Социодинамическая теория СМК

Французский культуролог Абрахам Моль (1920-1992) рассматривал особенности функционирования СМК в опоре на кибернетический подход¹⁶. Моль исходил из того, что в современной ему "мозаичной" культуре знания людей о мире формируются не столько благодаря системе образования, сколько за счет деятельности средств массовой коммуникации. Для сообщений, распространяемых по каналам СМК, характерна следующая черта — их "движение" происходите т.н. замкнутых "циклах культуры". Последним свойственно наличие многообразных обратных связей и "контуров", связывающих различные элементы и подсистемы культуры. В рамках культурного цикла выделяются моменты производства и потребления. Цикл культуры охватывает всю социальную пирамиду в целом, и обусловлен наличием микро- и макро- типов общественной среды. Основные элементы социокультурного цикла представлены на Схеме 2.1.

¹⁶ Моль А. Социодинамика культуры. М. 1973.

32 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории

"Цикл культуры" развертывается в направлении от творцов идей (форм, произведений) к микросреде, некоторому интеллектуальному социальному пространству. Продолжается цикл с помощью звена "микросреда — средства массовой коммуникации". Завершающей составляющей цикла являются отношения "массовая коммуникация — макросреда". Макросреда представляет собой продукт деятельности средств массовой коммуникации. По мнению автора, массы характеризуются значительной пассивностью. В основном их роль связана с "поглощением" сообщений, поставляемых посредством технократических органов, управляющих механизмами распространения.

Работники средств массовой коммуникации представляют собой посредников между творцами и массами, между микро- и макро- средой. Эта социальная группа ориентирована в своей деятельности не на продуцирование идей как таковых, а на создание форм их выражения. Материалы культуры распространяются в обществе посредством широкого спектра каналов. Совокуп-

Схема 2.1.

Системно-структурные представления о массовой коммуникации33

ность каналов включена в сеть экономических отношений. Таким образом, общество прямо или косвенно оказывает обратное воздействие на массовую коммуникацию.

Несмотря на то, что различные виды сообщений имеют свои каналы выражения и обратной связи, всегда существует единая в своей логике схема "замкнутого контура связи" между производителем и потребителем. Именно этот циклический аспект является фактором "культурного" упорядочения в глобальном масштабе.

Согласно Молю, имеется несколько основных способов воздействия на аудиторию, обуславливающих функционирование радио и телевидения как средств распространения идей, фактов, произведений. Среди этих способов, называемых автором "доктринами", выделяются демагогическая, догматическая, культу-ралистская и динамическая.

Направленность демагогической доктрины основана на свойственном для человека общества потребления стремлении наименьшей затраты усилий (погружение индивида в поле рекламы). Догматическая доктрина предполагает формирование зависимости людей от неизменных, "изначально" заданных ценностей. В отличие от первой, догматическая доктрина направлена на регуляцию поведения людей в области политики и идеологии.

В рамках культуралистской доктрины происходит приобщение людей к системе гуманитарных знаний. Автор положительно выделяет эту сторону деятельности СМК в силу ее ориентированности на непрерывное образование людей, их приобщение к прогрессивным образцам глобальной культуры. Развитием этого является динамическая доктрина, призванная обеспечивать людей материалами по выработке отношения к будущему развитию общества.

Принятый в исследовании ракурс анализа позволяет Молю выйти на изучение проблемы возможностей влияния на характеристики культурных циклов, используемых в деятельности СМК доктрин и, тем самым, на культуру в целом. В заключение своей работы он писал: "Применение кибернетического подхода к исследованию социального организма предполагает наличие "блока управления" в любой системе с обратной связью, функционирование которой мы не хотим оставить на волю случая"¹⁷.

¹⁷ Моль А. Социодинамика культуры. М. 1973. С.371.

Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории

Медиа как средство поддержания системной стабильности

Показательной в этом плане является попытка известного американского специалиста Мелвина Де Флюэра применить системный подход к СМК. Предложенная концептуальная схема разрабатывалась для конкретных условий и традиций деятельности медиа, сложившихся в США в середине 60-х годов XX века¹⁸.

Де Флюэром были исследованы отношения между содержанием продукции масс медиа и вкусами аудитории. При этом СМК рассматривались им как некоторые автономные (социальные) системы, состоящие из совокупности подсистем. В то же время необходимо учитывать, что СМК "вписаны" в некоторую внешнюю систему, представляющую собой совокупность социальных, культурных и экономических условий.

Социальная система массовой коммуникации состоит из нескольких важнейших составляющих: аудитории, дифференцированной по вкусам, образовательному уровню, возрасту и т.д.; орга-

Схема 2.2.

¹⁸ De Fluer M. Theories of Mass Communications. New York: David McKay.1996

Системно-структурные представления о массовой коммуникации

низаций исследования аудитории; организаций, создающих и распространяющих содержание массовой коммуникации; спонсоров или рекламодателей; рекламных агентств¹⁹ (См. Схему 2.2.).

Естественно, что как и любая другая схема, предложенная модель предполагает определенные упрощения. В частности, содержание массовой коммуникации рассматривается прежде всего как развлекательное. Именно этот блок материалов составлял в рассматриваемый период большую часть материалов американских медиа, с одной стороны, и собирал наибольшую аудиторию — сдругой.

Помимо перечисленных взаимосвязанных компонентов, выделяется также подсистема контроля, включающая в себя: совокупность законодательных органов различного уровня; агентства по контролю за соблюдением нормативных актов; самодеятельные ассоциации, способствующие контролю.

Внутренним стержнем или базовым условием, обеспечивающим функционирование системы массовой коммуникации в целом, является, по Де Флюэру, финансовый. Большинство из компонентов системы представляют собой профессиональные ролевые структуры, мотивация персонала которых достигается посредством денег. Причем все они в той или иной степени зависят от аудитории, как центрального компонента системы.

Решающим, с точки зрения функционирования СМК, является обеспечение аудитории "развлекательным" содержанием. Развлекательное содержание вьщеляется именно потому, что оно способно привлекать самые широкие слои "платежеспособной" части аудитории. Потребление развлекательного содержания неразрывно связано с потреблением рекламы тех или иных продуктов и услуг. Таким образом, СМК очевидно способствуют тому, чтобы представители аудитории активно выполняли роль потребителей рекламируемых продуктов и, тем самым, способствовали поддержанию всей системы в равновесном состоянии.

Существуют определенные требования, предъявляемые в этой связи к материалам СМК. Материалы массовой коммуникации должны привлекать внимание аудитории, способствовать

¹⁹ Подсистемы СМК, по мнению автора, в чисто теоретическом плане являются ролевыми системами и, таким образом, подсистемами.

36 Массовая коммуникация в ракурсе социологической теории

убеждению в необходимости приобретения различных товаров. Вместе с тем, эти материалы должны находится в рамках сложившихся моральных норм и стандартов. Это позволит избежать нежелательных санкций в отношении производителей материалов со стороны регулирующих компонентов системы.

Говоря о конкретном содержании, которое привлекало бы наибольшее число зрителей, Де Флюэр указывает, что на практике таковыми являются материалы, ориентированные на массовые, зачастую не взыскательные вкусы. Речь идет о фильмах, телевизионных постановках, материалах газет и журналов, в которых акцент делается на упрощенном юморе, банальной мелодраме, а зачастую, и на физическом насилии, жестокости, сексе, и т.п. Широкое распространение подобных материалов определяется, по мнению автора, тем, что они привлекали внимание наиболее многочисленного сегмента аудитории в американском обществе 60-х годов. В то же время, именно эта часть аудитории уже в силу своей многочисленности обладала значимостью на рынке товаров и услуг.

Таким образом, массовое содержание является ключевым элементом медиа системы. Трансляция материалов, адекватных вкусам наиболее многочисленной части аудитории, являющейся одновременно наибольшим сегментом рынка, позволяет обеспечивать финансовую стабильность системы в целом.