Маркетинговая ориентация портов

12.1. Маркетинговая ориентация портов.

МАРКЕТИНГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ ПОРТА

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это комплексный подход к организации и управлению производственной, сбытовой и торговой деятельностью предприятия, фи­рмы, ориентированный на учет требований рынка и на удовлетворение потребностей покупателя а товарах и услугах.

В связи с сокращением объема грузопереработки по реализации так называемого государственного заказа и необходимостью обеспечения загрузки порта до полного использования пропускной способности первостепенное значение приобретает марке­тинговая деятельность.

С созданием отдела внешнеэкономической деятельности порты начали практиче­ски осуществлять маркетинговую деятельность, т.е. проводить систематическую рабо­ту по изысканию и формированию загрузки порта в грузооборотном измерении.

Формирование правовых основ экономики и коммерческих условий реализации спроса-предложения на портовые работы и услуги при расширении конкурентной Сре­ды изменяет структуру рынка грузовладельцев. Так, в настоящее время сбытом проду­кции, в том числе на экспорт, занимаются тысячи предприятий вместо нескольких де­сятков внешнеторговых объединений, ранее действовавших в системе Министерства внешней торговли СССР. Это усложняет процесс комплектации грузовой базы и одно­временно предъявляет повышенные требования к качеству портовых работ, услуг.

Под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю перемен­ных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремле­нии вызвать желаемую ответную реакцию со стороны потребителей ее продукции или услуг (иначе целевого рынка). В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Такого рода возмож­ность можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распростра­нения, методы стимулирования.

Товаром порта в обобщенном смысле являются предоставляемые им клиентуре (грузо- и судовладельцам) услуги по перевалке грузов и обслуживанию судов. При этом цене соответствует денежная сумма, которую клиент должен уплатить порту за ту или иную услугу. Методы распространения - это деятельность, направленная на обес­печение доступности услуг порта клиентуре. Методы стимулирования - это деятель­ность порта по распространению сведений о достоинствах предоставляемых им услуг (качестве обслуживания) и убеждению клиентуры пользоваться ими.

Процессу разработки комплекса маркетинга предшествует весьма ответственная работа по анализу рыночных возможностей и отбору целевых рынков фирмы. При этом рыночные возможности оцениваются с точки зрения выявления новых рынков, а отбор целевых рынков производится исходя из целей и ресурсов фирмы.

В случае порта суть этой работы состоит в постоянном поиске клиентов и установлении с ними прочных связей на основе:

· более глубокого внедрения на рынке портового обслуживания, т.е. увеличения объемов грузопереработки для существующей клиентуры без внесения каких-либо из­менений в действующую технологию погрузочно-разгрузочных работ (принцип: существующий товар - существующий рынок);

· расширения границ рынка, т.е. поиска новых клиентов при прежней технологии перегрузочного процесса (принцип: существующий товар - новый рынок);

· разработки новой технологии перегрузки груза для имеющейся клиентуры (принцип: новый товар - существующий рынок);

· диверсификации, т.е. привлечение дополнительной клиентуры при внедрении новой технологии перегрузочного процесса (принцип: новый товар - новый рынок).

Наряду с усовершенствованной технологией перегрузки грузов в качестве нового товара порта могут выступать предоставляемые им услуги клиентуре по экспедирова­нию грузовых мест и т.п., которые прежде отсутствовали.

Анализ рыночных возможностей завершается оценкой маркетинговых возможнос­тей на основе сопоставления целей и ресурсов фирмы. В случае порта под маркетин­говой возможностью понимается привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором порт может добиться конкурентного преимущества в борьбе за рынок.

12.2. Выявление и оценка рыночных возможностей портов.

В процессе выявления и оценки рыночных возмсжностаи . роизводится отбор це­левых рынков путем осуществления:

a) замеров и прогнозирования спроса на существующие и новые товары;

b) сегментирования рынков, т.е. выявления групп потребителей, одинаково реаги­рующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга;

c) отбора целевых сегментов рынка;

d) позиционирования товара на рынке, т.е обеспечения ему желательного места на рынке и в создании целевых потребителей.

Проблема отбора целевых рынков и их сегментирования для порта заключается в определении надежной клиентуры по каждому наименованию грузов, переработка ко­торых возможна и желательна в смысле выгоды для порта.

Разработка комплекса маркетинга завершается определением путей реализации маркетинговых мероприятий. Этот этап обеспечивают системы маркетинговой информации, планирования маркетинга и маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаи­мосвязи людей, технических средств и методов, предназначенная для сбора, класси­фикации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее маркетологами фирмы с целью совершенствова­ния планирования, претворения а жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Системой планирования обеспечивается целевая ориентация фирмы. В общем случае фирма должна использовать две системы планирования: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, или производства нескольких видов продукции (оказания нескольких видов услуг. Так, в порту могут перегружаться грузы различных наименований по различным вариантам и техногическим схемам. При этом порт мо­жет оказывать клиентуре различные услуги. Однако перечни перегружаемых портом грузов и оказываемых услуг могут быть не одинаково привлекательными для клиенту­ры. В итоге по каким-то грузам и услугам (в предельном случае - всем) спрос может ос­таваться постоянным, возрастать или падать. При этом условии порт должен прила­гать все усилия к развитию перспективных грузопотоков и услуг и ликвидации мало­прибыльных видов своей деятельности. В решении такого рода долговременных задач состоит цель перспективного планирования, при котором процессы функционирования и развития порта (как и любой фирмы) должен рассматриваться в единстве.

Под планированием маркетинга понимается (разработка планов каждого отдель­ного производства, товара или товарной марки). При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Применительно к порту план маркетинга необходим а случае намерения осваивать перевалку новых грузопотоков, увеличения объема переработки существу­ющих грузопотоков, внедрения прогрессивных технологий перегрузочного процесса. технико-экономического обоснования целесообразности реконструкции и модерниза­ции действующих и строительства новых производственных мощностей и т.п.

Систама маркетингового контроля включает в себя три направления:

· контроль за исполнением годового плана;

· контроль прибыльности

· контроль за исполнением стратегических установок.

Задача контроля за ислолнением годового плана убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в этом плане.

Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое 'отступление назад' для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

Отмеченным понятиям в применении к портам соответствуют:

целевые покупатели - клиентура, в которой заинтересован порт и потребности которой он в состоянии удовлетворить;

в комплекс маркетинга порта, как отмечалось выше, входят: товар (перегрузка грузов, обработка судов и все другие услуги); цены - тарифы, сборы, ставки и т.п.; ме­тоды распределения - для портов не характерны, т.к. порты могут предоставлять свои услуги по месту своего нахождения; стимулирование - мероприятия по сохранению существующей и привлечению потенциальной клиентуры порта;

Комплекс систем управления маркетингом (информации, планирования и органи­зации маркетинга, маркетингового контроля - охарактеризован выше;

поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории и конкуренты -элементы микросреды порта, которым соответствуют предприятия и организации. обеспечивающие порт всеми видами ресурсов; дилеры; организации, способные ока­зать воздействие на деятельность порта (финансовые учреждения, средства инфор­мации, государственные структуры, контингент портовых рабочих и служащих и др.; другие порты);

Демографическая, экономическая, технико-экономическая, политико-правовая и социально-культурная среда образуют микросреду порта, которая оказывает долгов­ременные воздействия на функционирование и развитие порта.

Концепция совершенствования производства в порту актуальна в двух ситуациях: когда клиентура предлагает к песевалке грузы в количестве, превышающем выделен­ную для них портом производственную мощность, и предпочитает низкую цену за пе­ревалку грузов, соглашаясь на объявленную портом интенсивность перегрузочного процесса (валовую норму). Такая ситуация в настоящее время характерна для Одесского порта пo грузопотоку металлов, а также по грузам, перегружаемым по пря­мому варианту. Вторая ситуация складывается при высокой себестоимости перегрузки грузов.

Концепция совершенствования товара для порта естественно связывается с по­вышением качества обслуживания клиентуры а части как грузоперевалочного процес­са (сохранность грузов, своевременность отправления их из порта, транспортно-экспедиторский сервис и т.д.), так и процесса обработки судов (интенсивность, стоимость, полнота предоставляемых услуг и т.д.). Эта концепция основывается на предположении, что клиентура будет отдавать предпочтение качеству обслуживания, принимая установленные портом цены.

Концепция интенсификации коммерческих усилий применима для маломощных грузопотоков, когда имеющиеся производственные мощности специализированных пе­регрузочных комплексов не используются полностью. Применение этой концепции предполагает активный поиск потенциальной клиентуры и привлечение ее грузопотоков.

Концепция маркетинга ориентирует на поиск способов удовлетворения нужд и потребностей клиентуры в транспортном обслуживании более эффективными и проду­ктивными. чем у конкурентов, средствами. Реализация этой концепции в порту предполагает те же действия, что и в случае концепции совершенствования товара, но более глубоким проникновением в «мир запросов» клиентуры и систематическим сле­жением за положением дел в портах, способных перегружать те же грузопотоки.

Концепция социально-этичного маркетинга, возникшая в самое последнее время, требует увязки а рамках политики маркетинга трех факторов: благополучия фирмы, удовлетворения потребностей потребителей и соблюдения интересов общества. Сба­лансированность этих факторов с точки зрения порта видится а согласовании интере­сов порта (прибыль), его клиентуры (предпочтительные условия перевалки грузов) и общества (качества транспортного обслуживания).

Таким образом, основными направлениями маркетинговой деятельности порта являются:

1. Изучение конкурентной среды, в том числе в корреспондирующих портах.

2. Выработка стратегии и тактики оптимального использования производственных мощностей порта, возможного их развития и привлечения необходимых капиталовло­жений.

3. Определение форм и условий участия порта а транспортно-технологических схемах интермодальных перевозок.

4. Формирование тарифной базы на портовые работы, услуги, и изучение тарифов на транспортных предприятиях, взаимодействующих с портом.

5. Изучение финансового положения, платежеспособности возможных партнеров -грузовладельцев, судовладельцев.

6. Изучение форм и условий взаимодействие с конкурирующими портовыми струк­турами.

7. Применение системы параметрических тарифов и норм погрузки-разгрузки су­дов с учетом других условий взаимодействия с грузовладельцами и разработка норма­тивных документов, которые служат для ориентировки при заключении договора с гру­зовладельцами, судовладельцами.

8. Рекламирование различных аспектов портовой деятельности, своевременная публикация изменений ранее объявленных тарифов, портовых сборов, норм погрузки-разгрузки и др.

9. Обеспечение подразделений, занимающихся маркетинговой деятельностью, современными техническими средствами сбора, обработки и передачи информации.

Для осуществления маркетинговой деятельности в портах формируется инфор­мационная база, характеризующая: производственный режим и портовые мощности по перегрузке и хранению грузов; навигационный период и условия проводки судов в зи­мний период: глубины на подходе к порту и акватории; специализацию перегрузочных комплексов, их пропускную способность; режим и условия лоцманской проводки судов; сменность работы порта по производству грузовых работ и аппарата управления; та­рифы на погрузо-разгрузочные работы, хранение груза и другие работы, связанные с перевалкой груза; применяемые портовые сборы.

12.3. Обоснование номенклатуры и объемных характеристик потенциального грузооборота портов.

На грузооборот порта влияет экономический фактор, так при увеличении совокупного продукта страны на 1% объем грузооборота увеличивается на 2%.

Номенклатура: на мировом рынке принято разделение труда. От этого и зависит грузооборот портов определенной страны. Также существуют транзитные грузы. Их номенклатура зависит от импорта/экспорта конечных стран.

Объем грузооборота также зависит от заказов. Оптимальный – удовлетворяет всю клиентуру. Грузооборот зависит также от политического и экономического положения страны.

12.4. Прогнозная оценка оптимального грузооборота портов.