Чем же отличаются друг от друга эти виды недопустимой рекламы?

Недобросовестная реклама дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемым товаром, она содержит некорректные сравнения с товаром конкурентов, вводит потребителей в заблуждение путем имитации формы популярной рекламы конкурентов, скрывает часть существенной для потребителей информации.

Примером дискредитации не пользующихся рекламируемым товаром лиц может служить такой случай. Компания «Элин Продактс» занималась продвижением на товарном рынке своей продукции – моющего средства «Блеск». В её рекламном ролике содержалось утверждение, что «благоразумные хозяйки выбирают экономичный и эффективный "Блеск"». Из этого утверждения следовало, что хозяйки, которые выбирают другие средства для мытья посуды, не могут считаться благоразумными. Антимонопольный орган признал это утверждение нарушением ст. 6 ФЗ «О рекламе».

Некорректное сравнение. Простым примером некорректного сравнения могла бы быть такая фраза в рекламе: «Пепси-кола – напиток для дураков, кока-кола – напиток для умников». Сравнение же, данное в следующей форме: «В кока-коле меньше сахара, чем в пепси-коле, – пейте кока-колу» – корректное (если, конечно, это утверждение правдиво). Недобросовестной рекламой считался бы слоган: «только глупый человек не станет пить кока-колу». На практике корректность сравнения доказать весьма трудно, поэтому сравнительная реклама по нашему законодательству фактически не разрешается. Примером этого может служить реклама, опубликованная в одной региональной газете и выполненная в виде сравнения двух конкретных конкурирующих на рынке моделей одного и того же товара. В качестве отличительного достоинства рекламируемой модели указывалась такая её потребительская характеристика, которая является желанной для любого покупателя товаров данного вида и предопределяет его выбор. В рекламе утверждалось, что искусственное занижение цены технического обслуживания модели конкурента неминуемо отразится на качестве ремонта товара и ускорит износ его при эксплуатации. Лица, права и интересы которых были нарушены в результате этой рекламы, обратились в арбитражный суд с иском о публичном опровержении ненадлежащей рекламы.Суд признал, что так как содержание указанной рекламы сводилось к тому, что конкурирующий товар хуже рекламируемого и подвержен преждевременному износу, то она явно носила характер, порочащий конкурирующий товар и лиц, причастных к его продаже и ремонту. Суд удовлетворил исковые требования, установив, что истец доказал факт ненадлежащей рекламы.

Недостоверная реклама даёт потребителю не соответствующие действительности сведения. Это может быть информация об условиях гарантии, бесплатной или платной доставки товара, обмена, о любых характеристиках товара (химическом составе стирального порошка, количестве сигарет в пачке), сроках распродажи, часах работы магазина, о дипломах и призах, которые этот товар якобы получил, о результатах исследований, которые на самом деле не проводились, о лестных рекомендациях со стороны известных лиц, которые никто не давал, и т.п. Под недостоверной рекламой понимается также реклама, которая использует слова «самый», «лучший», «только», «абсолютный», «единственный» и некоторые другие, которые можно представить себе в этом ряду, если их невозможно подтвердить документально. («Самые дешёвые холодильники в Москве» – рекламировать разрешено, но только, если в самом деле холодильники этих марок нигде дешевле не продаются.) Так, в рекламе американского семейного супермаркета «Дэйзи» гарантировались «самые лучшие в Москве» и «самые низкие» цены. Проведенное газетой «Наша экспертиза» сравнение указанных в рекламе цен со стоимостью аналогичных товаров в других магазинах города позволило предположить, что «либо коммерческая служба "Дэйзи" не знает, что почём в Москве, либо (что вернее всего) морочит людям голову». При разбирательстве в федеральном антимонопольном органе компания «Дэйзи» признала свои нарушения и обязалась их устранить. Законом о рекламене установлено, какими именно документами должны быть подтверждены сведения в отношении употребления терминов в превосходной степени. Это могут быть официальные статистические данные об объёмах продаж или спроса на данный товар (работу, услугу); результаты опросов потребителей, проведённых специализированными организациями (с соблюдением научной методологии их проведения); данные маркетинговых служб рекламодателей и т.п. При рассмотрении дел по признакам нарушения законодательства Комиссия антимонопольного органа исследует все представленные доказательства, подтверждающие достоверность используемых в рекламе терминов в превосходной степени, а также доказательства, опровергающие их достоверность. Предпочтение должно отдаваться доказательствам, полученным из независимых, незаинтересованных в исходе дела источников. Отдельно в ряду терминов в превосходной степени стоит слово «лучший», которое относится, скорее, к утверждению субъективного мнения, чем объективного факта. Истинность же мнения – вещь, неподвластная решению законодателя, судьи или правительства. Достоверность фразы «лучший ресторан в Москве» доказать нельзя.

Неэтичная реклама согласно статье 8 Закона о рекламе «содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали» путем оскорбления лиц по признакам расы, национальности, профессии, пола, веры и т.п. Такая реклама порочит культурные ценности и государственные символы. Граничащая с нарушением конституционной нормы ст. 29 Конституции РФ, такая «неэтичная реклама» на практике почти не встречается. В качестве примера использования статьи 8 Закона о рекламе можно привести рекламу пельменей «Дарья». На щитах размером 3x6 м были изображены обнажённые женские ягодицы, надпись под ними гласила: «Мои любимые пельмешки». Основываясь на положениях этой статьи и учитывая многочисленные протесты горожан, городской общественный совет по рекламе Петербурга в 1999 году подал иск в суд. Реакция была незамедлительной – «пельмешки» провисели всего неделю.

Термин «этика» не подходит к описанию рекламы, недопустимой по этому пункту 8-й статьи, к тому же понятие этики редко используется в законодательстве. В данном случае правильнее было бы сказать «аморальная, неприличная реклама». Однако следует помнить, что такие понятия, как «гуманность» и «мораль», также не являются юридическими. Нарушения этических норм могут согласно закону происходить только «путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц».

Сложности применения в праве категорий этики, гуманности и морали заставили антимонопольный орган прийти к решению о том, что при рассмотрении таких категорий дел «следует обращаться к мнению общественности и заручаться её поддержкой, например, обратиться с просьбой дать экспертные заключения, разъяснения, данные социологических исследований по интересующим вопросам к компетентным общественным организациям, государственным учреждениям и пр. (например, к органам саморегулирования рекламной деятельности, общественным организациям в области здравоохранения, культуры, к социологическим службам, к соответствующим подразделениям университетов, институтов и т.д.).

Использование вышеперечисленных видов ненадлежащей рекламы может повлечь за собой административную ответственность в виде предупреждения антимонопольного органа или штрафа. По КоАП (ст. 14.3) ненадлежащая реклама (или отказ от контррекламы) влечёт наложение административного штрафа на граждан в размере от 20 до 25 минимальных размеров оплаты труда, на должностных лиц – от 40 до 50, а на юридических лиц – от 400 до 500 МРОТ.

Заведомо ложная реклама вводит умышленно потребителя в заблуждение, когда, заранее зная о недостоверности сведений о рекламируемом товаре, рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) всё же эти сведения даёт, производит или соответственно распространяет. Такая реклама влечёт за собой уголовную ответственность: штраф, составляющий от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда, либо обязательные работы на срок от 180 до 240 часов, либо арест на срок от 3 до 6 месяцев, либо лишение свободы на срок до двух лет (ст. 182 УК РФ).

Закон запрещает скрытую рекламу, однако что следует под ней понимать. В определении скрытой рекламы говорится об использовании рекламы, оказывающей не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие (ст. 10 ФЗ «О рекламе»). Большинство специалистов считает, что речь идет о скрытых технических эффектах в рекламных сообщениях (так называемый «25-й кадр»), а не, как общепринято, о рекламе под видом новостей. В пользу такого понимания 10-й статьи свидетельствует и то, что в ней из всей продукции СМИ упоминается лишь аудиовизуальная. Аргумент в пользу того, что речь здесь идёт не об обиходном понимании скрытой рекламы, подтверждается и другой нормой того же закона, запрещающей «взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала» (ст. 5).

Закон о рекламе устанавливает максимальный её объём: в 40% от печатной площади для газет и журналов и 20% от общего суточного времени вещания для радио- и телепрограмм, не зарегистрированных в качестве рекламных. Для социальной рекламы, представляющей общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей. устанавливается 5 % квота.

Как и в большинстве стран мира, российское законодательство устанавливает определённые ограничения на рекламу в радио- и телепрограммах. Они связаны с продолжительностью и частотой рекламных блоков. Предусмотрены ограничения на прерывание рекламой трансляции религиозных передач, богослужений, событий общенационального характера, государственных мероприятий, инаугурации президента, первой сессии парламента и т.д. Об этом сказано как в статье 11 Закона о рекламе, так и в статье 13 ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации».Без разрешения обладателей авторских прав запрещается прерывать рекламой радиопостановки и художественные фильмы, хотя на практике правообладатели крайне редко используют такой запрет. Существуют ограничения на частоту рекламных пауз в образовательных, а также в любых других передачах продолжительностью до 60 минут трансляции.