Позиционирование и дифференциация территории

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (Ж.-Ж. Ламбен) - это разработка и создание имиджа това­ра таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Ключевой из задач позиционирования является задача построения ассоциативных сетей, которые позволяли бы по­требителю быстро различать и выделять наиболее привлекательные для него товары.

В случае с территорией речь идет о товарной марке территории и ее характеристике.

1) Географи­ческое обозначение территории и «всплывающая» ассоциативная сеть, например:

?? вопрос на лекции – ассоциации со следующими географическими местами:

• зона Крайнего Севера - холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение, вечная мерзлота;

• Дальний Восток — Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко;

• Сибирь — тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ермак, осво­ение, романтика, БАМ, мужество, экологически чисто, крупные реки;

• берег Черного моря — отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение.

2) Исторически сложившееся название территории – это вестник, обещание, первое, что потребитель узнает.

Таблица 4.8. Примеры географических названий, вызывающих …

3) Официальные (герб и флаг) и неофициальные символы территории.

Одной из проблем офици­альной символики является ограниченная возможность индивидуа­лизации. Например, территории, покрытые лесами, будут использовать зеле­ный цвет во флаге и образ лесного зверя.

Неофициальные символы в большей степени подлежат формиро­ванию и развитию, могут быть более индивидуализированы и вызы­вать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Например, во­логодское масло, тульский самовар, Городецкий пряник, оренбургский платок или тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург.

4) Образ территории - как некоторая форма отражения действи­тельности в сознании человека, связанная с официальными и неофициальными символами территории. Образ территории будет различаться для разных групп потребителей (табл. 4.9).

Таблица 4.9. Образ территории для разных групп потребителей

Каждая территория может наполнить реальным содержанием все 9 клеток матрицы и определить приоритетность тех или иных сегментов для территории, что и будет создавать совокупный образ территории для потребителя территориального продукта и задавать специализацию развития территории сегодня и облик территории завтра.

Образ территории - это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данной территорией. Он в большей степени выражает пассивное отражение определенных характеристик терри­тории. В то время как имидж территории предполагает активные дей­ствия со стороны территории по его формированию, продвижению, корректировке. В этом смысле имидж является создаваемым и может быть текущим, желаемым и т.д.

Позиционирование в сознании потребителей территории - это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся ха­рактеристик территории, это еще и активная политика, направленная па формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, свя­занных с территорией.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ - это кон­цепция, описывающая разнообразное предложение товаров и услуг, предлагаемых потребителю (в территориальном маркетинге дифференциация направлена на формирование определенного отноше­ния потребителя к территории). Такое разнообразие предложения, согласно Ж.Ж. Ламбену, существует на 2х уровнях:

ü между конкурентами по однотипным товарам

ü между товарами одного изго­товителя, ориентированными на разные сегменты.

В территориальном маркетинге также можно выделить 2 ас­пекта анализа:

• дифференциация первого рода - дифференциация территории по сравнению с другими территориями-конкурентами (возмож­ным местом проживания и/или осуществления деятельности);

• дифференциация второго рода - дифференциация территории для разных групп потребителей ее благ и услуг (для разных групп потребителей территориального продукта).

Дифференциа­ция может быть успешной при соблюдении ряда условий:

• самый легкий способ проникнуть в сознание человека - быть первым;

• на дифференциацию первыми откликаются индивиды, с легко­стью меняющие свои предпочтения (чтобы внушить людям новую идею, необходимо вытеснить старую);

• дифференциаторы должны представлять «ценность» для потре­бителя;

• лучше, если дифференциаторы будут уникальны;

• дифференциаторы должны быть понятны для потребителя;

• дифференциаторы должны быть в достаточной степени заметны для потребителя;

• дифференциаторы должны быть такими, чтобы их можно было защитить от подражания со стороны конкурентов.