Методы ценообразования.

Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который состоит из следующих этапов:

- выбор цели ценообразования

- определение спроса

- анализ издержек

- анализ цен конкурентов

- установление окончательной цены.

Выбор цели.

Любая фирма должна определить, какую цель она преследует выпуская конкретный товар. Если четко определить цели и положения товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену.

Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга:

I. обеспечение сбыта (выживаемости),

II. максимизация прибыли,

III. удержание рынка.

обеспечение сбыта (выживаемости) объем доля на рынке

максимизация прибыли а) максимизация прибыли б) достижение средней прибыли в) доход от инвестиции г) быстрое получение денежных доходов

цели ценовой

политики

маркетинга

I. Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель выбирают в случаях, когда

1) Ценовой спрос потребителя эластичен (Эс > 1);

2) фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличение совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

3) фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

4) низкие цены отпугивают конкурентов;

5) существует большой рынок потребления (для ее достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения) они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

II. Цель основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей.

Например: фирма стремиться к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на 1 год или 2-3). Такая цель ставиться не только компанией имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли могут быть:

- установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

- расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовлажений;

- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, т.к. компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом абсолютная прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разные товары имеют различную относительную прибыль. Товары первой необходимости имеют низкую относительную прибыль, а предметы престижного спроса высокого качества обладают высокой относительной прибылью.

III.Цель основанная на удержании рынка,состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкретной борьбы.

Работая в указанных условиях необходимо следить за ситуацией на рынке (динамикой цен, появление новых товаров, действиями конкурентов).

Определение спроса

Следующим этапом установление цены является определение спроса, т.к. нельзя рассчитать цену не изучив спроса на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, высокая или низкая цена, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса показывает кривая спроса.

Р P3 P1 P2 Q Q1 Q2

(Рис. зависимость между ценой и уровнем спроса).

P - рост цены

Q - спрос

Чем выше цена, тем ниже спрос.

Различия в подходах к определению спроса обуславливаются типом рынка.

Определяя величину спроса на свой товар необходимо провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса.