Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товарана рынке включает действия по обеспечению товару конкурентноспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренты. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои “позиции”. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке “брешь”. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.

Для примера возьмем рынок болеутоляющих медицинских средств, для людей среднего возраста. Прежде всего необходимо выяснить, что именно хотят потребители избранного сегмента. А также маркетологам нужно будет изучить все лекарственные препараты болеутоляющего характера, предлагаемые в настоящее время на рынке. Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки болеутоляющих лекарств, как их рекламируют, каковы их цены. Если предложить рынку болеутоляющие средства, такие же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никаких причин покупать именно его.

Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Например, эспедрин считают быстродействующим, но “жестоким” для желудка, а тайленоп — средством, которое действует медленно, но зато “мягче” для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот, а не другой товар — сравнить их свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара. (см. рис. 9).

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого рынка интересуют в первую очередь два параметра болеутоляющих медицинских средств: уровень эффективности воздействия и мягкость его действия на желудок. Теперь можно узнать мнение каждого потребителя об их предпочтениях в сочетании свойств болеутоляющих лекарств. Результаты исследования нужно изобразить на другой схеме, которую назовем схемой потребительских предпочтений.

Рис. 9 Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений.

Затем маркетолог объединяет две схемы — схему позиционирования товара и потребительских предпочтений в одну сводную схему. Из нее становится ясно, что большинство потребителей хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость и высокую эффективность, хотя в настоящем ни одну из существующих марок не воспринимают как таковую. Фирма может начать выпуск именно таких марок лекарств, так как, вероятно, конкуренты не нашли способ его производства. Но здесь главное, чтобы у фирмы были все возможности для производства этого болеутоляющего средства, и чтобы цена была приемлемой, в противном случае, из-за высокой цены он не найдет потребителей в большом количестве.

А если фирма на в состоянии воспользоваться этой возможностью и принимает решение угнаться за существующей на рынке маркой, то она может позиционировать свою марку класса “Марка известной фирмы”, заявив, что его эффективность выше, чем у конкурента и назначив на него более высокую цену. Или же выбрать в качестве основы для позиционирования своего товара другие свойства — цена, упаковка, состояние препарата (таблетки, жидкость, суспензия), которые по мнению большого числа потребителей имеют важные значения, и не присутствуют в марках конкурентов.

Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Тема 7: Товарно – марочная политика фирмы.