ВИЗУАЛЬНЫЕ СИМВОЛЫ
Визуальные символы играют значительную роль в маркетинге территорий (см. табл. 6.4.).
Таблица 6.4. Примеры визуальных символов мест
Берлин | Бранденбургские ворота |
Париж | Эйфелева башня |
Москва | Красная площадь |
Лондон | Биг Бен |
Брюссель/Страсбург | Здания Европарламента |
Осло | Корабль викингов |
Нью-Йорк | «Большое яблоко», Статуя Свободы |
Лос-Анджелес | Знак Голливуда «HOLLYWOOD» |
Рио-де-Жанейро | Статуя Христа-Искупителя |
Рим | Колизей |
Чтобы быть успешным, визуальный символ должен укреплять основную идею имиджа. Если визуальный образ не соответствует рекламному слогану, теме или позиционированию, он подрывает доверие к месту.
Котлер Ф. называет 4 распространенные визуальные имиджевые стратегии:
1. Диверсифицированный визуальный ряд – «зрителям» представляется широкий диапазон визуальных образов, связанных с местом. Цель – разрушение представлений о том, что данная территория обладает единым характером.
Однако здесь могут существовать и разные уровни визуальных образов. Два или три знаменитых образа обычно имеют приоритетное значение. Они дополняются целым набором «малых» образов, при помощи которых строится полноценный и разносторонний образ.
Пример: Исландия – место с атмосферой таинственности, где все еще рассказывают саги. Во всех маркетинговых материалах упоминается огромное количество разнообразных связанных с сагами достопримечательностей, музеев, музыкальных и культурных объектов и таинственных геологических феноменов. Общий визуальный эффект – многообразие и законченность.
2. Последовательныйвизуальный ряд – противоположность диверсифицированному визуальному ряду. Когда у места есть ясный и позитивный имидж, легче составить последовательный визуальный ряд. Но опасность здесь в том, что тяжело обращаться к совершенно разным целевым группам при помощи одного и того же визуального ряда.
Пример: Венский торт «Захер» может практически ничего не значить для международных деловых кругов.
3. Юмористическийвизуальный ряд – представляет место в остроумном свете. Используется чаще при негативном имидже.
4. Отрицающийвизуальный ряд – воздействие на целевую аудиторию потоком позитивных образов, некоторые из которых отрицают негативные стороны. Также используется при негативном имидже. Однако, отрицаемые негативные стороны могут проявиться, когда посетители столкнуться с реальностью.
Пример: Брюссель – «столица Европы» популяризует картинку живописного городского центра с Гран Плас в качестве знаменитого на весь мир символа, полностью свободного от машин. На деле посетители сталкиваются с автомобильными пробками и недостатками градостроительной организации.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 2572;