СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Слоган – короткая емкая фраза, которая выражает общее видение места (см. Табл. 6.2.).

Таблица 6.2. Слоганы, использованные в кампаниях по продвижению мест

При интеграции в стратегический маркетинговый план слоганы могут быть полезными для подкрепления энтузиазма, придания импульса к развитию и появлению свежих идей.

Вариантом использования всеобъемлющего слогана является формулирование темы (основополагающей посылки для всех действий и изменений), которая станет движителем специфических маркетинговых программ, направленных на конкретные целевые группы. Пример, Клиника Нуриевых не делает аборты.

Другим инструментом здесь является имиджевое позиционирование – место позиционирует себя на региональном, национальном и международном уровне как предназначенное для определенного вида деятельности, или как жизнеспособную альтернативу в качестве местоположения или достопримечательности другому месту, которое может занимать более сильную и солидную позицию. Сложность здесь заключается в том, чтобы создать имидж, который передаст преимущества и уникальные качества, благодаря которым данное место выделяется на фоне других (см. Табл. 6.3).

Таблица 6.3. Примеры имиджевого позиционирования

Наряду с указанными инструментами здесь можно добавить еще один – ассоциация с другим (более известным) местом/городом. К примеру, рекламный лозунг «Северная Венеция» использовали 5 городов – Брюгге, Санкт-Петербург, Гамбург, Стокгольм и Амстердам. Однако такие ассоциации таят в себе ряд опасностей:

- такие ассоциации создают образ чего-то похожего (почти Венеция, с каналами и архитектурой в окружении воды), а выдвигается альтернатива или дубликат другого города;

- потенциально снижают ценность («стоимость») оригинального бренда.