Прикладные исследования аудитории массовой коммуникации

Ниже будут рассмотрены особенности прикладных исследований аудитории СМК. Среди многообразия исследований этого типа остановимся на тех из них, необходимость в которых обусловлена потребностями органов СМК как субъектов рынка.

Это обусловлено тем, что данные о состоянии рынка являются все более важным элементом обеспечения экономической активности в современной России. При этом необходимо, чтобы систематические данные о потребительском поведении лиц, составляющих различные целевые рынки, были представлены "в увязке" сданными о медиа (и, соответственно, рекламном) охвате этих рынков. На практике результаты исследований аудитории адресованы обычно производителям продукции, рекламодателям, рекламным агентствам, средствам массовой информации.

Использование результатов руководителями средств массовой информации существенно облегчает им процесс обоснования того, почему и в каких именно случаях их газету (журнал, программу, передачу, станцию) целесообразно использовать в ходе рекламной кампании.

Широким оказывается спектр возможностей использования маркетинговых исследований аудитории рекламными агентствами. Данные исследовательских проектов могут использоваться для получения базовой информации о потребителях тех или иных товарных групп в связи с разработкой стратегии и тактики рекламной деятельности. Кроме того, результаты проекта незаменимы для эффективной работы с перспективными клиентами.

Рекламодатели и непосредственно производители продукции могут использовать результаты исследований для получения информации о рынках, где находится их продукт, или оценки допол-

²⁰⁷ Подробнее см. список литературы.

224 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты

нительных возможностей для бизнеса. Обладание подобными данными позволяет им быть подготовленными к отбору рекламоносителей и быть информированными об интересующем их рынке в не меньшей степени, чем рекламным агентствам и средствам массовой информации.