Стратегическое управление бизнесом

Стратегическое управление бизнесом определяет, что фирма должна делать в настоящем, чтобы достичь желаемых результатов в будущем, т.е. как бы осуществить взгляд из будущего в настоящее. При этом намечаются и выполняются действия организации на сегодня, а не вырабатывается план того, что организация намеревается делать завтра.

Характерными признаками стратегического управления являются:

· внедрение долгосрочной перспективы;

· опора на человеческий потенциал как на стержень фирмы, ее основную ценность;

· ориентация деятельности на запросы потребителей;

· осуществление гибкого реагирования на изменения в окружении, позволяющего добиться конкретных преимуществ;

· ориентация всей совокупности мер в расчете на выживание и достижение своих целей в долгосрочной перспективе.

Именно стратегическое управление позволяет многим компаниям добиваться успеха, завоевывать уверенные, анередко и лидирующие позиции на рынке. Однако его использование предъявляет ряд требований. Стратегическое управление не может быть сведено к набору рутинных процедур и схем, это, скорее, симбиоз интуиции и искусства высшего менеджмента вести организацию к стратегическим целям, высокий профессионализм и творчество служащих, обеспечивающих связь организации со средой, обновление организации и ее продукции, а также реализацию текущих планов.

Следует также отметить, что для начала осуществления процесса стратегического управления в организации требуются огромные усилия и большие затраты времени и ресурсов и что в условиях стратегического управления резко возрастают негативные последствия ошибок. Когда в сжатые сроки создаются совершенно новые продукты, когда неожиданно возникают дополнительные возможности для бизнеса и на глазах исчезают много лет существовавшие, цена расплаты за неверное предвидение, ошибки стратегического выбора становится нередко роковой для всей организации.

Поэтому оценка рынка, ответственность за принимаемые решения имеют в условиях стратегического управления особое значение. Избежать значительного риска можно с помощью трезвого расчета или интуиции. И то, и другое требует от руководителя хорошего знания дела и большого практического опыта.

Поскольку роль деловой репутации производителя постоянно возрастает, то работам в этом направлении придается особое значение. Комплекс действий или механизм создания деловой репутации производителя получил название «репьютинг».

Под «репьютингом» понимается совокупность принципов, методов, средств и форм создания позитивной деловой репутации производителя (иначе, эффективного имиджа) в массовом сознании потребителей (общества), разработанных с цепью поддержания высокой устойчивости предприятия и увеличения его прибылей.

Основу «репьютинга» составляют: разработка определенных этических норм производителя; эстетика производства и товара; определение стиля и эффективности коммуникаций.

Деловая репутация фирмы (предприятия) многоступенчата:

· фирменный стиль предприятия;

· его имидж (образ);

· собственно деловая репутация (устойчивый образ) предприятия;

· «гудвилл» (стоимость деловой репутации).

Цель «репьютинга» –свести на нет усилия по поиску потребителей и сбыту, т.е. настолько хорошо познать клиента, его желания и потребности, что последнему будут импонировать взаимоотношения с производителем данного товара или услуги.

Известно, что эффективность – это соотношение затрат и доходов, следовательно, создание эффективного имиджа – процесс получения высокой цены («гудвилла») предприятия при наименьших затратах по развитию устойчивого образа и созданию его деловой репутации.

Цена репутации предприятия может быть очень высокой. Например, товарный знак фирмы «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд долл., «Кэмел» – 2,5 млрд долл., водки «Столичная» московского завода «Кристалл» – 100 млн. долл., факсимиле Вячеслава Зайцева – 1 млн. долл., что в несколько раз превышает их собственные материальные активы.

Кроме того, «репьютинг» можно определить как один из основных составляющих в цепи рыночных механизмов «менеджмент – маркетинг – репьютинг», как своего рода замыкающий триединства предпринимательства.

Основные составляющие деловой репутации фирмы (предприятия)

Слагаемыми деловой репутации предприятия считаются:

· визуальный образ фирмы;

· имидж в сфере менеджмента и технологий фирмы;

· паблик рилейшнз.

Ценность визуального образа фирмызначительно выше любого вида простой рекламы. К визуальному образу относятся: имя предприятия, его фирменное наименование, логотип и товарный знак, а также его фирменный стиль, который определяется видом деловых бумаг, дизайном помещений, внешним обликом руководителя и сотрудников фирмы и т.п.

В последнее время важным при воздействии на целевые аудитории или массовое сознание потребителя является фактор имиджа в сфере менеджмента и технологий, который активно работает на создание деловой репутации ведущих компаний. К нему относятся: технологии производственных процессов, этика и эстетика производства, кадры предприятия и культура обслуживания.

Паблик рилейшнзпредставляет собой многогранную деятельность по организации общественного мнения о предприятии, в том числе форму рекламной работы с широким привлечением средств массовой информации (прессы, радио, телевидения), направленную на создание популярности фирмы (или отдельного лица).

Составными частями паблик рилейшнз являются: отношения со средствами массовой информации, печатные издания, кино- и аудиовизуальные средства, публичные выступления, реклама.

Существуют три вида рекламы:

· внутрифирменная;

· реклама в целях создания престижа предприятия в обществе, иногда ее называют паблисити;

· реклама, производимая в целях расширения сбыта продукции.

В «репьютинге» рассматриваются лишь два первых вида рекламы, а третий – в системе маркетинга предприятий.

При создании деловой репутации необходимо учитывать направленность воздействия рекламы (прямую и косвенную). Прямая реклама, особенно в средствах массовой информации, один из самых слабых имиджеобразующих факторов, доля ее не должна быть на предприятии чрезмерно велика. Напротив, косвенная реклама наиболее важна для создания деловой репутации и эффективного имиджа, хотя сегодня она используется предприятиями недостаточно, да и механизмы создания этой рекламы еще не отработаны.

Принципы создания деловой репутации фирмы (предприятия)

Основными принципами создания деловой репутации предприятия являются следующие:

1. опора на концепцию развития, или «миссию предприятия»;

2. постоянство усилий по созданию имиджа;

3. организация службы имиджа.

Миссия предприятия представляет собой совокупность:

· нравственного императива (этические основы, «кодекс чести» и т.п.) предприятия;

· формулирование целей и возможностей предприятия, использования их совместного развития;

· имиджа предприятия.

Идеология предприятия определяется позицией учредителей, экономической ситуацией в государстве, анализом территориальных, национальных срезов и ресурсных возможностей. Идеология предприятия не должна меняться, а может лишь модернизироваться в ходе его дальнейшего развития. Типичным недостатком при создании деловой репутации являются именно перекосы в потоке информации, которые не отражают стратегии, идеологии предприятия.