На рубеже веков

В этот период достигают пределов экстенсивные факторы роста рек­ламного процесса. Блок рекламной информации даже в общеполити­ческих изданиях достигает половины общего объема. Она агрессивно выходит на первые полосы, оттесняя на внутренние даже самые обще­ственно значимые новости. Как правило, она занимает одну треть пер­вой полосы, но случается — всю целиком А. П. Киселев приводит пока­зательное «Руководство для типографщиков», изданное в 1874 году, где говорилось: «Чтобы определить пространство для литературной час­ти, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся ме­сту прибавить или убавить статьи»¹⁶.

По свидетельствам исследователей, на этот период — высшего подъе­ма капиталистической экономики в России — падает расцвет рекламы, связанный с ростом ее доходов. В1896 году доходы от публикации объяв­лений составили: в «Новом времени» — 499807 р., в «Петербургской га­зете» — 305 812 р., в «Московских ведомостях» — 275 190 р., в «Петер­бургском листке» — 157 745 р., в «Биржевых ведомостях» — 131381 р., в «Санкт-Петербургских ведомостях» — 68 862 р.¹⁷ Одноразовая аренда газетной страницы «Нового времени», где печатали свои объявления крупные земельные и промышленные банки, стоила в 1898 году одну тысячу рублей¹⁸.

Конкуренция, неизбежная при заполненности информационного рынка, повлекла за собой внутренние структурные сдвиги в газетном рекламировании, изменения в его эстетике.

Первое, что привлекает внимание, — словесный компонент рекламы становится компактнее. Чемпионом лаконичности исследователи на­зывают рекламу, которая прошла более чем в сотне столичных газет.

«На черной полосе крупно два слова "Коньяк Шустова". Через про­бел на белом фоне буквами помельче: "Везде"- без восклицательного знака, спокойно, с чувством собственного превосходства и безгранич­ного достоинства. Три маленьких украшения имел этот слоган: фир­менный знак вначале, три звездочки, разделяющие слова "коньяк" и "Шустов", что давало совершенно определенную ассоциацию — ко­ньяк Шустова — качественный — царский напиток»¹⁹.

Как видим, освободившиеся словесные объемы заполняются энер­гией другого качества — эмоционально-суггестивного воздействия на потребителя. В приведенном примере ее носителем стал дизайн рек­ламного объявления.

В этой же логике газетная реклама втягивает в свою структуру ил­люстрации. Перед нами в 90-е годы калейдоскоп изображений буты­лок разного (иногда на четверть полосы) калибра, банок, пенсне, шляп, роялей, гитар, повозок, лошадей и т. п. Типичен натуралистический, «лобовой» рисунок, представляющий товар возможно ближе к реаль­ности. Если рекламируется доставка керосина на дом, то изображается повозка, запряженная лошадью, на ней бидон с надписью «керосин». Убедительно? Вполне. Однако общий облик газетной полосы, на кото­рой «смешались кони, люди», разумеется, не слишком эстетичен.

Продуманный рекламный образ (имидж) фирмы или товара, созда­ваемый иллюстративным средством, — скорее исключение, чем прави­ло. Тем не менее появляются и образцы «высокой» рекламы. Продук­тивные поиски в этом направлении связаны с «Русскими ведомостями» — газетой русской интеллигенции.

На редкость нетривиально и элегантно выглядит, например, на пер­вой полосе «Русских ведомостей» 18 марта 1890 года реклама знамени­того виноторговца П. Смирнова. Квадрат с текстом помещен в центре полосы на широко обрамляющем белом фоне. Этот прием изобрази­тельно поданного контраста, нередкий в наши дни, для газет 90-х годов исключение, конечно же доступное лишь самым богатым клиентам.

Удачно сформирован и рекламный образ магазина женского белья французской фирмы «Море». Фирменный знак представлен как белый куб с изящно прочерченными гранями, на одном из которых вензель, на другом — лаконичный адрес магазина.

Текст рекламного объявления включает собственные резервы за­влечения публики. Типическими в его структуре становятся призывы: «Новость!», «Стой!», «Сенсация», «Распродажа». Аргументация содер­жит все известные современные способы рекламного увещевания: псев­донаучность, авторитетные свидетельства, мнение «одного из нас», эффект чуда и т. п. Установка на сенсацию нередко соседствует с обма­ном. Происхождение его может быть самым разным — от объективной ограниченности знаний до прямого мошенничества.

В течение всего 1900 года «Новое время» регулярно публиковало рекламу детского питания «Mellin's food». Изображение привлекатель­ного здорового младенца, за углы пеленок взвешиваемого на безмене, сопровождалось энергичным текстом:

«Всякое питательное средство, приготовленное из какого-либо зер­на, есть мучное, а поэтому такая пища состоит преимущественно из крахмала.

Естественная пища ребенка есть материнское молоко, а оно крах­мала не содержит.

Ребенок не может переварить крахмал в мучной пище, поэтому пища детей не должна содержать крахмала.

Питательное средство Меллина.

MELLINS' FOOD

не содержит крахмала и поэтому есть превосходная пища для детей, составленная в подражание к материнскому молоку.

Представители для России

"Шанс и К°", Москва».

У современного потребителя такое объявление вызовет усмешку, поскольку известно, что проблемы детской диетологии не столь одно­значны. Но он не может похвастаться тем, что выработал стойкий им­мунитет против техники псевдонаучной аргументации. Вспомним, хотя бы рекламу серии косметических средств «Плэнитюд» фирмы «Л'Ореаль» под девизом «Против старения».

Как и в нынешнее время, наибольший объем лживой и некоррект­ной рекламы выпадает на долю лекарственных и косметических средств. В том, что касается здоровья и внешности, публика проявляет наиболь­шую некритичность и доверчивость. Жидкости для волос, способные обратить лысые головы в буйные кудри, пилюли, способные придать классические формы впалой и гипертрофированной груди, порошки, благодаря которым толстый человек может приобрести изящную естест­венную фигуру.

Рис. 25. Для большей части массовой печатной рекламы характерна
натуралистичность изображения

Злоупотребления сенсационностью, нередко переходящей в обман, вызывают протест, пародирование, насмешки.

У нас в особом авантаже

Всегда бывали распродажи...

Об этом тысячи реклам

Везде свидетельствуют нам.

И в самом деле, коммерсанты

Имеют крупные таланты

По части всяческих реклам...

На днях одна реклама нам

Невероятная попалась:

В ней пренаивно заявлялось,

Что вот по случаю пожара,

Который в магазине был,

Устроить коммерсант решил

Весьма дешевый сбыт товара...

Казалось бы, что тот товар

По той причине стал дешевым,

Что повредил его пожар.

Но нет! Товаром свежим, новым

Желает торговать купец.

Он заявляет под конец,

Что продавать товар свой новый,

Который только получил,

Он по цене весьма дешевой

Из-за пожара порешил...

При чем же тут пожар, скажите?

И мало ль всяких есть событий,

Несчастных случаев других?!

Ужель купцы начнут и их

Вдруг приплетать к своим рекламам,

Чтоб дать возможность нашим дамам,

Как можно легче и скорей

Опустошать карман мужей?²⁰

Новые тенденции внесли в облик газетных полос события русско-японской войны и первой русской революции. Объем рекламной инфор­мации сократился за счет политических известий. Даже лидер реклам­ного бизнеса А. С. Суворин отдал дань патриотическим чувствам. Он отказался от некоторых коммерчески выгодных казенных объявлений, отдавая пространство «Нового времени» оперативной информации с полей сражений.

Новое дыхание приобретает реклама благотворительных акций в пользу раненых воинов, детей-сирот, организации приютов.

«Состоящее под Августейшим покровительством Государыни Импе­ратрицы Александры Федоровны Попечительство Императорского Че­ловеколюбивого Общества для сбора пожертвований на воспитание и устройство бедных детей в мастерство... обращается к добрым людям с просьбой помочь ему, жертвуя ненужные вещи и разный хлам, обреме­няющий каждое хозяйство»²¹.

Наряду с темой благотворительности, ярко заявленной в рекламе этого периода, возникают и другие содержательные ответвления, ра­нее отсутствовавшие в русской периодике. Мы имеем в виду брачные объявления, одним из инициаторов которых также явилось суворинское «Новое время».

В отличие от зарубежной прессы обсуждение межличностных отно­шений отсутствовало в российской газете, за исключением траурных некрологов. Первоначально эта тематика формируется в недрах юридических проблем. Некоторые юристы публикуют во вполне респек­табельных изданиях типа «Русских ведомостей» объявления о своем содействии в бракоразводных делах. Со временем тематика этих объяв­лений расширяется, отражая все этапы судебных разбирательств. О сте­пени воспринятости общественным мнением нового рекламного потока свидетельствуют факты его проникновения на газетные полосы офи­циоза.

«Московские ведомости» от 12 сентября 1904 года публикуют:

«Поселянка Анна Мария Георг, урожденная Шнейдер, подала в Мос­ковскую Евангелически-Лютеранскую Консисторию на мужа своего Алек­сандра Георг бракоразводную жалобу, основанную на безвестном его отсутствии, почему Александр Георг вызывается сим к явке в сию Кон­систорию в течение года, считая со дня последнего отпечатания сего вызова, для принятия жалобы жены с тем, что если до истечения озна­ченного срока он сам не явится или не пришлет от себя законноуполно-моченного, то брак его будет расторгнут, и вместе с тем жена его бу­дет признана невиновною, а он виновною стороною, и подвергнут всем последствиям виновной стороны»²².

Все более широкое внедрение публичного участия в межличностную сферу вызывает к жизни ранее немыслимое явление — «Брачную газе­ту», начавшую еженедельно выходить в 1906 году.

«Задавшись целью привить в России новый способ заключения брака посредством объявлений, увенчавшийся полным успехом в Англии, Фран­ции и Германии, мы видели в этом единственное верное средство, чтобы расширить кругозор у желающих вступить в брак, чтобы браки пере­стали носить современный случайный и вредный для супругов характер, обусловленный тесным кругом знакомых»²³.

Однако набор ее объявлений далеко не всегда свидетельствует об ответственном подходе рекламодателей к одной из самых серьезных жизненных проблем. Как иначе расценить следующие объявления:

«Студент красивой наружности желает жениться на богатой куп­чихе (возраст безразличен). Прошу выслать фотографические карточ­ки — тайна гарантируется», «Экстренно хочу жениться — нужны день­ги на уплату 5 тысяч долга. Офицер»²⁴.

Судя по успеху, который получила «Брачная газета» в широких кру­гах общественности, период патриотического подъема 1904-1905 годов уступил место сугубо прагматичным устремлениям. Это не замедлило отразиться в рекламной экспансии, с новой силой заполонившей более 50% газетных полос.

Рис. 26.Реклама прошлого подтверждает, что мотивы здоровья и вечной
красоты непреходящи во все времена

По нарастающей шел суггестивный нажим, использующий обманные приемы. Снова реклама изобилует предложениями чудодейственных средств. Вновь происходит ренессанс негативных факторов в реклам­ном процессе. Судить об этом можно по многоплановому розыгрышу потребителей крема «Ренессанс». Здесь задействована и историческая интрига: оказывается, «обаятельный цвет лица королевы Марии Антуа­нетты... был результатом употребления сложного косметического средства. Лейб-медик красавицы-королевы Дюшар оставил своим наслед­никам разоблачение этой тайны ...», которое и воплощено в предложен­ном россиянам креме «Ренессанс». «После некоторого времени примене­ния этого средства не только кожа приобретает естественный чудный цвет, но и грудь приобретает здоровую полноту... все морщины, шеро­ховатости кожи, угри, прыщи, веснушки исчезают бесследно», и дамы, употребляющие этот крем, «скоро и легко приобретают утраченную молодость и кажутся на 10, а в некоторых случаях на 25 лет моложе своего возраста»²⁵.

Примечательно, что пробная баночка предлагалась бесплатно, — сви­детельство расширения приемов воздействия на потребителя, внедре­ния и на российский рынок опыта премиальной торговли.

Очередной катаклизм в российской истории — Первая мировая вой­на — прервал интенсивное развитие как негативных, так и позитивных факторов российской газетной рекламы.

16 Киселев А. П. История оформления русской газеты (1702-1917). — М., 1990. С. 136.

17 Боханов А. Н. Буржуазная пресса в России и крупный капитал. — М., 1984. С. 141.

18 Там же. С. 92.

19 Макашина Л. П. Русская реклама. Отечественная практика. — Екатерин­бург, 1995. С. 51.

20 Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. — СПб., 1894. С. 67.

21 Новое время. — 1906, 27 июня.

22 Московские ведомости. — 1904,12 сентября.

23 Брачная газета. — 1906, № 16.

24 Там же. № 1.

25 Новое время. — 1907,13 января.