемой вывесочной неграмотности или бессмыслицы. Ф. Дистрибуенди стремится соста­вить максимально полный реестр вариантов изображений в зависимо­сти от характера рекламируемых заведений. Однако достаточно отчет­ливой систематизации у него не получается. И сам автор, начиная свое повествование, выражает некоторую растерянность перед разноликостью материала: «Какая пестрота, какое многообразие представляет­ся вам, - пишет он, - при взгляде на московские вывески, нет пяти из них, которые были бы совершенно сходны между собою. Вкус и безвку­сие, богатство и бедность, огромность и миниатюра перемешаны вмес­те в сих указателях московской промышленности»³³.

Тем не менее в книге тщательно перечисляются образцы символиче­ских изображений, принятых в различных ремесленнических и коммер­ческих областях. Для общей градации своего предмета автор использу­ет три разряда: вывески обыкновенные, курьезные и изящные. О работе самого этого исследователя российской рекламы можно сказать, что она исполнена в меру изящно.

Журнальная статья анонима, посвященная петербургским вывескам, менее детальна, чем предшествующий труд, стиль ее деловитей, сдер­жанней. При общей доброжелательности тона имеется убедительная критика: «Неприятно только видеть в вывесках изображение кровопус­каний из руки, намыленные бороды и кровоточителъные инструменты, однако же этими атрибутами и поныне украшаются некоторые из рус­ских парикмахерских лавок, попросту цирюлен»³⁴.

Журналы и в дальнейшем время от времени обращали внимание на вывесочно-афишное оформление городов, приводя примеры наиболее курьезных образцов в разделах -«Внутреннее обозрение» или «Смесь».

С серьезным разбором пореформенного состояния рекламы в прессе выступил один из публицистов журнала «Русское слово» Н. В. Соколов. Он очень критично подошел к анализу газетной рекламы в официозных «Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях». Автор рассматривает увеличение рекламы в этих изданиях с позиций интере­сов подписчиков, недополучающих содержательных журналистских публикаций. Он пишет: «Казенные и частные объявления и рекламы — вот сытная пигца издателей-монополистов, вот их насущный хлеб, из которого они гонят не водку, а деньги и, притом, какие деньги!.. Скажи­те, однако, что вас побуждает наполнять газеты объявлениями и рек­ламами, сокращая отделы политических и литературных известий? Не­ужели подписчики охотнее всего читают такие публикации? Или, может быть, сотрудники ваши не успевают заготовлять статей, компиляций, рецензий, фельетонов и т. п.? Или, вернее всего, вам расчетливо барыш­ничать за счет подписчиков, сотрудников и всех печатающих объявле­ния!»³⁵

Острая полемическая направленность этой статьи определила ту поляризацию взглядов на рекламный процесс, которая заявила о себе в российских публикациях конца XIX — начала XX века. Одна из тен­денций носила по преимуществу обличительный характер, обнаружи­вая все новые и новые примеры злоупотребления рекламистами довер­чивостью аудитории. Представители другой тенденции пытались более взвешенно сориентировать общественное мнение в отношении ново­явленной «властительницы дум». К последним относятся две неболь­шие монографии, посвященные истории рекламы: книга Н. Плиского «Реклама. Ее значение, происхождение и история» (СПб., 1894) и А. Веригина «Русская реклама» (СПб., 1898). В первой дан краткий обзор развития рекламы в мире с достаточно глубоким экскурсом в ее исто­рию. Значительная часть этой работы содержит конкретные примеры рекламной деятельности в различных странах, заимствованные из за­рубежных источников. Общая тональность изложения здесь объекти­вистски-нейтральная.

Вторая из вышедших книг написана в более энергичном стиле и не обходит «острые углы» бытования российской рекламы. Вполне ак­туально звучат мысли автора о необходимости учитывать в общении с аудиторией национальную специфику, о бесперспективности страте­гии прямого голосового или лексического нажима на российского обы­вателя. Автор пишет: «У нас реклама скомпрометирована более, чем где-либо, и не потому, чтобы русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее карманы сильнее, чем за границей, а по­тому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в Рос­сии, чем где бы то ни было»³⁶.

Рис. 28. Сатирическое издание «Муха» — одно из проявлений культурной
рефлексии по поводу разгула рекламной стихии

В этом небольшом труде высказано вполне обоснованное суждение о месте рекламы в обществе, связанном с ее функцией массового ком­муникатора: «Ее цель обратить внимание возможно большего числа лю­дей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, — и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в дру­гом — бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации»³⁷.

И далее: «Реклама действительна и хорошо встречается только тог­да, когда она идет с чем-либо серьезным и полезным, когда она не меха­нически криком, а по существу выделяет товар из множества однород­ных и когда, наконец, она говорит что-нибудь мысли, любознательности, доброму чувству или интересу читателя»³⁸.

Нам представляется, что в этой книге российской общественности предложен разумный и взвешенный взгляд на существо социального феномена, именуемого рекламой. Но одинокий голос, разумеется, не мог предотвратить растущей поляризации позиций общественности, высказывавшейся «за» и «против».

Одна из негативистски настроенных книг имела недвусмысленный заголовок: «Вредные для публики рекламы и борьба с ними». Автор этой брошюры — князь В. Н. Джорджадзе, судя по тексту, заядлый велоси­педист, говорит от имени лично потерпевшего от недобросовестных посулов. Эта позиция примечательна тем, что мы слышим голос ауди­тории, той самой, не совсем уж, как выясняется, безгласной массы, на которую стремились повлиять разнообразные коммерческие посредни­ки. Будучи представителем публики, В. Н. Джорджадзе упоминает ва­рианты рекламных текстов, пользующихся наибольшим доверием. Это — прейскуранты и рекламные брошюры, распространяемые комми­вояжерами, вошедшая уже и в русский обиход direct mail, и, наконец, обращения специализированных изданий³⁹. Автор попался на удочку как раз последних — журналов «Велосипед» и «Самокат». Выписанного по рекомендации этих изданий товара ему дождаться не удалось и воз­врата денег (300 руб. золотом — немалая для того времени сумма!) тоже.

Не менее гневным обличительным пафосом дышит статья Г. Цыперовича «Реклама», опубликованная в журнале левой ориентации «Со­временный мир» (№ 1 за 1911 год). В отличие от князя, чувствительнее всего озабоченного личными утратами, данный автор встревожен раз­лагающим воздействием недобросовестной рекламы на общество. Он оперирует широким кругом примеров из мирового опыта, призывает к более тщательной проработке законодательств, призванных ограни­чить рекламную агрессию. По справедливому наблюдению этого автора, «вездесущность и безграничная повторяемость — главные и элементар­нейшие свойства рекламы: на них, как на канве, фантазия наемного ху­дожника вышивает всевозможные узоры самых причудливых сочетаний и красок, облекая в рельефную форму жгучую потребность предприни­мателя найти потребителя для своего товара»⁴⁰. И конечно, неистре­бимость и неисчерпаемость всех этих потребительских взаимодействий предопределяет социальную необходимость рекламного процесса.

Помимо публицистически страстных обсуждений недостатков и пре­имуществ рекламного дела, в XX веке появляются книги инструктив­но-профессионального типа. Это — брошюра анонима под инициалами С. Я. «Объявления и другие средства рекламы» (М., 1904); «Успешная реклама и как ею пользоваться» под патронажем киевского рекламиста В. Хойновского (Киев, 1913) и две книги кандидата коммерческих наук К. А. Айзенштейна «Как рекламировать с успехом» и «Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем» (СПб., 1912). Эти че­тыре книги, принадлежащие перу различных авторов, выстроены по единому принципу перечисления кратких дельных рекомендаций. В трех случаях они касаются составления рекламных газетных текстов, в последнем — опыта устного общения с потребителями. Айзенштейн сразу же уведомляет читателя о том, что опирается на опыт американ­ской рекламы, известной в качестве наиболее результативной в мире.

Примечательной особенностью первой из перечисленных книг явля­ется наличие в ней «Сведений о периодических изданиях» с указанием их главных выходных данных для ориентации рекламодателей, выби­рающих своего транслятора.

Обобщая, можно сказать, что степень теоретического осмысления места рекламы в российском обществе находилась на достаточно высо­ком уровне. Это суждение вряд ли применимо, однако, к разработке технологической стороны профессии, которая, на наш взгляд, делала лишь первые шаги. Это подтверждают публикации профессионально­го издания «Торговый мир», выходившего в Одессе в 1909-1912 годах. Журнал создавался как практическое подспорье в коммерческих делах. В анонсе на очередной год редакция заявляла: «Мы стремимся создать чисто купеческий орган, который сделался бы для каждого купца... на­стольной книгой, из которой каждый купец мог бы черпать всевозможные сведения и теоретические познания в своем деле»⁴¹.

В первом номере публикуется материал без подписи «Реклама и ее значение», продолженный и во втором выпуске. Здесь дается много практических рекомендаций по поводу успешного рекламирования в статьях «Витрина», «Агентурная контора», «Как я сделался купцом» и других. В сквозной рубрике «Опыт американской торговли» анали­зируются и успешные рекламные акции.

Журнал «Торговый мир» заполнил нишу обучения профессионализ­му самостийных коммерсантов, сделал немало в приобщении россий­ских специалистов к зарубежному опыту. Но, как видно, периферий­ное положение этого издания помешало ему упрочить свое положение и продлить сроки выхода.

В целом можно констатировать, что теоретическое осмысление рек­ламной деятельности в России и освоение лучшего из зарубежного про­фессионального опыта происходили достаточно интенсивно в первое десятилетие XX века, хотя и существенно отставали от бурно разви­вавшейся практики рекламирования.

33 Дистрибуенди Ф. Взгляд на московские вывески. — М., 1836. С. 4-5.

34 Петербургские вывески // Журнал «Иллюстрация». — 1848, № 30. С. 2.

35 Соколов Н. В. Журнальное дело. Экономические вопросы и журнальное дело. — СПб., 1866. С. 143-144.

36 Веригин А. Русская реклама. — СПб., 1898. С. 8.

37 Там же. С. 4.

38 Там же. С. 18.

39 Джорджадзе В. Н. Вредные для публики рекламы и борьба с ними. — М, 1894. С. 2.

40 Цыперович Г. Реклама // Современный мир. — 1911, № 190.

41 Торговый мир. — 1910, № 1. С. 1.